重新發(fā)現(xiàn)城市

　　當中國經(jīng)濟以最快速度從放緩中恢復元氣，跨國公司們便迫不及待地開始挖掘中產(chǎn)階層日漸成熟的深層消費需求

　　文 《環(huán)球企業(yè)家》 趙軼佳

　　2009年的圣誕節(jié)對很多在華跨國公司來說，有一份特別的愜意。那是一種磨難過后的舒緩。隨著經(jīng)濟情勢的動蕩顛簸了一年有余，如今，蘇醒的銷售業(yè)績總算帶來些許暖意。而此刻，中國大部分地區(qū)正在這年最凜冽的寒風中瑟瑟發(fā)抖。

　　然而，上海安吉星(OnStar)信息服務有限公司的員工卻無暇對此細細品味。這家由通用汽車、上海汽車(工業(yè))集團總公司及上海通用汽車組建的合資公司在兩個月前剛剛成立，從2009年12月開始，安吉星車載信息服務在中國全面啟動，員工們忙碌不已。配裝在汽車內(nèi)部的安吉星有著敏銳的汽車檢測能力，每個月，客服員工都要為每個用戶發(fā)送一封相關郵件，而一鍵式緊急救助的功能則使員工們時刻處于緊張的備戰(zhàn)狀態(tài)。

　　的確，2010年，中國將作為全球最大的汽車產(chǎn)銷市場，承受更為激烈的競爭。逐步配備在上海通用旗下凱迪拉克、別克、乃至雪佛蘭品牌的安吉星，將被視為一項鋒利的兵器參與鏖戰(zhàn)。

　　不過，在美國有14年歷史的安吉星對中國市場而言，是個新鮮事物。該公司員工因此必須做些額外的教育工作?！拔覀兠刻於荚诤拖M者接觸，我們工作的很大一塊就是教育用戶。很多人只知道我們做GPS，但這只是我們能提供的服務的一部分。”上海安吉星公司總經(jīng)理江海德對本刊說。

　　盡管安吉星深信自己在全球市場的豐富經(jīng)驗和中國消費者對安全的強烈意識均有助于該產(chǎn)品的推廣，但這個包含碰撞自動求助、實時安全檢測、興趣點向?qū)А?全程音控領航等14項功能的IT化產(chǎn)品面向未來城市交通個性化風尚，多少超越了當下中國的汽車消費觀念。

　　但包括安吉星在內(nèi)的一些跨國公司認為，是時候?qū)⒁恍┞晕⒊暗漠a(chǎn)品或服務引入這個有能力迅速擺脫經(jīng)濟放緩的東方大國了。啟蒙了中國人咖啡最初味覺的雀巢公司正在籌備2010年在北京開設一家名為“從豆子到杯子”的咖啡體驗工作坊。2007年，雀巢將旗下高端咖啡品牌奈斯派索Nespresso的精品店及俱樂部引入中國。而在咖啡工作坊中領悟從生長到口味鑒別的咖啡文化，則是奈斯派索俱樂部最新的會員服務。

　　從在華跨國公司整體來看，這類滿足非大眾化高端需求之舉屬于少數(shù)。大部分公司仍在2009年擴大內(nèi)需的宏觀政策引導下，前仆后繼地深入腹地(詳情請點擊www.Gemag.com《腹地拓荒術》)。但少數(shù)派往往更早地洞徹真理，這些不斷刺探新需求的公司很可能搶先抓住未來的消費趨勢。

　　事實上，首先引起這些公司關注的并非趨勢本身，而是這些消費的主體—那些在中國較發(fā)達城市中逐步崛起的本土中產(chǎn)階層。他們的心態(tài)演變總是從一個側面折射出1980年代以來，中國社會變革的種種變化。簡言之，這是一種對國際化標準、西方消費理念逐步趨同的進程。

　　2009年中國的GDP增幅有驚無險地再度觸達8%，這使得中產(chǎn)階層的消費取向繼續(xù)按既定軌道演變。依據(jù)經(jīng)濟規(guī)律，當人均GDP超過1000美元，公眾的消費將由實物消費轉向?qū)嵨锱c服務并重的多元化階段。而2008年，中國人均GDP首次突破3000美元，對中國的中產(chǎn)階層來說，這意味著擺脫了對西方品牌的盲目信奉及亦步亦趨的追隨之后，他們更為個性化、更為理性的品牌判斷能力終于得以展現(xiàn)。

　　甚至，從高露潔牙膏在中國的營銷側重點也能窺探一二。1990年代中，剛進入中國市場的高露潔，選擇了與當時市場主流需求不同的切入點：以醫(yī)學臨床的嚴謹態(tài)度，表達出該產(chǎn)品有助于“更堅固的牙齒”，而在今年，高露潔旗下牙膏已達十余種，防蛀、美白、草本等不同種類不一而足，而全新的高露潔360°牙膏的口號則是頗具野心的“更健康的全面口腔清潔”。這暗示出中國消費者內(nèi)心的悄然轉變：從早期的實用功能需求，上升為復雜而全面的品質(zhì)需求。

　　同時，這些需求也在重塑跨國公司在華運營體系。

　　“它們原本針對統(tǒng)一市場的經(jīng)營模式，現(xiàn)在轉變成一種多元化經(jīng)營業(yè)態(tài)。”安可誠中國咨詢和金融業(yè)務總裁顧上飛告訴本刊告訴本刊。而對于奧美整合行銷傳播集團中國區(qū)首席企劃長翟永康來說，“中國市場現(xiàn)在有兩塊在運作”，其中，沿海地區(qū)，尤以上海、北京、廣州、深圳為代表的市場中，消費者的消費眼界與能力已經(jīng)跟西方相對成熟的市場接近，同時，能夠接觸到的品牌也和亞洲其它地區(qū)如香港、臺灣差別不大。而更為傳統(tǒng)的內(nèi)陸市場，則仍以規(guī)模和渠道的運作方式取勝。

　　不過，對于重新挖掘城市中產(chǎn)階層的新需求，跨國公司的動力一方面來自于對上述趨勢的洞悉，另一方面是持續(xù)增長的被迫之舉。實際上，跨國公司最初的中國業(yè)務都源于較發(fā)達城市，但進入2000年之后，這些地區(qū)的銷售業(yè)績遇到瓶頸，滿足最基本、最直接需求的產(chǎn)品難有增長空間。惠普公司之所以主動向二三線城市挺進，主要誘因便是一線市場的飽和。已成為在華跨國公司典范的寶潔公司，如今感受到日化行業(yè)灼熱的競爭壓力?！拔覀児粳F(xiàn)在在要求銷售部提高份額，”寶潔的一位人士告訴《環(huán)球企業(yè)家》：“就是從競爭對手那里把市場份額搶過來。”

　　對趨于飽和的市場份額的爭奪，使寶潔們對新需求不斷提升異常靈敏的探測技巧。在資生堂、施華蔻等陸續(xù)鋪陳的高端洗發(fā)水市場，寶潔最新的舉動是推出了每毫升0.19元的洗發(fā)水潘婷時光修復系列，比飄柔低端產(chǎn)品高出0.14元。盡管高端產(chǎn)品目前只占寶潔洗發(fā)水總銷量的7%，但由于高毛利，公司仍會重金投入。據(jù)悉，寶潔會通過派發(fā)樣品和試用券的形式讓更多顧客體驗，但這部分產(chǎn)品不會進行類似中低端產(chǎn)品的任何優(yōu)惠活動。“要賣的不單單是產(chǎn)品，”上述寶潔人士告訴《環(huán)球企業(yè)家》：“而是被賦予了一種愉悅體驗。讓消費者在使用產(chǎn)品的時候，能產(chǎn)生像廣告中那樣的美好感覺?！?/p>

　　而在體驗式消費，乃至“愉悅”的品牌訴求背后，跨國公司試圖通過個性化需求的增長來維持舉步維艱的“溢價”效應。與此同時，中國中產(chǎn)階級的消費觀念日趨向西方靠攏，在一個“平”世界中，進行重新定位。

　　個性時代

　　挖掘新需求的舉動在日化領域幾乎到了“登峰造極”的地步。

　　愉悅體驗并非寶潔正在力推的全部，其最新提出的口號是“像賣化妝品一樣賣洗發(fā)水”，以期消費者像呵護面部肌膚一樣，在護發(fā)步驟上層層疊加。除了洗發(fā)水之外，精華素、發(fā)膜等產(chǎn)品均是直擊一線城市的利器，對秀發(fā)呵護備至被認為是中產(chǎn)階層女性所崇尚的生活品質(zhì)的體現(xiàn)。

　　當然，就產(chǎn)品價格而言，寶潔所擁有的絕大部分仍屬大眾產(chǎn)品。但本文集中探討的更為高端和個性化的產(chǎn)品，著實拉伸了寶潔的產(chǎn)品線，并和新的消費需求形成互動。

　　“消費者現(xiàn)在可以接觸到更多新渠道，當他們了解到存在多元化的產(chǎn)品選擇化時，就會開始尋求獲得這種多元化?！蹦α⑻丶瘓F中國區(qū)副總裁、亞太區(qū)消費品業(yè)務聯(lián)席負責人唐仕敦(Torsten Stocker)對《環(huán)球企業(yè)家》說：“他們也能辨識出他們所真正喜歡，能夠代表他們的品牌和產(chǎn)品?！?/p>

　　和西方相比，由于直接接觸外界的機會較少，互聯(lián)網(wǎng)更深地侵入了中國人的日常生活，獲知產(chǎn)品知識的機會免費擁有，對于產(chǎn)品的需求也因而變得更為豐富。這無疑提升了對跨國公司產(chǎn)品線細化的要求?！斑@樣的消費者是專業(yè)化的消費群，知識豐富，知道很多新產(chǎn)品、新科技的信息?！钡杂揽嫡f。近一年來，佳能、尼康等各大相機廠商對單反照相機的推廣不遺余力。只能實現(xiàn)最簡單拍攝需求的“傻瓜”數(shù)碼相機已遭摒棄，那些擁有豐富攝影知識和更高拍攝要求的消費者深知內(nèi)心需求：更清晰，能夠滿足不同環(huán)境和狀況下的拍攝。這群業(yè)余攝影師們津津樂道于不同款型照相機的一連串字母和數(shù)字，以及其代表的攝影效果。

　　另一方面，海外旅游成為近年來最熱門的趨勢。這令對外面的世界充滿好奇的中國中產(chǎn)階層親身體驗到高品質(zhì)的產(chǎn)品。高端超市Cityshop的創(chuàng)始人兼總裁崔軼雄對此深有體會?！俺嗽跍仫栆笾膺€有對口味的追求，很多客人是出國多了，在國外吃了一些洋食品，覺得好吃，回到國內(nèi)就會到處找。”崔說。

　　和西方中產(chǎn)階級相比，中國疾速的經(jīng)濟節(jié)奏使本土階層對新奇事物有著更為旺盛的渴望。如果說相機的升級和Cityshop提供的高質(zhì)量食品還局限在產(chǎn)品層面的話，下文運動產(chǎn)品的分類重塑，則代表著新需求無限拓展的可能性。

　　兩個月前，耐克全球CEO佩雷斯(Perez)來到中國，進行中國區(qū)架構大調(diào)整。“就好像換了脊柱啊。”一位耐克員工對此形容說。原先的業(yè)務主要分為衣服、鞋子和包類，新的運營體系將按照運動功能劃分：足球、籃球、跑步、兒童以及訓練。調(diào)整的目的，正是中國剛剛在運動產(chǎn)品消費中呈現(xiàn)出來的細分趨勢。正如本土知名運動品牌安踏創(chuàng)始人丁志忠所言，現(xiàn)在是單人單品的時代，消費者往往穿一雙鞋滿足不同的運動需求，但未來則是像西方那樣的單人多品時代。

　　如今，在一線城市，人們對于運動的各自偏好開始出現(xiàn)。以往，籃球和足球是耐克和阿迪達斯最為注重的推廣項目，但近兩年來，耐克“賽跑全人類”這類營銷卻備受關注。相較于籃球和足球而言，跑步這項運動的便利性，以及與城市生活的密切關聯(lián)程度，其中蘊含的生活態(tài)度將個性巧妙彰顯。運動眼鏡品牌Oakley同樣洞察到滑雪、自行車、極限戶外運動這種單人運動在中國悄然興起的跡象，2010年該公司將為下一年在中國的大力推廣進行鋪墊。對于Oakley眼鏡的目標客戶群，該公司全球市場營銷及品牌發(fā)展部高級副總裁斯考特?鮑爾斯(Scott Bowers)對本刊描述說：“第一是非常前衛(wèi)，第二，喜歡運動、熱愛生活，第三，則是在時尚領域希望獨領風騷?！?/p>

　　由此看來，大眾消費品中的特定品類成為新消費需求率先的發(fā)掘者與受益者。這既依照西方經(jīng)濟規(guī)律，但同時也暗藏中國市場的特殊性?！爸袊藢τ诋a(chǎn)品的要求馬上就要進入品質(zhì)時代，”孩子王總經(jīng)理徐偉宏告訴《環(huán)球企業(yè)家》：“這也是我們創(chuàng)辦‘孩子王’的原因之一?！敝峭d大中華區(qū)CEO唐銳濤對此的解讀是：“母嬰產(chǎn)品對中國人非常重要，他們會首先在那里花錢。而運動鞋、化妝品這些，則可以體現(xiàn)人的社會地位，解決中國人的‘面子’問題?！?/p>

　　本質(zhì)上，跨國公司及一些敏銳的本土公司正在發(fā)起一場新需求探尋運動。其主流是向西方靠攏，但一些中國傳統(tǒng)引發(fā)的機會卻也體現(xiàn)出公司卓越的洞察力。

　　比如，美食傳統(tǒng)在當今社會釋放出空前的商業(yè)潛力。蒙牛針對高端人士推出的特侖蘇牛奶的廣告中，恰到好處地為中國消費者展現(xiàn)出他們信服的歐洲背景，但對西方人而言，這種牛奶的存在本身就有點難以理解?！敖o外國人看特侖蘇的廣告，他們覺得有高端牛奶這個品類還挺奇怪的，”翟永康說：“還以為是賣歐洲旅游廣告呢?！?/p>

　　恰當?shù)姆绞交蛟S是把對美食的挑剔與國際化的品質(zhì)相結合。現(xiàn)在，Cityshop、北京華聯(lián)旗下的BHG、香港品牌Citysuper等高端超市正將一線城市變?yōu)樾碌膽?zhàn)場。起始于1993年的Cityshop近兩三年才開始拓展市場。目前在上海9家門店，北京的一家剛剛開幕。最開始，消費者集中在上海的外國人，逐漸，更多的本地人被吸納進來，近兩年的客源幾乎都來自于本地居民。即便在經(jīng)濟放緩時期，Cityshop的生意基本未受影響—這似乎和高端產(chǎn)品會在經(jīng)濟不景氣時受到?jīng)_擊最大的規(guī)律相悖?！巴鈬腿嚎赡苁怯袦p少的，但是中國客群反而增加了?！贝薷嬖V《環(huán)球企業(yè)家》。

　　模式重塑

　　盡管挖掘個性化需求以及提升產(chǎn)品品質(zhì)的過程，對公司們來說往往充滿意想不到的樂趣。但當它們需要為這些新需求重塑商業(yè)鏈條時，所付出的思考與行動，唯有自己能夠體會。

　　“消費者從買東西慢慢變成買文化，買背后的一個體驗，我覺得這是一個最大的改變。”專事消費者研究的翟永康告訴本刊。的確，體驗是在這場消費變革中的核心因素。這同時意味著，這些顧客能讓公司獲得更高利潤，而企業(yè)必須為此付出更多心力。顯然，要讓挑剔的消費者理解為何自己的產(chǎn)品或品牌比同類產(chǎn)品值得更多溢價，絕非易事。

　　以雀巢高端咖啡品牌奈斯派索為例，憑借特質(zhì)的咖啡膠囊、高科技而時尚的咖啡機及奈斯派索俱樂部的個性化服務而樹立品牌，的確令其在高端咖啡市場脫穎而出。而且，2006年以來，奈斯派索成為雀巢集團增長最快的業(yè)務，并躍升為“億萬品牌”之一，商業(yè)回報不菲。

　　但前提是，雀巢為此設計了一套獨特的運作體系。質(zhì)量是整個價值鏈中最重要的一環(huán)，從最初的原料上，便開始嚴格篩選。為了保證原料的純正，奈斯派索和一些生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)咖啡的國家建立長期的合作伙伴關系，目前，超過40%的咖啡源于名為Nespresso AAA Sustainable QualityTM Program的項目，這樣才能保證全球1%至2%的頂級咖啡豆，在經(jīng)過特殊烘制放入密封的膠囊中，保持新鮮。這與Cityshop為保證食物的健康純正，自行開辟農(nóng)場進行養(yǎng)殖的做法類似。

　　成本不僅集中在源初鏈條上。雀巢公司內(nèi)的奈斯派索研究中心，研發(fā)團隊和外部專家伴有著緊密關系，其中包括咖啡農(nóng)藝師，關于咖啡味覺、氣味等不同領域的專家，“這些敬業(yè)的頂級鑒賞師，他們所做的一切全部圍繞著有關咖啡的一切感知?！?雀巢集團奈斯派索亞洲市場總裁Alexandar Schonegger對本刊說。

　　總體來說，奈斯派索已經(jīng)為雀巢的公司模式做出了一些新的嘗試。該項目的外部合作遍布整個鏈條。機器制造方面，合作方包括德龍、Krups、Magimix、美諾、西門子、Turmix等最前沿的咖啡機制造商。與此同時，雀巢還在內(nèi)部設立了專門的培訓計劃，以提升員工的咖啡專業(yè)知識等級。

　　所有這一切都是為了完成7/24的專業(yè)、個性化會員全程服務。令人欣喜的是，超過50%的俱樂部會員是通過口碑形成首次品牌認知的。過去8年，會員從60萬躥升至600萬，在2008年的會員增長達到220萬。在中國，這套體系正在被服務于一群對西方咖啡文化有著強烈欲望的小眾消費群。

　　北京唯一的奈斯派索精品店位于近年來最熱門的時尚地標，新光天地。在這里，除了籠絡那些對咖啡已頗有研究的人之外，雀巢還要引導那些相對陌生的人群。消費者們被教授怎樣用咖啡機制作出一杯高品質(zhì)的咖啡，并能夠親自體驗。

　　一定程度上說，高端消費本質(zhì)上可以理解為一種體驗式消費。尤其對那些相對富有、期待高品質(zhì)生活，卻不一定有體驗機會的消費者而言。適時并以恰當?shù)姆绞絺鬟f自己的產(chǎn)品，才是一個聰明的引導角色。

　　Cityshop秉持的也是這種思路。和大型超市依靠打折等促銷手段來提高單店利潤不同，Cityshop的做法是定期推廣新產(chǎn)品。2009年冬天，該公司推出了口感恬淡，但相對更健康的丹麥食品。而推廣方法除了在定期派發(fā)的會員雜志上做詳細的食品背景文化介紹之外，還會在店內(nèi)擺出新品，供顧客試吃?！八宰鑫覀兏叨说倪@一點就比較累，就是要起一個引領作用，”崔軼雄說：“沒吃過的，做試吃，他覺得好吃了下回就來買?！?/p>

　　通路何在

　　單款產(chǎn)品的推出可以依賴簡單的體驗方法，但對于那些擁有高溢價的品牌而言，他們所面臨的挑戰(zhàn)還來自于如何穩(wěn)定客戶群。因而，除了要創(chuàng)造顧客直接體驗產(chǎn)品的機會，還要提供全面的品牌體驗，“跟以前不同，現(xiàn)在公司不是跟消費者做貨品上的交易，而是需要提供一個整體的品牌體驗。”翟永康說：“消費者進店的感覺如何，售貨員和導購怎么對你，客戶關系管理等?！?/p>

　　在家電零售業(yè)中，百思買的進入給中國消費者帶來了煥然一新的家電售賣方式。每個售貨員都接受了充分的知識培訓，以期為顧客提供具有針對性的指導，同時，對新事物趨之若鶩的年輕有車族，則會在這里得到有別于其它家電零售商的汽車音響安裝服務。實際上，這種做法在百思買剛剛開出第一家店的2006年備受質(zhì)疑，誰也不相信這種高附加值的產(chǎn)品和服務能得到中國消費者的認可。但從去年年底到今年，百思買在上海新開出6家店，這在一定程度上說明高附加值的需求正在被中國消費者接受。

　　但另一方面，百思買的拓展速度，至今無法與本土家電連鎖零售商相提并論。這從另一個側面證明，高端消費品的渠道延伸，著實令人頭痛。“我們地圖已經(jīng)做得很好了，但銷售渠道還需要做大，另外，我們也要了解自己應該怎樣適應中國的語言。”上海安吉星總經(jīng)理江海德對本刊坦言，“一直都存在挑戰(zhàn)。語言是很大的障礙，中國有很多方言?！?/p>

　　2004年底進駐中國的博世家電品牌，在2009年進入了一個高速發(fā)展期。先是在南京建立了首家直營店，秋天，僅次于德國本土的南京生產(chǎn)基地全面竣工。這一年多以來，博世成為中國白色家電行業(yè)中增長最快的品牌，年增速達50%以上。

　　盡管如此，由于投入巨大，博世尚未做到收支平衡。而在吸引消費者、渠道拓展方面，花費了巨大精力。

　　一二線城市的高檔商圈，首先成為博世的目標之一。市場也的確嗅到了這個機會。在上海的港匯廣場和八佰伴，杭州的杭州大廈，都在家電產(chǎn)品退出百貨超市多年后，重新在高層樓面專門辟出售賣高端家電的空間。另外，吸取歐洲最新的趨勢，2009年，博世和櫥柜商、房產(chǎn)開發(fā)商合作，進行嵌入式家電配套，其中有一部分需全進口特別訂制。在新舊渠道的營銷上，博世傾向于做超前創(chuàng)意，從眼球上吸引個性化的高端消費群。

　　通過上述努力，黑色奢華系列純黑色冰箱面板等產(chǎn)品的確幫助博世確立了前衛(wèi)、秉承歐洲制造工藝傳統(tǒng)的品牌形象，并切實提升銷量。但另一個難題接踵而來?！拔覀冏畲蟮奶魬?zhàn)其實是在銷量上漲的同時保住博世品牌的高定位?！辈┦兰矣秒娖?中國)國內(nèi)銷售總監(jiān)胡強對《環(huán)球企業(yè)家》說。

　　事實上，這確實是個需要把握的平衡。對于品牌而言，銷量的增長無疑是終極目標，但是與此同時，如何不至于將品牌做“濫”，仍然能為高端消費者所認同，是一個挑戰(zhàn)。更大的挑戰(zhàn)在于，如果品牌有多檔次的產(chǎn)品，怎樣在維持低端產(chǎn)品的大量出售的同時，維護高端產(chǎn)品的定位?！案叨水a(chǎn)品和副產(chǎn)品，相互不能形成競爭?！碧其J濤說。

　　回歸到寶潔的案例來說，即便高端的時光修復系列依托在潘婷這個品牌之下，仍然需要同潘婷的其它系列清晰地區(qū)分開來?！斑€是需要維持品牌本身跟消費者溝通的核心概念，舉例來說，飄柔的核心概念就是柔順頭發(fā)，無論哪個系列哪個檔次的產(chǎn)品。”翟永康對此表示說。

　　另一方面，正因為高端品牌所需要的更全方位的品牌體驗和客戶維護，博世和雀巢的案例證明，巨額廣告投放的短期行為已經(jīng)過時，在探求新需求的商業(yè)模式中，必須進行持續(xù)的多元化的資金投入，以期維持創(chuàng)新能力和締造完善的服務體系。

　　無論如何，想要繼續(xù)在較發(fā)達城市中保持溢價優(yōu)勢及領先的市場地位，在華跨國公司已經(jīng)初步顯露出運籌帷幄的意識。盡管這并非主流做法，但實際上，中國城市化的進程很可能已超預期，探尋新需求的品牌更易得先機。那些被跨國品牌誘惑得蠢蠢欲動的中產(chǎn)階層，他們對于未來城市生活的構筑，早已迫不及待。(《環(huán)球企業(yè)家》記者胡卉、朱旭冬、沈瑩、倪妮對此文亦有貢獻)