自然美銷售下滑店門縮量 獨特加盟模式被質(zhì)疑

　　2002年上市的化妝品公司自然美(00157，HK)，啟動了第二次私有化嘗試。

　　10月20日，自然美在短暫停牌后復(fù)牌并發(fā)布公告，透露了又一輪賣股方案。創(chuàng)始人蔡燕萍主持的家族企業(yè)和凱雷基金即將分別直接或間接持有自然美32.77%的股權(quán)，同時將向小股東提出全面收購建議。

　　32.77%股權(quán)歸入凱雷

　　10月20日，自然美復(fù)牌。公告稱，自然美的大股東兼主席蔡燕萍、執(zhí)行董事蘇建誠及蘇詩琇將所持有的65.53%股份合并注入新的公司，并將新公司50%的股權(quán)，即自然美32.77%的股權(quán)，以8.198億港元售予CANB(即凱雷亞洲)。

　　這次交易的價格為1.25港元/股，比停牌前的收盤價1.36港元/股折讓了8.09%。新公司將以同樣的價格向小股東提出全面收購建議，并將以每份1港元的代價，注銷52萬份購股權(quán)，再度試圖對自然美進行私有化。

　　這是自然美第二次嘗試私有化。2008年11月，私募投資公司CVC試圖以約12億港元的代價私有化自然美。當(dāng)時給出的方案有兩種，一是現(xiàn)金方式，即自然美股東每股可換取現(xiàn)金1.20港元；二是股票加現(xiàn)金，股東可選擇每股換取0.000047股“私人持股公司”普通股以及0.117868股優(yōu)先股，另加0.28港元現(xiàn)金。

　　當(dāng)時，在自然美持股超六成的蔡燕萍家族接受了這一建議，并選擇了股票加現(xiàn)金的方式。然而，當(dāng)時給出的1.2港元每股的價格，對小股東并不具有多少吸引力。2009年初，自然美的私有化建議未能在法院會議上獲得批準(zhǔn)，自然美繼續(xù)維持上市。

　　首次私有化失敗后，蔡燕萍曾表示，2002年自然美上市不是因為缺錢，也不是為了圈錢，為的是國際品牌的名號，希望將自然美做成百年品牌。

　　既然上市對品牌的國際化有利，蔡燕萍家族為何又兩次試圖將其私有化？

　　自然美財務(wù)總監(jiān)陳仁君近日對此表示，自然美試圖做成和歐萊雅一樣的國際化品牌，凱雷的投資和管理經(jīng)驗，將有助于自然美國際化。

　　自然美最新的半年報并不樂觀。上半年，自然美開出95家新店，卻在同一時期關(guān)閉了219家店。由于銷售額下降以及店鋪數(shù)目減少，在大陸的每間店鋪平均銷售額下滑17%，在臺灣地區(qū)下滑了13.4%。

　　之所以出現(xiàn)這樣的情況，或與自然美一直以高速開店的加盟模式有關(guān)。

　　獨特加盟模式被質(zhì)疑

　　自然美目前只有小部分直營店，絕大部分則是加盟店。截至6月30日，自然美擁有1825家水療中心以及63個專柜。其中，1807家水療中心來自加盟，直營水療中心只有18家。此外，還有46個直營專柜和17個委托經(jīng)營專柜。

　　龐大的加盟商隊伍給監(jiān)管帶來挑戰(zhàn)，美容院最常被人詬病的一點是，銷售人員常常不顧顧客感受，沒完沒了地推銷產(chǎn)品。對此，蔡燕萍曾對外透露，會安排隱形顧客去觀察各地連鎖店。半年報稱，今年前6個月，集團對店鋪進行審查，發(fā)現(xiàn)部分加盟者違反加盟條款，進而導(dǎo)致關(guān)店。

　　對于加盟商，自然美要考評投資預(yù)算和個人學(xué)歷等背景。但自然美上?？偛康募用藢T高小姐表示，如果商圈、門店面積沒有太大問題，加盟的申請通常能通過。

　　值得關(guān)注的是，自然美的加盟模式與其他連鎖加盟企業(yè)不同，陳仁君向《每日經(jīng)濟新聞》記者透露，自然美不收加盟費，而是通過向加盟店賣產(chǎn)品盈利。在上海等地，都有專門的“加盟部”進行運營。自然美的盈利幾乎全靠賣產(chǎn)品，銷售產(chǎn)品的收入占總收入的97.4%。銷售渠道既包括專柜，也包括加盟和直營的水療中心。

　　自然美的銷售策略也在悄然轉(zhuǎn)變。半年報稱，自然美正在繼續(xù)減低媒體曝光率，改為通過“現(xiàn)有客戶親友”的渠道推銷產(chǎn)品。向現(xiàn)有客戶發(fā)送免費試用裝及贈品，將業(yè)務(wù)覆蓋面延伸到顧客的親友，以此取代媒體宣傳。因此，廣告宣傳費用占銷售額的比例從2008年上半年的9.6%降低到6.9%。

　　不過，自然美的產(chǎn)品價位并不低，一只洗面奶的價格在60~240元。對此，高小姐認(rèn)為，自然美銷售的是“專業(yè)線”化妝品，與商場、超市銷售的“日化線”化妝品并不在同一層面競爭。

　　上海智寰品牌營銷機構(gòu)合伙人任健博士認(rèn)為，自營發(fā)展與加盟發(fā)展永遠(yuǎn)是一對矛盾。在加盟體系里出現(xiàn)的一些問題，根本原因還在于其產(chǎn)品的消費者美譽度與忠誠度下降，因此，無論從吃利差還是增加粘性角度來考慮，加盟者都樂于選擇其他品牌經(jīng)營。以自然美為例，在產(chǎn)品功能、訴求、渠道開發(fā)甚至包裝形態(tài)嚴(yán)重同質(zhì)化的今天，需要考慮未來的路如何走。

　　分析

　　自然美為何頻拒外資日化巨頭收購

　　靳羽西、鄭明明、蔡燕萍，三位幾乎同一時期的女企業(yè)家分別創(chuàng)立了羽西、鄭明明、自然美三個化妝品品牌。時至今日，羽西“嫁”入歐萊雅，鄭明明逐漸讓女兒主導(dǎo)管理層。蔡燕萍曾對外表示，擔(dān)心品牌被外資收購，成為外資集團的探路石，或許，這正是自然美不向羽西學(xué)習(xí)，而兩次試圖私有化均選擇私募股權(quán)基金而非外資日化集團的原因。

　　靳羽西、鄭明明和蔡燕萍是常常被比較的三位時尚美容界女企業(yè)家。1992年，靳羽西創(chuàng)立“羽西”品牌化妝品品牌，在本土品牌中一度領(lǐng)先。2002年，羽西在外資大量涌入的中國市場上陷入低谷，2004年被歐萊雅收購，成為常被談?wù)摰纳虡I(yè)案例。

　　有分析指出，國際化妝品品牌許多都有上百年歷史，羽西若想追趕這些大品牌，需要很長時間，靳羽西一個人的精力和時間都有限，很難實現(xiàn)國際化的目標(biāo)。

　　“嫁”入歐萊雅后，羽西幾經(jīng)波折，一度被歸在大眾化妝品部門，直到2006年才被歸入高檔化妝品部門。

　　出生在印尼華僑家庭的傳奇女性鄭明明，上世紀(jì)90年代初創(chuàng)辦上海鄭明明化妝品有限公司，“鄭明明”化妝品很快風(fēng)靡全國，但隨后也遇到白熱化的市場競爭。

　　上海鄭明明公司媒體負(fù)責(zé)人謝小姐向《每日經(jīng)濟新聞》記者透露，目前鄭明明長期在香港生活，開始逐漸由長女負(fù)責(zé)公司的運營和管理。鄭明明從一開始就以內(nèi)地為目標(biāo)市場，近一階段的重點開始轉(zhuǎn)向農(nóng)村市場。

　　蔡燕萍的自然美歷史長達37年，在金融危機中比起其他同類企業(yè)，表現(xiàn)并不算差。據(jù)分析，上市公司的種種壓力和約束，可能是自然美希望退市的原因之一。

　　另外，蔡燕萍曾多次對媒體表達出對品牌的感情。中國的民族品牌中，小護士、大寶被外資收購后，都遭遇了被“雪藏”的質(zhì)疑。蔡燕萍擔(dān)心，自然美一旦被外資收購，會被外資集團用來探路，繼而被集團其他品牌替代。蔡燕萍還曾透露，上市前后，世界排名前幾位的化妝品集團都曾找上門談過收購，對方均要求100%控股。

　　私募股權(quán)基金可能是對品牌最珍視的“婆家”。私募既然出資買，就想賣出更高的價格，下一個買家既然愿買，就一定不會糟蹋品牌，蔡燕萍曾對媒體作出這樣的分析，或許這也是蔡燕萍為何舍外資日化集團而選擇私募股權(quán)基金的原因之一。

　　那么，蔡燕萍到底如何思考公司模式目前遭遇的業(yè)績困境？陳仁君向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，公告之后自然美處于敏感時期，蔡燕萍以及管理團隊都不會就此接受媒體采訪。