企業(yè)如何打好免費(fèi)牌

　　一種比以往更強(qiáng)烈地吸引著消費(fèi)者的營銷手段“免費(fèi)營銷”，正在發(fā)展并成為最具吸引力的市場營銷手段之一。在面對來勢洶洶的免費(fèi)大潮中，企業(yè)如何加入免費(fèi)營銷的行列？

　　文/秦 黎 項(xiàng)凱標(biāo)

　　“天下沒有免費(fèi)的午餐”，這是大家耳熟能詳?shù)脑?，但是在現(xiàn)實(shí)的生活中卻常常有免費(fèi)的服務(wù)和產(chǎn)品出現(xiàn)，如2005年底，盛大連續(xù)宣布將《熱血傳奇》、《傳奇世界》和《夢幻國度》三款大型游戲采取“永久免費(fèi)”的方式運(yùn)營；2007年，《紐約時報》宣布免費(fèi)，過去28年來的報道和文章都可以在網(wǎng)上免費(fèi)查閱；2008年4月，瑞星宣布推出“瑞星2008版殺毒軟件”免費(fèi)使用半年的舉措……這是為什么呢？難道“天下沒有免費(fèi)的午餐”的話要改寫了嗎？

　　免費(fèi)營銷的兩種策略

　　免費(fèi)是一種滌蕩舊有思維的商業(yè)體驗(yàn)；而對企業(yè)來說，免費(fèi)更多的是一種生存法則，一種可以改變舊有發(fā)展模式實(shí)現(xiàn)脫胎換骨的“動力機(jī)器”。免費(fèi)營銷策略將要橫行于21世紀(jì)的市場上，這主要是由“免費(fèi)價格策略”和“交叉補(bǔ)貼策略”兩個理論作依據(jù)的。

　　免費(fèi)價格策略

　　免費(fèi)價格策略是市場營銷中常用的營銷策略，就是將企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)以零價格或近乎零價格的形式提供給顧客使用，滿足顧客需求。在傳統(tǒng)營銷中，免費(fèi)價格策略一般是短期和臨時性的；在網(wǎng)絡(luò)營銷中，免費(fèi)價格策略還是一種長期并行之有效的企業(yè)定價策略。

　　采用免費(fèi)策略的產(chǎn)品一般都是利用產(chǎn)品成長推動占領(lǐng)市場，幫助企業(yè)通過其他渠道獲取收益，為未來市場發(fā)展打下基礎(chǔ)。但是，并不是所有的產(chǎn)品都適合于免費(fèi)定價策略。受企業(yè)成本影響，如果產(chǎn)品開發(fā)成功后，只需要通過簡單復(fù)制就可以實(shí)現(xiàn)無限制的生產(chǎn)，使免費(fèi)商品的邊際成本趨近于零或通過海量的用戶，使其沉沒成本攤薄，這就是最適合用免費(fèi)定價策略的產(chǎn)品。免費(fèi)價格策略如果運(yùn)用得當(dāng)，便可以成為企業(yè)的一把營銷利器。

　　交叉補(bǔ)貼策略

　　交叉補(bǔ)貼策略是利用互補(bǔ)產(chǎn)品之間存在的密切聯(lián)系實(shí)行綜合定價，以贏利產(chǎn)品的收入來補(bǔ)貼因優(yōu)惠價格出售產(chǎn)品而帶來的損失，從而促進(jìn)互補(bǔ)產(chǎn)品的銷售，獲取更大贏利。就是通過有意識地以優(yōu)惠甚至虧本的價格出售一種產(chǎn)品，而達(dá)到促進(jìn)銷售贏利更多的產(chǎn)品的目的。著名管理學(xué)家邁克爾·波特把前一種產(chǎn)品稱之為基本產(chǎn)品，后一種產(chǎn)品稱之為盈利產(chǎn)品。

　　在零售業(yè)中這種做法被稱之為“虧本領(lǐng)先”。將一些產(chǎn)品的價格定在成本甚至低于成本的水平，用來吸引那些對價格很敏感的客戶光顧，希望這些買方在光顧時會購買店中其他贏利更多的產(chǎn)品。在被人們稱之為“剃刀與刀片”的這種涉及互補(bǔ)產(chǎn)品的戰(zhàn)略中，同樣的定價策略發(fā)揮了作用。將剃刀以成本價或者接近成本的價格出售給買方，最終目的是使買方在將來購買更多利潤比較高的替換刀片。邁克爾·波特還給出了運(yùn)用這種做法時所必須具備的條件。

　　1.基本產(chǎn)品的銷售對價格足夠敏感?；井a(chǎn)品必須具有足夠的需求價格敏感性，從而使得折扣價格所帶來的贏利產(chǎn)品銷售量的增加所導(dǎo)致的利潤增加足以彌補(bǔ)其降價的損失。如果基本產(chǎn)品的需求對價格不太敏感，企業(yè)最好是同時在基本產(chǎn)品和贏利產(chǎn)品上謀求正常利潤。

　　2.贏利產(chǎn)品的銷售對價格不敏感。贏利產(chǎn)品的需求必須對價格不十分敏感，這樣提高售價才不會使銷售量大減。除非這一點(diǎn)得到保證，否則，出售贏利產(chǎn)品所帶來的利潤就不足以彌補(bǔ)基本產(chǎn)品降價出售的利潤損失。對贏利產(chǎn)品，其需求對價格的不敏感性取決于它為買方所創(chuàng)造的價值以及其他替代品對它的威脅程度。

　　3.基本產(chǎn)品和盈利產(chǎn)品聯(lián)系緊密。贏利產(chǎn)品的銷售必須在一定程度上與基本產(chǎn)品的銷售連在一起，這樣買方就不能只買低價的基本產(chǎn)品而白占便宜。如果基本產(chǎn)品和贏利產(chǎn)品間的聯(lián)系不夠強(qiáng)，那么企業(yè)在采取交叉補(bǔ)貼策略的時候，很可能會發(fā)現(xiàn)它只在出售低價的基本產(chǎn)品，而沒有能夠賣出贏利產(chǎn)品。

　　4.進(jìn)入贏利產(chǎn)品業(yè)的壁壘。除非基本產(chǎn)品和贏利產(chǎn)品很緊密地聯(lián)系在一起，否則，為使交叉補(bǔ)貼策略取得成功，必須使進(jìn)入贏利產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)非常困難。

　　免費(fèi)營銷的三種模式

　　免費(fèi)的東西人人都喜歡，所以很容易傳播出去，免費(fèi)策略營銷也因此具有強(qiáng)大的生命力。但使用這一戰(zhàn)略和策略會使企業(yè)付出巨大代價，所以企業(yè)在使用這一戰(zhàn)略和策略時，需要做好準(zhǔn)備。企業(yè)在使用免費(fèi)價格策略的時候應(yīng)該認(rèn)真分析各種模式和自身的情況，并采取合理有效的經(jīng)營策略，做到趨利避害，才能真正發(fā)揮免費(fèi)價格策略的作用。

　　完全免費(fèi)營銷模式

　　產(chǎn)品完全免費(fèi)，即產(chǎn)品從購買、使用和售后服務(wù)所有環(huán)節(jié)都實(shí)行免費(fèi)。如新浪網(wǎng)在2005年推出“名人博客”這一新聞形式之后，經(jīng)過一年多的發(fā)展，目前新浪博客的日訪問量已經(jīng)過億，巨大的訪問量為新浪網(wǎng)的廣告增收和無線業(yè)務(wù)增收打下了很好的基礎(chǔ)。雖然博客是免費(fèi)的，但是讀者瀏覽博客的時候就會發(fā)生價值交換。因?yàn)槲覀冊跒g覽個人博客內(nèi)容時，就會為其博客上增加了瀏覽量或是鏈接，這都提高了博主的信譽(yù)等級，博主可以用信譽(yù)等級來獲得他的交際圈，甚至轉(zhuǎn)換為金錢。

　　從2003 年5 月18 日起，“免費(fèi)西湖”成為杭州市旅游慣例。不收門票，收益何來？杭州市政府這項(xiàng)免費(fèi)非但沒有造成虧損，反而實(shí)現(xiàn)了贏利。一組數(shù)據(jù)可以說明這個問題，實(shí)施“免費(fèi)西湖”后的 2004 年，杭州市共接待國內(nèi)游客3016 萬人次，同比增長8.65%，實(shí)現(xiàn)國內(nèi)旅游收入361.18 億元，同比增長24.12%。2004年十一黃金周，杭州大廈、百貨大樓、銀泰百貨和杭州解百等四家商場的銷售額同比增長了19%；樓外樓、知味觀、天香樓、太子樓、張生記、新花中城等六家餐飲企業(yè)的銷售收入超過1100 萬元，成為那幾年旅游收入增長最快的年份之一?！懊赓M(fèi)西湖”就是用的交叉補(bǔ)貼策略的原理，人氣多了，收入也就自然地增加了。

　　對產(chǎn)品實(shí)行限制免費(fèi)模式

　　免費(fèi)模式有許多種，根據(jù)《免費(fèi)》一書作者美國人克里斯·安德森(Chris Anderson)的觀點(diǎn)，將限制免費(fèi)模式分為四種。

　　1.限定時間。比如30天免費(fèi)，之后收費(fèi)。這種模式的有利之處是容易實(shí)現(xiàn)，市場侵蝕的風(fēng)險小；不利之處是許多潛在客戶不愿意試用，因?yàn)樗麄冎?0天試用期后就會收費(fèi)。如微軟在推出office2007的時候，授權(quán)電腦廠商們在新電腦上安裝一個免費(fèi)試用60天的零售版office2007，在過了2個月的試用期后，消費(fèi)者則需要通過買一個合法的密碼來“解鎖”你的office2007。

　　2.限定特征。比如基礎(chǔ)版免費(fèi)，高級版收費(fèi)。這種模式的有利之處是會使產(chǎn)品知名度最大化；不利之處是需要創(chuàng)造兩種版本的產(chǎn)品，如果你在免費(fèi)版本中添加過多的特色服務(wù)，就不會有足夠的用戶轉(zhuǎn)變?yōu)楦顿M(fèi)用戶。而如果你在其中添加的特色服務(wù)過少，同樣也不會有足夠的用戶在使用相當(dāng)長時間免費(fèi)版本后轉(zhuǎn)變?yōu)楦顿M(fèi)用戶。

　　3.限定用戶數(shù)。比如一定數(shù)量用戶的可以免費(fèi)使用該產(chǎn)品，但超過這一數(shù)目則需要收費(fèi)。這種模式的有利之處是易于執(zhí)行、易于理解；不利之處是可能侵蝕低端市場份額。如目前許多培訓(xùn)公司常常會有這樣的廣告，如某月某日之前報名的，其費(fèi)用打折扣或前12名報名者免手續(xù)費(fèi)等。

　　4.限定用戶類別。比如低端的用戶可以免費(fèi)使用該產(chǎn)品，高端的用戶則需要付費(fèi)。這種模式的有利之處是可以根據(jù)其付費(fèi)能力向公司收取相應(yīng)費(fèi)用；不利之處是復(fù)雜且難于監(jiān)管的驗(yàn)證程序。如微軟BizSpark項(xiàng)目就是使用的這種模式，在該項(xiàng)目中成立時間少于3年且營業(yè)收入低于100萬美元的公司可免費(fèi)使用微軟的商業(yè)軟件。

　　對產(chǎn)品實(shí)行捆綁式免費(fèi)模式

　　對產(chǎn)品實(shí)行捆綁式免費(fèi)，即購買某產(chǎn)品或者服務(wù)時贈送其他產(chǎn)品。比如一些軟件會實(shí)行捆綁式免費(fèi)策略，通過成熟軟件的銷售帶動新軟件進(jìn)入市場。捆綁式免費(fèi)策略并不能為企業(yè)帶來直接收入，其好處是讓企業(yè)的產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場份額。

　　1903年，推銷員金·吉列(King Gillette)用了4年時間發(fā)明了一種可更換刀片式的剃須刀，但是在最初銷售的這一整年里，只賣出了51副刀架和168枚刀片。之后，吉列創(chuàng)造了一種全新的商業(yè)模式。他以極低的折扣將數(shù)百萬副刀架賣給美國陸軍，以期這些士兵退役回家后，可以變成吉列的忠實(shí)用戶。他還將刀架以很低的折扣價賣給銀行，讓銀行作為禮品送給新開戶的客戶(就是有名的“存錢送剃刀”活動)。通過這種新商業(yè)模式，僅僅過了一年，他就已經(jīng)售出了9萬副刀架和1240萬枚刀片。他的剃刀還和很多熱門產(chǎn)品進(jìn)行過捆綁銷售，包括口香糖、咖啡、茶、調(diào)料和棉花糖等，至今吉列公司已經(jīng)成功售出了幾十億枚刀片。

　　中國移動會免費(fèi)送你一部手機(jī)，其條件是之后2年內(nèi)你每個月都要花很多錢打電話；咖啡供應(yīng)商免費(fèi)送一臺咖啡機(jī)放在你辦公室里，但你要購買他們的咖啡豆；惠普的打印機(jī)最便宜一款才300元人民幣，但打印墨盒正是這家年?duì)I業(yè)收入逾千億美元的IT公司的主要利潤……這些現(xiàn)象的出現(xiàn)都是使用的捆綁式免費(fèi)模式。

　　免費(fèi)營銷的四大關(guān)鍵

　　1.吸引眼球。根據(jù)零售領(lǐng)域通常的推算定律：一個消費(fèi)者背后潛藏250人左右的消費(fèi)規(guī)模。通過消費(fèi)者將自己的消費(fèi)體驗(yàn)傳播出去，也就是通常所說的口碑營銷，逐漸建立起一個金字塔形的傳播途徑，其潛在客戶會非常之大。所以擁有一個吸引眼球的免費(fèi)策略，是引發(fā)消費(fèi)者口碑營銷的基礎(chǔ)。

　　2.標(biāo)新立異。經(jīng)濟(jì)衰退時正是真正的創(chuàng)新蓬勃發(fā)展時，從消費(fèi)者的角度來說，在經(jīng)濟(jì)衰退或金融危機(jī)時刻，免費(fèi)更具吸引力。當(dāng)人們口袋空空或口袋的預(yù)期收入減少時，零價格就會更加吸引人眼球了。由于企業(yè)競爭的激烈，免費(fèi)營銷不僅要求產(chǎn)品和服務(wù)方面要推陳出新，更應(yīng)該是在經(jīng)營模式方面的標(biāo)新立異。

　　3.洞察需求。免費(fèi)營銷更要善于洞察消費(fèi)者存在需求及潛在需求。存在需求是已經(jīng)體現(xiàn)出的需求，潛在需求則是指尚未表現(xiàn)出來的、將來的需求，它需要通過一些市場行為進(jìn)行引導(dǎo)才會體現(xiàn)出來，進(jìn)而向存在需求轉(zhuǎn)化。2009年初在市場推廣的上網(wǎng)本，購買這款筆記本的人不用支付微軟數(shù)百美元的正版使用費(fèi)，相反的，他們可以使用免費(fèi)的在線版軟件，他們還可以節(jié)省開支并且玩免費(fèi)版電子游戲、聽潘多拉的免費(fèi)音樂，用Skype軟件免費(fèi)撥打國際長途電話。

　　4.創(chuàng)造價值。免費(fèi)營銷的本質(zhì)在于如何免費(fèi)并同時贏利，只有當(dāng)免費(fèi)的過程本身能夠創(chuàng)造新價值，同時，免費(fèi)過程中的所有參與者都能部分的分享到這份新創(chuàng)造的價值時，真正的免費(fèi)才可行。通過資源整合創(chuàng)造新價值，免費(fèi)部分通過新價值來彌補(bǔ)，只要新價值足夠大，全部免費(fèi)也能贏利。如某打火機(jī)廠商，之前是把打火機(jī)直接賣給使用者，生意越來越難做，后來其利用價值關(guān)聯(lián)者關(guān)系，把打火機(jī)賣給咖啡廳、茶館、餐廳、歌廳等娛樂場所，再由這些娛樂場所免費(fèi)送給使用者。其結(jié)果是消費(fèi)者免費(fèi)得到打火機(jī)、廠商賺到更多的利潤、娛樂場所節(jié)省了廣告成本，這就是三方共贏創(chuàng)造新價值。

　　(作者分別為貴州大學(xué)管理學(xué)院教授、北大縱橫管理咨詢公司高級咨詢顧問)