狙房網(wǎng)的差異化生存

　　資訊門戶式，是目前大部分傳統(tǒng)房地產(chǎn)網(wǎng)站的運(yùn)營模式。然而，在媒體和廣告界浸淫了十多年的具文忠，卻拋棄了這一傳統(tǒng)模式，另辟蹊徑打造全新的房地產(chǎn)網(wǎng)站。

　　經(jīng)過長達(dá)兩年的摸索期，一個創(chuàng)新型的房地產(chǎn)網(wǎng)站——狙房網(wǎng)正式上線。上線之初出乎意料地受到網(wǎng)站用戶和房地產(chǎn)開發(fā)商的追捧，更有部分房地產(chǎn)開發(fā)商慕名而來，經(jīng)過了解后確定合作意向。

　　是什么創(chuàng)新模式如此引人入勝？這一模式能否讓創(chuàng)辦者一直笑到最后？請看本期生意經(jīng)《狙房網(wǎng)的差異化生存》。

　　婚期在即，房子成了亟待解決的大事。趁著午休的間隙，張小姐在電腦輸入樓盤的名稱，和視頻。確定一個意向單位后，她隨即通過一款無需注冊的即時聊天工具“西西機(jī)器人”，直接向現(xiàn)場售樓部的銷售人員咨詢了實(shí)時價格。

　　無需奔波往返各大樓盤實(shí)地看房，輕點(diǎn)鼠標(biāo)，便如同身臨樓盤現(xiàn)場，這是狙房網(wǎng)創(chuàng)造的房地產(chǎn)網(wǎng)站全新模式——給用戶訂制精準(zhǔn)的搜索引擎。

　　具文忠在狙房網(wǎng)的投資已超過3000萬，“現(xiàn)在是燒錢的階段，預(yù)計(jì)會持續(xù)到2011年”。他深知，狙房網(wǎng)的差異化營銷模式有可能死無葬身之地，也有可能獲得巨大的成功。這是一場充滿未知數(shù)的豪賭。

　　□贏周刊記者 徐璧玉

　　精準(zhǔn)搜索引擎彌補(bǔ)廣告盲區(qū)

　　“目前廣告投入的90%是浪費(fèi)的。如果能夠有一種新型的模式，讓廣告做到有效傳播，那對于網(wǎng)站用戶和廣告投放商來說，都是一次革新，也能夠?qū)崿F(xiàn)眾多廣告人夢寐以求的按效果付費(fèi)的廣告模式。”

　　狙房網(wǎng)的創(chuàng)辦人之一具文忠，有著十多年的媒體及4A廣告公司從業(yè)經(jīng)歷。對市場信息敏感的他，逐漸感覺到傳統(tǒng)媒體面臨的激烈競爭?！澳呐挛覀兪菑氖滦旅襟w，在區(qū)域上擁有優(yōu)勢，還是難以逃脫被收購的命運(yùn)?！睘榇耍呶闹覜Q定結(jié)束廣告公司的生意，尋找新興的生意模式。

　　“我們是否可以創(chuàng)辦一個媒體，做到按效果收費(fèi)？”這個疑問一直縈繞在具文忠的腦海中。根據(jù)他在傳煤行業(yè)從業(yè)多年的經(jīng)驗(yàn)判斷，目前廣告投放有90%是浪費(fèi)的。如果能夠有一種新型的模式，讓廣告做到有效傳播，那對于網(wǎng)站用戶和廣告投放商來說，都是一次革新，也能夠?qū)崿F(xiàn)眾多廣告人夢寐以求的按效果付費(fèi)的廣告模式。

　　要做到按效果收費(fèi)，擺在具文忠面前的難題有幾個。按效果收費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)是什么？該如何去制定？二、選擇哪個行業(yè)作為切入點(diǎn)，這個行業(yè)的消費(fèi)者必須有按效果付費(fèi)的習(xí)慣，廣告投放商必須有按效果付費(fèi)的廣告形式。

　　經(jīng)過市場調(diào)研分析后，具文忠選擇了房地產(chǎn)行業(yè)。在他看來，房地產(chǎn)行業(yè)憑成交效果能做到按效果收費(fèi)，而房地產(chǎn)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱行業(yè)，是一個“有錢”的行業(yè)。

　　“數(shù)據(jù)顯示，目前房地產(chǎn)商對互聯(lián)網(wǎng)的投放比只占1%～1.5%，卻養(yǎng)活了成千上萬家房的地產(chǎn)網(wǎng)站，這充分證明互聯(lián)網(wǎng)對房地產(chǎn)行業(yè)的貢獻(xiàn)是不明顯的?！笔裁丛?qū)е路康禺a(chǎn)商不選擇互聯(lián)網(wǎng)這個載體進(jìn)行宣傳？具文忠又給自己設(shè)了一道難題，并開始答案的探索之旅。

　　“房地產(chǎn)開發(fā)商追求的是樓盤能夠快速銷售出去，雖然房地產(chǎn)行業(yè)賣的不是普通的商品，品牌的解讀最終還是要通過產(chǎn)品。如果我的網(wǎng)站能幫助他們進(jìn)行銷售，這就解決了最核心的問題。”

　　通過何種方式進(jìn)行銷售？具文忠想到了打造精準(zhǔn)的房地產(chǎn)搜索引擎。

　　銷售模式要堅(jiān)持以用戶為中心

　　網(wǎng)站雛形初成，“行業(yè)界”改變了具文忠最初只考慮網(wǎng)站用戶一方意見的偏頗，從房地產(chǎn)行業(yè)的特性對網(wǎng)站進(jìn)行改版。盡管以后收費(fèi)的主體是房地產(chǎn)開發(fā)商，但是網(wǎng)站真正的上帝仍然是用戶。只有幫助購房者，才能夠幫助開發(fā)商。

　　2006年，具文忠和5位毫無互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的人員，開始組建狙房網(wǎng)。盡管缺乏互聯(lián)網(wǎng)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，卻讓他們能夠以全新的角度解讀互聯(lián)網(wǎng)。

　　為了能更加精確地定位網(wǎng)站，具文忠創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)開始深入地調(diào)查市場。中高層負(fù)責(zé)研究數(shù)據(jù)，基層員工則負(fù)責(zé)踩盤、找開發(fā)商聊天，了解他們對市場的看法。

　　這一過程長達(dá)一年，在不斷總結(jié)，又不斷推翻總結(jié)的反復(fù)過程中，“狙房網(wǎng)朦朧地向著一個正確的方向發(fā)展，行走的路徑也越來越清晰?！被貞洰?dāng)時的調(diào)研過程，具文忠笑稱“沒有什么精彩的故事，只有一個苦字”。

　　此時，狙房網(wǎng)的雛形基本成型。具文忠并沒有心急地把狙房網(wǎng)推出市場，而是帶著狙房網(wǎng)的方案“行業(yè)界”，實(shí)地拜訪廣州知名的房地產(chǎn)發(fā)展商，傾聽業(yè)界的聲音。這一趟“行業(yè)界”，雖遭受了“這是否是一個網(wǎng)站”的質(zhì)疑，卻讓具文忠糾正了只顧一方的錯誤概念。

　　一切從用戶出發(fā)，給用戶提供盡可能詳盡的信息，是具文忠網(wǎng)站建設(shè)初期的理念。但是，在跟開發(fā)商溝通過程中，他才懵然發(fā)現(xiàn)自己忽視了這個行業(yè)的特性：房源信息不透明、不對稱，房價趨勢難以判斷、掌握等。

　　“狙房網(wǎng)的客戶就是購房者與發(fā)展商，這是一個為購房者與發(fā)展商提供直接溝通的網(wǎng)絡(luò)平臺。購房者可通過狙房網(wǎng)獲取與現(xiàn)場售樓部同步的樓盤信息；發(fā)展商可通過狙房網(wǎng)向購房者發(fā)布最新的動態(tài)及服務(wù)?！本呶闹抑匦滤伎剂司逊烤W(wǎng)的定位。

　　不過，雖然收費(fèi)的主體是開發(fā)商 ，但真正的上帝是網(wǎng)站用戶。只有幫助購房者，才能夠幫助開發(fā)商，具文忠的這個核心理念仍然沒有改變。

　　于是，將線下的銷售模式搬到網(wǎng)上進(jìn)行現(xiàn)場模擬，成了具文忠團(tuán)隊(duì)改版的目標(biāo)。他們將價格一欄變成“樓盤咨詢”，并開發(fā)“西西機(jī)器人”即時聊天工具，為購房者與銷售者、銷售者與銷售者、購房者與購房者之間搭建及時溝通的橋梁。

　　經(jīng)過4次改版，狙房網(wǎng)終于在2007年8月15日正式上線，而此時整個創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的人數(shù)也增加到15人了。

　　根據(jù)創(chuàng)辦初期“更直觀，更快捷，更完整”的理念，他們不斷對產(chǎn)品進(jìn)行升級與完善，通過線上、線下的活動收集網(wǎng)友、發(fā)展商的建議，完善產(chǎn)品功能。除了全新的房地產(chǎn)垂直搜索模式外，地圖找房和購房向?qū)б彩蔷逊烤W(wǎng)別具特色的產(chǎn)品。

　　通過地圖找房，可以讓一些對房屋區(qū)域要求較高的購房者，按照自己的需求，在喜歡的區(qū)域中輕松找到購房目標(biāo)。

　　購房向?qū)t是為不習(xí)慣使用搜索引擎的購房者提供的一項(xiàng)簡易工具。通過購房向?qū)?，購房者只需輕輕移動鼠標(biāo)，設(shè)定好自己的購房需求，如戶型、面積、價格區(qū)間等，便可輕松鎖定自己的意向目標(biāo)。

　　按成交效果收費(fèi)說服地產(chǎn)商　　

　　點(diǎn)擊狙房網(wǎng)，無論是資訊頻道還是論壇頻道，都沒有房地產(chǎn)廣告的身影。“只有幫助房地產(chǎn)商把房子銷售出去了，我們才收費(fèi)?！卑闯山恍Ч召M(fèi)才是狙房網(wǎng)追求的收費(fèi)方式。

　　當(dāng)狙房網(wǎng)的網(wǎng)站建設(shè)日漸完善時，具文忠開始思考盈利模式。按效果收費(fèi)，這是具文忠矢志不渝追求的目標(biāo)。但是該如何實(shí)現(xiàn)？與傳統(tǒng)房地產(chǎn)網(wǎng)站一樣收取開發(fā)商宣傳廣告費(fèi)？

　　然而，記者點(diǎn)擊進(jìn)入狙房網(wǎng)，卻發(fā)現(xiàn)無論是資訊頻道還是論壇頻道，都沒有房地產(chǎn)廣告的身影。這在傳統(tǒng)房地產(chǎn)網(wǎng)站看來，是一件不可思議的事情。放棄了大量的廣告位置，意味著放棄了唾手可得的大蛋糕。

　　有關(guān)行業(yè)發(fā)展的專家觀點(diǎn)在狙房網(wǎng)亦難覓身影，但就每一個單獨(dú)項(xiàng)目來說，狙房網(wǎng)覆蓋的信息卻比較全面，最為精準(zhǔn)。

　　具文忠將狙房網(wǎng)的收費(fèi)項(xiàng)目的銷售效果緊密連接起來?！爸挥袔椭康禺a(chǎn)商把房子銷售出去了，我們才收費(fèi)。”具文忠表示，按成交效果收費(fèi)才是狙房網(wǎng)追求的收費(fèi)方式。

　　但是，如何辨別該名購房者是受到狙房網(wǎng)的廣告影響而促成了此項(xiàng)交易？這是按效果收費(fèi)的關(guān)鍵。

　　表面看來，開發(fā)商和購房者都沒有承認(rèn)狙房網(wǎng)廣告影響的必要性。

　　對此，具文忠支出的招數(shù)是：購房返現(xiàn)。今年8月，狙房網(wǎng)購房返現(xiàn)模式啟動。

　　根據(jù)狙房網(wǎng)返現(xiàn)政策，只要在狙房網(wǎng)登記購房意向，成功購房后就有機(jī)會享受網(wǎng)站提供的返現(xiàn)，北京、上海返現(xiàn)3000元，深圳、廣州返現(xiàn)1000元。

　　長期以來，購房者所享受的優(yōu)惠政策都來自于房產(chǎn)開發(fā)商，而房產(chǎn)網(wǎng)站僅是連接開發(fā)商和購房者的橋梁，對于購房者而言，房產(chǎn)網(wǎng)站只是提供房產(chǎn)資訊的平臺。而狙房網(wǎng)，則在提供房產(chǎn)資訊的同時又促成了更多交易的實(shí)現(xiàn)。購房返現(xiàn)活動，為狙房網(wǎng)牢牢抓住了購房者這一群體，也解決了狙房網(wǎng)按效果收費(fèi)的核心問題。

　　打造低風(fēng)險(xiǎn)的“媒體中介”

　　如何把互聯(lián)網(wǎng)互動性、媒體性帶入網(wǎng)站，從而闖出自己的生存之路，成為目前狙房網(wǎng)正在嘗試的切入點(diǎn)?！爱a(chǎn)品的呈現(xiàn)和營銷模式是對應(yīng)的。”作為房地產(chǎn)網(wǎng)站的后來者，具文忠對于互聯(lián)網(wǎng)常見的“復(fù)制”現(xiàn)象并不擔(dān)心。

　　搜房網(wǎng)、焦點(diǎn)網(wǎng)是國內(nèi)最早的一批房地產(chǎn)資訊門戶式的網(wǎng)站，以大而全的房產(chǎn)資訊吸引用戶，主要收入來源是開發(fā)商的廣告費(fèi)。同時，以“團(tuán)購”方式，幫助購房者獲取額外的優(yōu)惠，從而整合豐富的購房者資源，幫助網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

　　由于這些網(wǎng)站發(fā)展的時間比較長，在用戶群體中已經(jīng)建立一定的知名度，網(wǎng)站與客戶、媒體也建立了深厚的合作關(guān)系，這些潛在的“軟實(shí)力”使后來者很難復(fù)制他們的模式。

　　“資訊門戶式網(wǎng)站，用的是流量加廣告的模式，從品牌運(yùn)營的角度來看，這種模式是可行的，但是狙房網(wǎng)做的是產(chǎn)品，關(guān)注的是銷售環(huán)節(jié)。狙房網(wǎng)采取的是和他們截然不同的運(yùn)營模式?！睂τ谒逊烤W(wǎng)、焦點(diǎn)網(wǎng)等房地產(chǎn)資訊網(wǎng)站，具文忠更愿意把他們看成是行業(yè)對手，而非競爭對手。

　　分類垂直搜索的時代已經(jīng)到來，對于并不缺少房地產(chǎn)專業(yè)網(wǎng)站的中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來說，如何把互聯(lián)網(wǎng)互動性、媒體性帶入網(wǎng)站，從而闖出自己的生存之路，成為目前狙房正在嘗試的切入點(diǎn)。

　　作為房地產(chǎn)網(wǎng)站的后來加入者，具文忠對于互聯(lián)網(wǎng)常見的“復(fù)制”現(xiàn)象從不擔(dān)心，“因?yàn)楫a(chǎn)品的呈現(xiàn)和營銷模式是對應(yīng)的，狙房網(wǎng)和資訊門戶網(wǎng)站是兩種截然不同的經(jīng)營模式?！?/p>

　　如果一個資訊門戶式房產(chǎn)網(wǎng)站，要打造一個“狙房網(wǎng)”模型，需要拋棄已經(jīng)建立起來的資訊“航空母艦”，從頭開始打造技術(shù)基礎(chǔ)。

　　在具文忠看來，賺錢的資訊門戶網(wǎng)站不可能拋棄已建立起來的營銷模式，去冒一個從未嘗試的風(fēng)險(xiǎn)，賺取另一個極端的利潤。

　　經(jīng)歷了長達(dá)一年的房地產(chǎn)觀望期，一向財(cái)大氣粗的開發(fā)商開始注重成本控制，網(wǎng)站廣告投入也日益謹(jǐn)慎。盡管狙房網(wǎng)屬于新興的房地產(chǎn)網(wǎng)站，但按照交易效果收費(fèi)這種低風(fēng)險(xiǎn)的有效廣告形式，仍吸引了不少開發(fā)商。

　　勤天集團(tuán)就一品樹院的房產(chǎn)項(xiàng)目與狙房網(wǎng)達(dá)成合作，在其負(fù)責(zé)人看來，這種超越媒體但又不同于中介的合作模式，憑借成交才付費(fèi)的低風(fēng)險(xiǎn)的優(yōu)勢吸引了他。

　　“我們是給開發(fā)商帶來實(shí)質(zhì)購買者的，當(dāng)有多種模式可以選擇的時候，我相信他們會選擇狙房網(wǎng)。”具文忠說，目前全國已經(jīng)有400多個樓盤項(xiàng)目跟狙房網(wǎng)達(dá)成了合作，其中有部分是開發(fā)商慕名而來而敲定的合作項(xiàng)目。