玩具企業(yè)成功秘籍:安全、感知度和情感訴求

2009-12-20 18:32:24      挖貝網(wǎng)

  產(chǎn)品注入行業(yè)本質(zhì),才能提高顧客想要的“性價比”

  郎咸平 孫晉/指導

  胡凌寒 陳思 駱冰 胡楊 蔡雯娟盧眙浚 方勇謙/文

  其實不光是玩具行業(yè)了,哪一行都一樣。一件產(chǎn)品,就拿玩具來說,加上一樣東西,突然間就賣火了,價格也賣上去了;缺少了這樣東西,即使是大品牌也可能會倒閉(所以不要迷信品牌)。這樣東西是什么?是行業(yè)本質(zhì)!對于玩具業(yè)來講,其本質(zhì)是“情感訴求”,加上去玩具就活了,好賣了。所以我們對性價比的理解水平需要提高,不要只考慮性能、外觀,而要向產(chǎn)品注入“行業(yè)本質(zhì)”。這樣,在蕭條時期就不會一味追求產(chǎn)品的價格低廉,而是通過抓住你所在行業(yè)的本質(zhì),把它注入產(chǎn)品之中,這才能真正提高“性價比”,使企業(yè)在大蕭條之際開始騰飛。

  玩具是陪伴每一個孩子長大必不可少的東西。變形金剛、芭比娃娃、四驅(qū)車等,都在我們的腦海里留下不可磨滅的印象。正是因為與每個人的成長息息相關(guān),所以玩具行業(yè)有著相當大的市場規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Α?/p>

  1997-2007年十年間,玩具行業(yè)始終保持穩(wěn)步上升勢頭,2007年全球銷售額已超過700億美元,預計2010年將達到863億美元,相當于保加利亞的GDP。

  而中國作為全球最大的玩具生產(chǎn)制造基地,也扮演相當重要的角色。全球最大的玩具制造商美泰公司在全球共有4家芭比生產(chǎn)廠,其中兩家就落戶在中國。

  但為什么占據(jù)地緣優(yōu)勢的中國本土玩具廠,多默默無聞為外國品牌做生產(chǎn)貼牌?為什么中國企業(yè)在玩具業(yè)也只能延續(xù)其“世界工廠”的命運?為什么價值9.99美元的芭比娃娃,中國只能賺取其中的1美元?本文將為您一一揭開謎團,深入解析玩具業(yè)的行業(yè)本質(zhì)。

  玩具行業(yè)金三角

  過往數(shù)十年,所有風靡全球的經(jīng)典玩具都具有三個特質(zhì):符合安全標準、擁有良好外觀和質(zhì)量、能滿足孩子的潛在需求。也就是:安全、感知度和情感訴求。

  安全在最底層、感知度居中、情感訴求在最上層,這樣就構(gòu)成“玩具行業(yè)金三角”,也是行業(yè)成功秘籍。

  底層是安全。安全是玩具的基石。孩子是國家的希望、民族的未來,而玩具作為陪伴孩子長大,和孩子接觸最近的物品之一,安全與否直接影響孩子們的成長。

  為此,全世界的國家和組織設(shè)立了一系列的玩具安全生產(chǎn)標準,如國際玩具工業(yè)委員會訂立的國際玩具自律安全標準、美國材料及實驗學會訂立的標準F963、歐洲標準委員會訂立的歐洲標準71等,希望透過法律法規(guī)來規(guī)范玩具市場,保證孩子們的安全。

  如果忽視玩具安全,那會帶來什么后果呢?

  2007年9月,美國美泰公司宣布,由于玩具涂料含鉛成分過高,將在全球范圍內(nèi)召回82.4萬件中國生產(chǎn)的芭比玩具。這是美泰在一個月內(nèi)第三次宣布召回中國制造的玩具,上兩次分別召回1900萬件及150萬件玩具。

  由此可以看出,即使是國際玩具巨頭生產(chǎn)的玩具,如果安全不過關(guān),依然會在全世界范圍內(nèi)被召回和拒絕入境。連市場都無法進入,縱使再好的創(chuàng)意和設(shè)計也無濟于事,企業(yè)也會因此陷入困境或者直接倒閉關(guān)門。

  第二層是感知度和功能。感知度指的是玩具所擁有的外型、材料、手感等可以被觸摸的直接感受,而功能則可以讓玩家體驗到更多的樂趣。

  安全和感知度是玩具成功的必要條件,但縱觀市場上的無數(shù)玩具產(chǎn)品,做到“安全+感知度”的其實不在少數(shù),但為什么成功的玩具品牌只有那么寥寥數(shù)個呢?

  原因就是抓不住玩具的行業(yè)本質(zhì)—情感訴求!

  所以,頂層就是情感訴求。在玩具行業(yè)要想成功,必須充分理解顧客的情感訴求及其變化,再用恰當?shù)逆溄?,將情感訴求和玩具產(chǎn)品聯(lián)系起來。

  下面通過分析全球知名品牌NICI的故事,來為您詳細說明,僅僅擁有高水準安全和感知度還遠遠不夠。[page]

  NICI家族中,郁悶的“獅子格列奧”!

  NICI是德國著名玩具公司,年銷售額2.5億歐元,產(chǎn)品銷往40多個國家,在中國開了86家分店。想必大家搭乘飛機時也見過NICI那堆滿毛絨玩具的鋪頭,它的玩具不僅樣子乖巧討人愛,摸上去也綿綿軟軟,十分舒適。

  但就是這么大、這么成功的一家公司,2006年卻差點破產(chǎn)?,F(xiàn)在大家上網(wǎng),依然可以看到轟動一時的NICI破產(chǎn)風波案:2006年世界杯在德國舉行,它生產(chǎn)了大批的吉祥物“獅子格列奧”,結(jié)果賣不出去。

  “獅子格列奧”跟NICI平時賣的獅子也差不多,只不過多穿了一件球衣、一雙球鞋,腋下夾了一個足球。都是一個廠家設(shè)計生產(chǎn)的東西,品質(zhì)能差到那里去呢?

  在安全和感知度方面,“獅子格列奧”延續(xù)了一貫的高水準。如此,再借著世界杯的東風,應(yīng)該賺得盆滿缽滿才是。我們不禁奇怪,這獅子犯了什么錯竟被如此冷落?其實我們從需求面分析一下,就不難得出答案。

  誰最可能買這個“獅子格列奧”呢?

  既然德國是東道主,自然德國境內(nèi)最多的是德國球迷,所以德國球迷是目標消費群。這點是把握住了,獅子格列奧就穿了德國的6號白色球衣。如此就能把握住德國球迷對吉祥物的情感訴求了嗎?門兒都沒有!

  其實球迷對世界杯吉祥物的情感訴求不外乎兩點:一、民族歸屬和國家榮譽;二、足球的運動激情。

  “獅子格列奧”象征德國了嗎?

  “它是一頭獅子”這個事實,本身就是最致命的缺點。獅子根本不能代表德國,提起獅子,人們恐怕更容易想起那個英國獅心鐵漢查理,他徒手搏獅、勇奪王位,揮師東進、平定叛亂;或是法國的標致汽車公司,再不就是新加坡魚尾獅。怎么想也想不到德國對不對?

  鷹才是德國國家和民族的象征!

  自古以來,德國人對雄鷹的崇敬虔誠而深沉。雄鷹圖案的淵源,可追溯到12世紀曾統(tǒng)治過普魯士、后來成為德國王室的霍亨索倫家族。早在古羅馬時代,雄鷹就被看作是至高無上的上帝的象征。上帝把自己比作雄鷹,誰相信它誰就可以展翅高飛,不斷獲得新的生命活力。它又是太陽之鳥,銳眼能經(jīng)受住太陽神的照射。

  今天,德國的國徽和國家隊隊服上都有鷹的圖案。所以“獅子格列奧”并不能滿足球迷對民族歸屬和國家榮譽的情感需求。

  那獅子格列奧能帶動球迷們的滿腔運動激情嗎?

  我們注意到,格列奧有球服、有球鞋、有球,獨獨沒有穿球褲。球褲,那對運動員是太重要了,你見過不穿球衣的隊員,但是應(yīng)該沒見過不穿球褲還跑得虎虎生風的吧?要是你們學校的男孩子沒穿球褲,那沒上場就被西紅柿給砸死了。所以“獅子格列奧”在德國球迷里眼里要多窘有多窘,更別說聯(lián)系運動激情了。

  “獅子格列奧”雖然滿足了安全和感知度兩個必要條件,但是在情感訴求方面:既沒有給球迷帶來民族歸屬和國家榮譽,又沒有帶來運動激情,這兩點原因讓它在德國嚴重滯銷,叫NICI這個玩具大亨差點破了產(chǎn)。

  通過這個案例可以發(fā)現(xiàn),在玩具行業(yè),安全和感知度只是玩具成功的必要條件,只做到“安全+感知度”是達不到成功的,沒有“情感訴求”的玩具只會是一種漂亮的擺設(shè),它無法滿足孩子的種種需求。

  通過上述分析可以斷定,“情感訴求”才是玩具業(yè)的行業(yè)本質(zhì),它決定了玩具企業(yè)的成敗。但簡單的四個字,要真正做到談何容易?

  首先最基本的,是要了解玩家的“情感訴求”。

  然后從兩方面著手:一是玩具本身的“功能”和“感知度”都應(yīng)該以滿足“情感訴求”為目的;二是用各種手段建立玩具與消費者“情感訴求”之間的鏈接。

  太抽象了?接下來,我們將通過幾個例子為您一一解答,該怎么做才能讓玩具捕獲玩家的心。[page]

  四驅(qū)車興衰:情感訴求和玩具的“鏈接”

  “迷你四驅(qū)車”是日本“田宮模型公司”Tamiya(世界上最著名的模型廠家之一)所生產(chǎn)的汽車模型之一,模型與真實賽車比例為1/32,在安裝馬達和電池后,能于設(shè)有墻壁導行的賽道上進行比賽。

  此外,玩家還可透過添加不同的配件,如高速齒輪、軸承等,提升“迷你四驅(qū)車”的速度。

  上世紀九十年代中期,動畫片《四驅(qū)兄弟》在全球熱播。該動畫描述了兩位熱血年青兄弟,滿懷對賽車的感情、對比賽的執(zhí)著,以無所畏懼的勇氣和冒險精神,經(jīng)歷種種磨難,克服一切勁敵,成為了世界第一的“迷你四驅(qū)車”賽車手的故事。

  伴隨著動畫片熱播,迷你四驅(qū)車熱潮隨即席卷中國內(nèi)地和香港、日本以至東南亞、歐美等地。

  以香港為例,各大百貨公司、商場、模型店及社區(qū)中心紛紛舉辦四驅(qū)車比賽。不少玩家不僅擁有多臺迷你四驅(qū)車,甚至在家里設(shè)置專門賽道。

  1998年后《四驅(qū)兄弟》停播,四驅(qū)車熱潮如曇花一現(xiàn),銷量急劇下降,到現(xiàn)在更鮮有迷你四驅(qū)車出售。風蕭蕭兮易水寒,迷你四驅(qū)車一去兮不復返。

  不難察覺,《四驅(qū)兄弟》動畫跟迷你四驅(qū)車的銷量有著密切的關(guān)系。這是為什么呢?這正是由于利用動畫《四驅(qū)兄弟》,迷你四驅(qū)車成功抓住了玩家情感訴求。

  《四驅(qū)兄弟》如何滿足情感訴求?

  在動畫中,賽車世界是沒有極限的。賽道設(shè)置上天入地,無處不能—高山瀑布、云間吊橋、銀色沙灘,甚至是有險惡黑洞的太空!哪個少年沒有闖蕩世界、盡情冒險的夢想?看,現(xiàn)在你們可以帶著迷你四驅(qū)車一起闖蕩極限賽道、極限世界!《四驅(qū)兄弟》的世界,是熱血青年的世界。角色們雖有高矮胖瘦、形態(tài)不一,但哪個不是滿腔熱血?哪個不是充滿夢想、勇往直前?哪個不是沖啊沖,跌倒了,爬起來繼續(xù)沖?

  這才是人生嘛!特別是少年應(yīng)該有的活法嘛!—看了動畫片的人們都這么想?!端尿?qū)兄弟》迎合了玩家們對冒險、對熱血人生的幻想和渴望。

  核心精神掌握了,再看他如何把玩具和動畫鏈接起來。動畫中詳細介紹了四驅(qū)車的玩法和技術(shù)要點,都適用于現(xiàn)實,觀看動畫的過程,就是深入學習如何玩迷你四驅(qū)車的過程。

  此外,迷你四驅(qū)車甚至擁有角色的人格特點。比如,弟弟直爽急躁,他的車子便擅長直道、速度快;哥哥冷靜沉默,其車子則擅長彎道、靈活度高。

  最后“田宮模型公司”刻意制造與動畫中外形完全相同的迷你四驅(qū)車:動畫里心儀的車子,在現(xiàn)實中完全可以得到—夢想成真了!

  如此,動畫便把冒險奮斗、熱血帥氣等青年人夢寐以求的情感注入迷你四驅(qū)車。在動畫片洗腦之后,青年人看到現(xiàn)實版的迷你四驅(qū)車,便會聯(lián)想到動畫中兩兄弟的冒險故事,青年人的熱血和激情讓他們自然而然地仿效,為了冒險!為了夢想!一定要有迷你四驅(qū)車!

  有著如此強烈渴望的玩家,迷你四驅(qū)車會孤單嗎?玩具公司成功利用動畫片作為迷你四驅(qū)車和玩家之間的媒介,滿足了玩家的情感訴求,贏得滿堂彩。

  之后《四驅(qū)兄弟》停播,迷你四驅(qū)車銷量隨即一落千丈,其聯(lián)系玩具與玩家的情感訴求的媒介出現(xiàn)斷層,年青人再看到迷你四驅(qū)車,跟其他仿真汽車模型沒兩樣。什么冒險奮斗、熱血帥氣?扯太遠了吧?

  “迷你四驅(qū)車”不再能那么熨帖地滿足年青人的冒險精神、熱血情懷,也就失去令人瘋狂的魅力了。

  該案例說明,在情感訴求和玩具之間建立鏈接非常重要。一個出色的鏈接,能將情感注入玩具之中,使其更好地迎合玩家的“情感訴求”。

  正如前文所說,利用“鏈接”是使玩具滿足玩家情感訴求的要求之一。另一個要求,是對玩具本身功能的要求。我們將利用電子寵物機的例子來說明。[page]

  電子雞為何得寵與失寵?

  電子寵物機Tamagotchi拓麻歌子由日本萬代公司開發(fā),中文譯為“電子雞”,是一種掌上游戲機。

  在其液晶屏幕上,有一個會動的小動物,你要精心照顧它:喂它,陪它做游戲給它解悶,把屎把尿,哄它睡覺。它也沒閑著,每隔幾小時就會發(fā)出“嗶—嗶—”的聲音,提醒你它餓了、無聊了。如果不及時照顧,它可能會餓死、病死、甚至氣死。就是這樣的一個簡單的小玩具,在推出之際就風靡全球。

  但是這個電子寵物機卻是來也匆匆,去也匆匆。

  電子寵物機由日本萬代公司于1996年推出,在短短幾個月內(nèi)銷售了450萬個,廣島甚至有一間佛寺建立了電子雞“公墓”,為不幸“死去”的寵物雞送葬。更夸張的是,凡養(yǎng)電子寵物的日本公司職員,上廁所頻率都大大增加—以躲到廁所照顧電子雞。

  很快,電子寵物熱潮傳向世界各地,學生人手一機。逼得中國、泰國、韓國、美國等國政府教育部門、中小學校校長甚至明令禁止其進入校園。

  然而榮耀沒有持續(xù)太久。1998年末,電子寵物機熱開始退燒,價格和銷售量大幅下降,錯估市場趨勢的萬代公司斥資在中國開設(shè)新生產(chǎn)線,導致之前所有盈利瞬間化為5000萬美元的巨額虧損,甚至造成公司危機。

  電子寵物機憑什么風光一時?

  它是怎么被發(fā)明出來的呢?其發(fā)明者是萬代公司的小職員真阪亞紀。她注意到日本小孩子對養(yǎng)寵物非常感興趣,卻又因為過分狹小的生活空間和養(yǎng)寵物可能帶來的種種麻煩而不能如愿。電子寵物機靈光由此乍現(xiàn)。

  由此可見,電子寵物機可以說是真實寵物的替代品?,F(xiàn)代人,尤其是城市居民,養(yǎng)寵物的理由早已不是為了實用,如狗看門、貓抓老鼠等等,更多是為了滿足精神上的需求:孤寡老人像對待兒女一般養(yǎng)寵物以聊解孤寂,小孩子把寵物當玩伴,通過人與動物之間的交流,滿足愛與被愛的需要。

  由于城市生活快節(jié)奏、商業(yè)化,造成人心冷漠、距離遙遠、缺乏信任等情感危機,使這種需要愈發(fā)強烈。

  其實這樣的需求,正是城市孩子特別需要玩具的原因。如真人模樣的洋娃娃、模型、布偶,不都是為了滿足孩子們愛的需要嗎?

  電子寵物與他們相比,最大的優(yōu)勢在于“交流”。布偶、模型是不說話的,全依賴于孩子們的想象,交流多是單方面的。而電子寵物會餓、會成長、會高興生氣,并且通過發(fā)出“嗶—嗶—”來表示請求,會因為得到滿足而高興,會因為沒有合適照顧而死亡。這都是交流,這也使得情感需要得到更好地滿足。

  但飼養(yǎng)寵物對城市居民,實在不是簡單的事情:昂貴的花費,公寓的規(guī)定,寵物的拉撒都是麻煩事。于是電子寵物機以一種更具互動的方式,省事經(jīng)濟地滿足了人們的情感需要,快速占據(jù)了大孩子、小孩子的心。[page]

  既然電子寵物那么“完美”地滿足了人們的情感需要,為什么它僅僅風光了兩年,便兵敗如山倒?

  請有飼養(yǎng)過電子寵物的你們回憶一下,沒有飼養(yǎng)過電子寵物的也想象一下:

  擁有電子寵物不久,你發(fā)現(xiàn)每次寵物餓了,你知道喂多大食量它會吃飽;知道它吃飽了會有什么反應(yīng);你知道它什么時候上廁所,一天幾次;玩游戲呢,就是按下一個鍵,然后寵物毫無疑問地變得開心起來;如何表現(xiàn)呢?就是跳一跳,甚至跳幾下你都知道;餓死了呢?按下鍵,就立刻“重生”了⋯⋯

  你感覺如何?那從前讓你牽腸掛肚的“嗶—嗶—”聲響仍讓你感到被需要嗎?那一天天長大的寵物還是你的親密伙伴嗎?剩下的大概只有不停被機械程序打擾的惱怒、如刷牙洗臉般例行公事的無趣吧。

  你如何能從一個電子程序那里,從例行公事的行為中得到真正的“交流”,得到愛與被愛的滿足?

  萬代公司并沒有放棄電子寵物機。2004年到2006年陸續(xù)推出第二、三、四代新型寵物機。有什么不同呢?新功能出現(xiàn)了!

  你的小寵物有性別了,新增了紅外線通訊功能,你的小寵物跟別的小寵物交朋友、談戀愛,甚至結(jié)婚生小寵物!以前你只能養(yǎng)一只小寵物,現(xiàn)在你可以同時養(yǎng)3-5只,但要照顧好每一只,協(xié)調(diào)好關(guān)系,才能組成一個和諧的寵物家族。

  萬代不僅在產(chǎn)品上做文章,更陸續(xù)推出了以電子寵物為主角的漫畫、卡通片、NDS游戲(任天堂掌上游戲)和電影。電子寵物不再只是一個在屏幕上跳一跳的影像,現(xiàn)在的寵物角色已達70個!每個性格、脾氣、相貌都不一樣,它們在一個外層空間星球有自己的世界,有自己的生活和故事。

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