中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)羅馬在建

　　記者 左勤程

　　“前途是光明的，道路是曲折的”，用這句話來形容中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程，絕對(duì)淋漓盡致。

　　每股發(fā)行價(jià)22.92元，截至發(fā)稿日(10月23日)收盤股價(jià)堅(jiān)守在47.47元——被贊譽(yù)為中國動(dòng)漫第一股的廣東奧飛動(dòng)漫文化股份有限公司(002292.SZ)在深圳中小板上市后表現(xiàn)還算強(qiáng)勁，給中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)增添了無數(shù)期望。為中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)帶來希望的還有喜羊羊的“羊”氣沖天，憑借600萬元的制作投入，《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》創(chuàng)造了9500萬元電影票房，讓眾多中國動(dòng)漫制造商信心大增。

　　在美國及日本動(dòng)漫大片、玩具的強(qiáng)力轟炸下，中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在學(xué)習(xí)與借鑒中逐漸風(fēng)生水起。與以往不同的是，此番動(dòng)漫企業(yè)或上市、或申報(bào)上市、或獲得投資，走得都是跨平臺(tái)運(yùn)作、產(chǎn)業(yè)化整合的道路，前景一片看好。

　　“經(jīng)歷了沒市場沒作品、有市場沒作品、有市場有作品三個(gè)階段，目前中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)迎來了有好市場也有好作品的時(shí)代?！敝袊庇皠?dòng)漫學(xué)院的院長孫立軍對(duì)前景充滿信心。但還得套用一句名言，“前途是光明的，道路是曲折的”。

　　條條大路通羅馬

　　在金融危機(jī)影響下，“現(xiàn)金為王”成為企業(yè)度過難關(guān)的不二法則。如今眾多小有成就的動(dòng)漫企業(yè)獲得投資機(jī)構(gòu)的大力支持，無疑使它們增加了應(yīng)對(duì)市場變化的底氣。上海淘米網(wǎng)絡(luò)科技有限公司的“摩爾莊園”獲得了啟明創(chuàng)投500萬美元投資；湖南宏夢卡通完成了第三輪上億元融資。

　　眾多動(dòng)漫企業(yè)都力圖通過打造獨(dú)特的動(dòng)漫形象，開拓市場，通往“羅馬之城”。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)各細(xì)分領(lǐng)域都涌現(xiàn)出領(lǐng)軍性人物。

　　《漫友》雜志在中國歷史較早，在創(chuàng)始人金城的帶領(lǐng)下走出了特色之路。依靠日本ACG(動(dòng)畫、漫畫、游戲總稱)咨詢起家，《漫友》不斷發(fā)展原創(chuàng)隊(duì)伍，通過舉辦6屆金龍獎(jiǎng)原創(chuàng)動(dòng)畫漫畫藝術(shù)大賽發(fā)掘了不少原創(chuàng)人才，將以“圖書”為核心的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展起來。目前廣州漫友文化科技有限公司的營收來源中，“圖書和期刊貢獻(xiàn)了80%，動(dòng)漫廣告和綜合授權(quán)合計(jì)貢獻(xiàn)20%?！苯鸪潜硎?，“我們是一個(gè)內(nèi)容集大成者，擁有版權(quán)資源，后期的產(chǎn)品延伸與輻射就自然而然了?！奔茸龀霭嬉沧鰟?dòng)漫影視的日本上市公司角川集團(tuán)，正是金城的目標(biāo)之一。

　　提及卡通電視頻道，不得不提及受到各年齡階段喜愛、覆蓋區(qū)域人口3.9億的北京卡酷動(dòng)畫衛(wèi)視?？釀?dòng)畫衛(wèi)視總裁帥民也在積極布局產(chǎn)業(yè)鏈，如今卡酷擁有電視頻道、卡酷雜志、卡酷旗艦店、兒童藝術(shù)培訓(xùn)、主題公園等多方營收保證。

　　要說中國的動(dòng)畫電影，影響了幾代人的《齊天大圣》、《小蝌蚪找媽媽》取得商業(yè)票房成功的卻不多。喜羊羊“羊”眉吐氣之后，隨后一系列國產(chǎn)卡通電影《快樂奔跑》、《麋鹿王》、《淘氣包馬小跳》、《神兵小將》、《齊天大圣》涌入各地院線，希望成為另一只“喜羊羊”。

　　網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫也涌現(xiàn)出各路代表，隨著網(wǎng)絡(luò)游戲“夢幻西游”唯一官方授權(quán)漫畫版《漫畫夢幻西游》的面市，以ACG多元化運(yùn)作的漫唐堂名聲大振；而以“動(dòng)漫+社區(qū)”模式出名的“摩爾莊園”則走兒童路線，注冊用戶突破3000萬，很是高調(diào)。

　　衍生產(chǎn)品方面則是“虹貓藍(lán)兔”紅透半邊天。宏夢卡通在圖書、服裝、玩具、文具，甚至藥品方面都印上了虹貓藍(lán)兔的形象。以卡通玩具起家的奧飛動(dòng)漫正逐步從玩具制造商向上游拓展，占據(jù)內(nèi)容供應(yīng)制高點(diǎn)。中國北影動(dòng)漫學(xué)院出品的《快樂奔跑》的導(dǎo)演孫立軍表示后續(xù)產(chǎn)品空間可達(dá)3-5億元?！稗r(nóng)業(yè)觀光園就是一個(gè)不錯(cuò)的方式，我們將打造一個(gè)以蔬菜為主題的樂園。目前我們正與蘇州和北京的相關(guān)農(nóng)業(yè)基地洽談。這種意義上的旅游升級(jí)會(huì)帶動(dòng)《快樂奔跑》產(chǎn)品形象的熱銷。”

　　其實(shí)，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的千軍萬馬，無不在積極打通產(chǎn)業(yè)鏈、大力發(fā)展衍生產(chǎn)品，這成為動(dòng)漫企業(yè)的不二做法。然而，通往“羅馬”的道路上也總有許多苦澀。

　　當(dāng)夢想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)

　　1000億元的龐大市場，中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)絕對(duì)是朝陽產(chǎn)業(yè)。但奔向朝陽過程中，死掉的企業(yè)并不少。動(dòng)漫作品制作費(fèi)用高、動(dòng)漫人才少、原創(chuàng)作品競爭力不夠等原因令許多動(dòng)漫企業(yè)還掙扎在生死邊緣上。

　　“我們正著急著找投資，我們有很好的動(dòng)畫創(chuàng)意，但是沒錢什么也做不起來，我們十來個(gè)人的團(tuán)隊(duì)都快支撐不下去了?！币晃粍?dòng)漫企業(yè)的老板表達(dá)了需要融資的迫切心聲。以動(dòng)漫工作室方式存在的企業(yè)不在少數(shù)，沒有競爭力的盈利模式令其邊緣化在投資機(jī)構(gòu)門外。

　　相比而言，一些發(fā)展較為成熟的民營企業(yè)，尤其是獲得投資機(jī)構(gòu)青睞的動(dòng)漫企業(yè)，日子相對(duì)好過。但是，這并不代表它們不存在這樣那樣的問題。商業(yè)模式拓展、往哪兒拓展，就是一個(gè)很值得探討的問題。

　　作為占全國動(dòng)畫片總產(chǎn)量40%的中國卡通行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)的宏夢卡通，成功獲得三輪投資，是眾多中國動(dòng)漫企業(yè)向往的發(fā)展目標(biāo)。然而2008年對(duì)于宏夢卡通來說，發(fā)展并不太順利。向前邁得“太急”讓宏夢卡通遭遇了諸多變數(shù)，直營店虧損嚴(yán)重、暫緩上市計(jì)劃令宏夢卡通不斷反思拓展之路。

　　作為電視劇集，《喜羊羊與灰太狼》算是成功邁向了電影制作，收獲不小。如何將電視作品、電影作品、書刊出版相結(jié)合，也是許多取得市場成功的原創(chuàng)作品的思路之一。據(jù)了解，宏夢卡通與中影集團(tuán)簽約合拍的動(dòng)畫電影《虹貓藍(lán)兔之天音谷》也提上了日程，正在緊張制作中；《快樂奔跑》取得不錯(cuò)的電影票房后，孫立軍表示100多集的電視動(dòng)畫片也正在制作；《漫友》雜志的金城也表示，已經(jīng)與上海文廣集團(tuán)簽下旗下產(chǎn)品《兔子幫》的動(dòng)畫及影視劇改編權(quán)許可使用合同。

　　但縱觀中國的動(dòng)漫企業(yè)，動(dòng)畫、漫畫、游戲產(chǎn)業(yè)基本都是獨(dú)立作戰(zhàn)，幾乎沒有跨三項(xiàng)平臺(tái)運(yùn)作的規(guī)模型企業(yè)；而能兼顧電視、電影、出版、衍生品等全方位的運(yùn)作更是鮮見。中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中各個(gè)鏈條還處于進(jìn)行“溝通”的階段，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到“打通”的境界。

　　“產(chǎn)業(yè)之間的聯(lián)合也有學(xué)問。關(guān)鍵是要看企業(yè)適合如何發(fā)展，要根據(jù)企業(yè)的定位來決定與誰對(duì)接，從而保住自己的最大優(yōu)勢?！北本┐髮W(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院動(dòng)漫游戲研究中心主任鄧麗麗表示?！斑@個(gè)過程也需要主管行業(yè)打破行業(yè)壟斷。”孫立軍補(bǔ)充道。

　　“盜版猛于虎”也是影響中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的原因之一。喜羊羊正版產(chǎn)品跟盜版產(chǎn)品的比例竟然為1 ：10；奧飛動(dòng)漫也有類似的困擾，即使成立了專門的法務(wù)部，花費(fèi)100萬元進(jìn)行維權(quán)，動(dòng)漫企業(yè)所依賴的衍生品收入仍被龐大的盜版網(wǎng)絡(luò)“利益分享”。

　　學(xué)習(xí)歐美好榜樣

　　作為已經(jīng)發(fā)展較為成熟的歐美及日韓動(dòng)漫文化，多年的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，無疑對(duì)中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)有著許多借鑒。

　　其一是產(chǎn)業(yè)之間如何相互配合，這早已是西方動(dòng)漫企業(yè)駕輕就熟的路線。對(duì)此，啟明創(chuàng)投總經(jīng)理甘劍平表示有兩個(gè)模式可供中國企業(yè)學(xué)習(xí)參考：“一是美國模式，即先有動(dòng)漫書籍出版，然后帶動(dòng)動(dòng)漫電影和電視劇發(fā)行，取得不錯(cuò)的經(jīng)濟(jì)效益后再開始衍生品的開發(fā)?！比缑绹钠孥E漫畫公司(Marvel Entertainment)，人們熟知的蜘蛛俠、綠巨人、X-戰(zhàn)警等動(dòng)漫形象都是該公司設(shè)計(jì)的，今年9月被迪斯尼公司以40億美元收購。“二是日本模式，玩具廠商主導(dǎo)動(dòng)漫形象，即先有玩具，再拍攝電影、電視等作品，如變形金剛、奧特曼等?！?/p>

　　中國動(dòng)漫企業(yè)的發(fā)展方式無疑更為多樣，并會(huì)形成自己的獨(dú)特模式?！爸袊膭?dòng)漫產(chǎn)業(yè)正逐步形成三種模式?！编圎慃悓?duì)此做過研究，“一是以動(dòng)畫片為主導(dǎo)，由此開發(fā)衍生產(chǎn)品；二是以漫畫為主，和日本模式差不多；三是單純的動(dòng)漫形象走市場，如Hello Kitty的成功?！?/p>

　　其二是歐美、日本的動(dòng)漫作品完美地解決了全齡化的問題，“全民動(dòng)員看卡通”無疑會(huì)擴(kuò)大營收范圍。反觀中國的動(dòng)漫作品，大多停留在低齡化的階段，說教意味濃厚?！捌鋵?shí)中國孩子并不缺少受教育和獲得知識(shí)的渠道，而缺少一種獲得童年樂趣的環(huán)境?！备蕜ζ奖硎荆爸袊鴦?dòng)漫企業(yè)應(yīng)該從這些方面進(jìn)行改進(jìn)。”

　　喜羊羊獲得成功，很大程度是吸引了成人的關(guān)注。孫立軍對(duì)此感悟頗多。孫立軍制作了三部作品，《小兵張嘎》、《歡笑滿屋》因沒錢做營銷連商業(yè)院線也沒上，《快樂奔跑》盡管目前票房不錯(cuò)，但面向14歲以下兒童的定位還是缺失了部分成年人市場的收益?！拔覀兊南聝刹孔髌?，明年六一即將面市的《草原英雄》，明年底的中國版功夫熊貓《兔爺傳奇》都將面向‘全齡化’?！睂O立軍表示。

　　其三很重要，即資本市場力量是歐美及日本上市動(dòng)漫公司擁有雄厚資本進(jìn)行產(chǎn)業(yè)合作的動(dòng)力之一，而中國資本市場還遠(yuǎn)沒有為中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)提供如此助力。借助資本插上騰飛的翅膀早已是國內(nèi)眾多動(dòng)漫企業(yè)的題中應(yīng)有之意。宏夢卡通原本計(jì)劃2008年登陸美國納斯達(dá)克，江通動(dòng)漫是申請?jiān)趧?chuàng)業(yè)板上市的唯一一家動(dòng)漫企業(yè)，創(chuàng)辦最早的動(dòng)漫雜志《漫友》也有此想法，“目前正在積極打造品牌”。

　　盡管奧飛動(dòng)漫成功實(shí)現(xiàn)上市，但相對(duì)規(guī)模較小，與歐美企業(yè)相比還是小巫見大巫?！爸袊鴦?dòng)漫產(chǎn)業(yè)注定還有更長的路要走。”甘劍平表示?！岸遥Y本是逐利的，通常救急不救窮，所以許多動(dòng)漫企業(yè)還達(dá)不到被投資的標(biāo)準(zhǔn)?！编圎慃愐脖硎緭?dān)憂，“期待動(dòng)漫界出現(xiàn)黑馬?！?/p>

　　三駕馬車驅(qū)動(dòng)

　　盡管追逐夢想過程中存在殘酷的現(xiàn)實(shí)差距，但中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)也存在諸多趕超歐美的優(yōu)勢。

　　這首先來自于中國原創(chuàng)力量?！爸袊硕嗔α看螅俏覀兊膬?yōu)勢所在。”甘劍平表示，“動(dòng)漫行業(yè)對(duì)勞動(dòng)力要求比較高，中國有如此多優(yōu)秀的人才基礎(chǔ)，并愿意投身進(jìn)來，這是很好的事情。”收入越來越高，越來越有市場，更多的孩子也愿意將動(dòng)漫作為目標(biāo)職業(yè)進(jìn)行學(xué)習(xí)。據(jù)孫立軍介紹，“我們的優(yōu)秀學(xué)員王羽熙，大學(xué)聯(lián)合作業(yè)《史前悲劇》在歐洲交流時(shí)受到迪斯尼評(píng)委的特別點(diǎn)評(píng)，目前其年薪可達(dá)到15萬元左右?！?

　　但人才培養(yǎng)也需要過程。作為中國成立較早的動(dòng)畫學(xué)院(1952年)，北京電影學(xué)院動(dòng)畫學(xué)院2000年以前的畢業(yè)生還不到100人；2000年到現(xiàn)在畢業(yè)人數(shù)也僅1500多人。原創(chuàng)人才更不易求。據(jù)金城表示，“所以我們期待從大賽尋求人才。一次大賽超過200萬投入，短期很難收回投資，寄希望于長期循環(huán)效應(yīng)。”

　　其次，國家政策支持也是推動(dòng)中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)快速向前發(fā)展的重要原因。早在2004年4月國家廣電總局就向全國印發(fā)《關(guān)于發(fā)展我國影視動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的若干意見》，此后還有《影視動(dòng)畫業(yè)“十五”期間發(fā)展規(guī)劃》、《關(guān)于加強(qiáng)動(dòng)畫片引入和管理的通知》；2009年8月國家頒布了動(dòng)漫軟件出口免征增值稅的政策。

　　“但獲得政策支持需要條件，誰來認(rèn)定、怎么認(rèn)定、什么動(dòng)漫企業(yè)有資格獲得認(rèn)定，實(shí)施細(xì)則還有待研究。”鄧麗麗表示，“雖然目前還沒有看到通過認(rèn)定的重點(diǎn)動(dòng)漫企業(yè)名單，但這肯定是好事。”

　　“減稅涉及營業(yè)稅、企業(yè)所得稅、增值稅、進(jìn)口關(guān)稅和進(jìn)口環(huán)節(jié)增值稅四種。”鄧麗麗進(jìn)一步分析，“但我們看到，好多動(dòng)漫企業(yè)都不盈利，哪來的所得稅，更提不上減免了?！碧峒按?，經(jīng)常與動(dòng)漫原創(chuàng)作者打交道的金城表示，這些政策對(duì)動(dòng)漫原創(chuàng)者受惠不大，“還希望在稿酬稅征收方面有一些優(yōu)惠政策，減輕創(chuàng)作者的稅后負(fù)擔(dān)，增加良性循環(huán)?！?/p>

　　而最重要的驅(qū)動(dòng)力，來自于良性的市場競爭。中國動(dòng)漫市場未來3-5年內(nèi)1000億元的價(jià)值空間吸引并刺激著動(dòng)漫企業(yè)不斷“前仆后繼”。然而，“完全市場化競爭規(guī)則‘非常欠缺’將不利于中國動(dòng)漫企業(yè)的真正成長。”甘劍平表示，“歐美用100多年形成了非常成熟的動(dòng)漫制作市場，原因之一在于其良好的競爭機(jī)制。而中國許多資源還具有壟斷性，地方之間的競爭也不充分。”

　　“江浙一帶動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)園的市場化程度比較高，發(fā)展較好，北方產(chǎn)業(yè)園發(fā)展還較慢?！编圎慃惐硎荆霸S多企業(yè)還是處于政策的庇護(hù)下，如果把這些企業(yè)真正扔到市場環(huán)境中去，能活下來的肯定不多?！睂O立軍也表示，這些補(bǔ)貼也許看起來會(huì)鼓勵(lì)創(chuàng)作積極性，但也會(huì)形成一種惰性，“比如許多企業(yè)以作品在央視播出為標(biāo)準(zhǔn)，就會(huì)獲得地方補(bǔ)貼。其實(shí)應(yīng)該補(bǔ)貼到真正投放市場的作品中去?！?/p>

　　“與其保護(hù)、補(bǔ)貼、鼓勵(lì)，還不如建立一個(gè)良好的市場機(jī)制，保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)、促進(jìn)優(yōu)勝劣汰，這樣才能催生出真正有競爭力的企業(yè)?！备蕜ζ奖硎?，“機(jī)制是最根本的問題?！?/p>