美涂士：競爭優(yōu)勢下的能力戰(zhàn)略

　　——訪美涂士事業(yè)部總經(jīng)理任德忠

　　文/本刊記者 李大千

　　企業(yè)的能力，實(shí)際上是企業(yè)長期競爭優(yōu)勢及其存在的原因，同時(shí)也是企業(yè)能夠產(chǎn)生長期收益的一種機(jī)制。

　　在過去的114年里，可口可樂公司都銷售著同一種產(chǎn)品，無需花費(fèi)巨資研發(fā)新產(chǎn)品和更新廠房設(shè)備，但一直是飲料行業(yè)巨無霸，這是什么原因呢？關(guān)鍵是可口可樂形成了自己特有的、難以復(fù)制的、持續(xù)性的競爭優(yōu)勢，這正是很多企業(yè)缺乏的戰(zhàn)略。

　　在魚龍混雜的涂料市場，廣東美涂士化工有限公司就逐漸找到了競爭優(yōu)勢。經(jīng)過11年的發(fā)展，美涂士通過戰(zhàn)略、品牌、終端等能力的聚合，已經(jīng)成為消費(fèi)者認(rèn)可的知名品牌。對此，美涂士事業(yè)部總經(jīng)理任德忠一語道破天機(jī)：“我們已經(jīng)從戰(zhàn)略能力做到了能力戰(zhàn)略?！?/p>

　　戰(zhàn)略輪舵

　　任德忠笑著說：“很多人都知道巴菲特具有‘點(diǎn)金指’，而很少人知道他的‘黃金眼’——辨別具有持久競爭優(yōu)勢的優(yōu)質(zhì)企業(yè)。從企業(yè)角度說，競爭優(yōu)勢往往決定了一個(gè)企業(yè)能走多遠(yuǎn)?！?/p>

　　面對中外品牌混戰(zhàn)的涂料市場，美涂士通過8個(gè)能力戰(zhàn)略的組合聚變，找到了獨(dú)特的、體系化的競爭優(yōu)勢，即美涂士的戰(zhàn)略輪舵(見圖1)，以此推動(dòng)美涂士在涂料市場乘風(fēng)破浪。

　　1.動(dòng)態(tài)競爭能力

　　全世界的管理和思維方式正在醞釀一種新的趨勢，唯一持久的競爭優(yōu)勢就是“有能力比你的競爭對手超越得更快”，這就是“動(dòng)態(tài)能力”。任德忠表示：“美涂士動(dòng)態(tài)競爭的秘訣就是永遠(yuǎn)比同行快半拍?！笔聦?shí)也是如此，率先推廣裝修漆、率先大面積操作專賣店、率先進(jìn)行小區(qū)推廣……美涂士總能把握先機(jī)，其秘密在哪里呢？任德忠笑著說：“營銷工作的崗位在前線，而不是在后方。在我們?nèi)聵I(yè)部，上至總經(jīng)理，下至普通推廣人員，都有一個(gè)基本要求——到小區(qū)去！到工地去！到車間去！”這種零距離的營銷策略，使美涂士的產(chǎn)品研發(fā)、策略制定與調(diào)整總會(huì)具有“領(lǐng)先半步”的動(dòng)態(tài)競爭能力。

　　2.渠道推動(dòng)能力

　　實(shí)際上，動(dòng)態(tài)競爭能力必須由渠道落地，才能產(chǎn)生效益。在美涂士顧問式服務(wù)模式下，每個(gè)渠道商都能迅速落實(shí)最新的營銷戰(zhàn)略，最快打贏市場戰(zhàn)役。為此，美涂士定期派駐人員到各個(gè)市場，全力以赴協(xié)助經(jīng)銷商做市場推廣、解決市場問題。另外，美涂士還為經(jīng)銷商進(jìn)行全方位的培訓(xùn)，為渠道商補(bǔ)充所有的“營養(yǎng)”——小區(qū)推廣模式、終端路演、美師傅操作模式、團(tuán)隊(duì)組建與激勵(lì)、新產(chǎn)品知識(shí)、應(yīng)用技術(shù)、會(huì)議營銷等。甚至還會(huì)直接植入推廣組，在一個(gè)階段內(nèi)與經(jīng)銷商同吃同住，手把手地為經(jīng)銷商解決班子問題。

　　3.團(tuán)隊(duì)執(zhí)行能力

　　企業(yè)發(fā)展20%靠策劃和決策，60%靠執(zhí)行。那么，美涂士如何提高企業(yè)的執(zhí)行力呢？任德忠說：“首先，我們明確每個(gè)人的職責(zé)權(quán)利，讓每個(gè)人首先清楚知道自己的崗位是什么，自己的責(zé)任是什么，自己完成任務(wù)需要得到什么授權(quán)，完成任務(wù)有什么獎(jiǎng)勵(lì)；其次，我們把整個(gè)事業(yè)部的目標(biāo)分解到部門和區(qū)域，隨后分解、明確到每個(gè)人的季度、月、周、天的工作任務(wù)；再次，我們追求簡單、實(shí)用的執(zhí)行方案，即‘一頁紙能說明白，小學(xué)文化能懂，傻子能執(zhí)行’的方案，執(zhí)行起來就比較廣泛和徹底；最后，任何一個(gè)執(zhí)行者，不管職位高低，都有明確的授權(quán)，以此提高效率?！绷硗?，美涂士的人才觀，也是執(zhí)行力的前期保障，那就是“以雇主品牌吸引人，以創(chuàng)造機(jī)會(huì)培養(yǎng)人，以激勵(lì)機(jī)制用好人，以事業(yè)發(fā)展留住人?！?/p>

　　4.客戶服務(wù)能力

　　服務(wù)是未來企業(yè)競爭的核心。任德忠表示：“涂料銷售進(jìn)入服務(wù)時(shí)代是一個(gè)必然趨勢。因此，早在2004年，美涂士就獨(dú)創(chuàng)了系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化、高效反應(yīng)的8848服務(wù)體系?！边@套服務(wù)體系包括產(chǎn)品售前、售中和售后三個(gè)階段的服務(wù)，并分別針對裝飾公司、消費(fèi)者、客戶作出詳細(xì)的承諾，以此實(shí)施相關(guān)的專業(yè)化服務(wù)。比如針對消費(fèi)者，美涂士就提供了放心購買、樣板展示、工藝擬訂、現(xiàn)場監(jiān)理、預(yù)約翻新等八項(xiàng)專業(yè)服務(wù)。

　　5.產(chǎn)品研發(fā)能力

　　我們從微軟、蘋果公司的成功可以發(fā)現(xiàn)，他們的核心競爭優(yōu)勢是技術(shù)能力。任德忠說：“在美涂士，技術(shù)是第一生產(chǎn)力?！笔紫?，美涂士建立了專業(yè)的技術(shù)團(tuán)隊(duì)。除了公司內(nèi)部人才之外，美涂士還積極地開發(fā)外部資源，與數(shù)十個(gè)中國原料供應(yīng)商、涂料研究院、科研院校建立了長期技術(shù)合作關(guān)系。任德忠還補(bǔ)充道：“美涂士的產(chǎn)品創(chuàng)新完全圍繞著消費(fèi)者需求來進(jìn)行。我們的產(chǎn)品研發(fā)主要方向就是以健康為訴求的油漆涂料產(chǎn)品。目前，這個(gè)‘健康家族’已經(jīng)有7種涵蓋墻面涂料、木器涂料的環(huán)保健康產(chǎn)品?！?/p>

　　6.品牌競爭能力

　　除在技術(shù)、營銷上下工夫外，美涂士還通過明星代言完成品牌的爆炸式提升與傳播。比如，聘請蔣雯麗擔(dān)任形象代言人，使美涂士在消費(fèi)者中的知名度獲得了迅速提升。隨后，美涂士把品牌造勢變成了終端行動(dòng)，迅速開展以“健康是愛”為主題的宣傳活動(dòng)，多方位詮釋“健康才是硬道理”的理念。任德忠說：“我們經(jīng)過調(diào)查顯示，知道蔣雯麗代言美涂士漆的人占到受調(diào)查人群的91%。”

　　7.終端推廣能力

　　涂料戰(zhàn)起于產(chǎn)品，結(jié)于終端。美涂士針對不同客戶群采用立體化銷售模式，以此解決了流通領(lǐng)域分散和混亂的狀況。此外，美涂士采用了小區(qū)、店面、應(yīng)用技術(shù)推廣“三駕馬車”并駕齊驅(qū)的終端模式。其核心就是通過精確制導(dǎo)，找準(zhǔn)自己在終端所服務(wù)的群體，并進(jìn)行有效擊破。

　　8.贏利模式能力

　　無論企業(yè)采取什么類型的營銷戰(zhàn)略，最終都要落到贏利模式上。任德忠說：“我們從事的營銷工作并不復(fù)雜，也就是解決三個(gè)問題，一是買得到，二是買得起，三是樂意賣?！钡谝粋€(gè)問題是渠道要暢通，讓人們能便捷地買到；第二個(gè)問題是讓不同層次的消費(fèi)者能買得起美涂士產(chǎn)品；第三個(gè)問題就是研究出不同類型消費(fèi)者真正的需求是什么，并如何滿足。美涂士通過渠道疆域的快速擴(kuò)展、多種價(jià)格產(chǎn)品體系和健康、環(huán)保的研究方向，完成了這個(gè)簡單而復(fù)雜的贏利模型。

　　美涂士的這八大能力戰(zhàn)略，就類似邁克爾·波特的價(jià)值鏈理論。波特認(rèn)為，每個(gè)企業(yè)都是進(jìn)行生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、營銷等各項(xiàng)活動(dòng)的集合，這些活動(dòng)構(gòu)成了企業(yè)的價(jià)值鏈。而我們從美涂士的能力戰(zhàn)略也能發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的競爭優(yōu)勢主要來源于價(jià)值鏈上各個(gè)環(huán)節(jié)的表現(xiàn)——比競爭對手更出色的能力。

　　體系制勝

　　一只木桶盛水的多少取決于其最短的一塊板，同樣，企業(yè)經(jīng)營水平的高低取決于企業(yè)最弱勢的環(huán)節(jié)。

　　如果從這個(gè)角度看，對于已經(jīng)走出生存期的企業(yè)，特別是要做大、做強(qiáng)的企業(yè)來說，就必須減少短板，并構(gòu)建綜合能力?！霸诙瘫嘟拥耐苛鲜袌觯瑔我荒芰σ巡痪哂懈偁巸?yōu)勢。為此，美涂士已形成了體系化的八大能力戰(zhàn)略組合?！比蔚轮覍τ浾哒f，“這不是一個(gè)空泛的概念，而是來自于每一個(gè)實(shí)實(shí)在在的營銷環(huán)節(jié)，這是關(guān)鍵營銷子行為的合力，并且是有機(jī)的整合?！痹诿總€(gè)能力戰(zhàn)略下，美涂士都有落地策略和實(shí)際效果。同時(shí)，每項(xiàng)能力都是息息相關(guān)的，這也保證其不會(huì)出現(xiàn)散點(diǎn)和斷裂。最后，任德忠還補(bǔ)充道：“八大能力只是一個(gè)個(gè)散點(diǎn)，只有在做‘健康漆第一品牌’的戰(zhàn)略主線下形成合力，并連接成戰(zhàn)略主線，最終才形成企業(yè)的戰(zhàn)略輪舵。”