賣場(chǎng)方寸之間扼敵喉

　　臨近對(duì)手展區(qū)所擺放的展架或產(chǎn)品一定要有標(biāo)簽價(jià)格優(yōu)勢(shì)，即使無法進(jìn)行調(diào)整，也要做一些展架來把價(jià)格優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)出來。

　　文/金利鵬

　　不要以為產(chǎn)品在賣場(chǎng)陳列只有方寸之地就搞不出什么名堂，那里恰恰是戰(zhàn)場(chǎng)的最前線，在這個(gè)火藥味最濃厚的地方創(chuàng)新才能扼住敵喉。

　　A品牌在整體櫥柜行業(yè)一般是老三或者老四，B、C是主要競(jìng)爭對(duì)手，A與他們?cè)诩夹g(shù)上的差距已經(jīng)很小了，行業(yè)競(jìng)爭整體上是終端執(zhí)行力的競(jìng)爭。在終端，三家的展區(qū)一般都相鄰，A為了打敗B、C，在賣場(chǎng)這個(gè)方寸之地暗自布局。

　　改變四個(gè)觀念

　　1.品牌展區(qū)不如別人。

　　這個(gè)觀念絕對(duì)是錯(cuò)誤的，是你沒有利用好自己的品牌展區(qū)。如果你不愛你的產(chǎn)品，多漂亮的產(chǎn)品都喚不起你給顧客講解的欲望?，F(xiàn)在的消費(fèi)者都需要培訓(xùn)，而不能一味遷就消費(fèi)者的看法，他們很多時(shí)候不知道什么好看。

　　2.沒有人推薦或獲獎(jiǎng)不多就不好賣。

　　這也絕對(duì)是錯(cuò)誤的，從行業(yè)數(shù)據(jù)來看，店面內(nèi)推薦的訂單占整個(gè)賣場(chǎng)訂單的比例幾乎沒有超過60%的。

　　3.競(jìng)品價(jià)格低，我們價(jià)格高。

　　價(jià)格高低不是絕對(duì)的，是相對(duì)的。別人有沒有3000塊的，我們有沒有2000塊的，如果有，這樣比較和引導(dǎo)是不是我們就有價(jià)格優(yōu)勢(shì)了呢？

　　4.有錢的客戶才買貴的。

　　不對(duì)，有錢的人真不一定買貴的。在于你有沒有引導(dǎo)客戶認(rèn)識(shí)自己的需求，有沒有引導(dǎo)客戶讓他對(duì)自己的生活應(yīng)該更加細(xì)致一些，如果客戶認(rèn)同了，想要這樣的生活，他就會(huì)買好的東西，自然就貴了。

　　賣場(chǎng)搞活四步驟

　　即使以上問題都不是問題，A品牌自己的問題也不少：

　　各個(gè)產(chǎn)品的性能價(jià)格比類似(質(zhì)量好的價(jià)格高，質(zhì)量差的價(jià)格低)，單憑導(dǎo)購，各家的預(yù)約量很難拉開差距。

　　由于賣場(chǎng)故意設(shè)置，讓A品牌展區(qū)的位置總是偏于主客流，一大部分客流會(huì)被截留，導(dǎo)致A展區(qū)的預(yù)約客流不足。

　　價(jià)格已被鎖定，所以在促銷方面少了許多創(chuàng)造空間，需要臨時(shí)的一定范圍內(nèi)的促銷活動(dòng)權(quán)限幫助預(yù)約。

　　因此，A品牌要搞活賣場(chǎng)，必須在以下幾點(diǎn)上發(fā)力：

　　1.吸引客戶到展區(qū)。關(guān)鍵點(diǎn)：把持關(guān)鍵位置，吸引客流。

　　2.營造現(xiàn)場(chǎng)的氛圍。關(guān)鍵點(diǎn)：站位緊盯，營造氛圍。

　　3.通過直銷員講解和設(shè)計(jì)師演示，徹底解決顧客的各種顧慮。關(guān)鍵點(diǎn)：直銷＋設(shè)計(jì)＋道具，徹底解除疑慮。

　　4.通過促銷活動(dòng)，說服現(xiàn)場(chǎng)講解后猶豫的顧客現(xiàn)場(chǎng)預(yù)約成交。關(guān)鍵點(diǎn)：促銷優(yōu)惠，敢于成交。

　　步驟 1 吸引

　　B、C是A的主要對(duì)手，分析發(fā)現(xiàn)，他們的銷售成交價(jià)格平均值并不低，其預(yù)約成交的客戶完全可以是我們的客戶。要把他們的客流吸引過來。

　　不過，賣場(chǎng)內(nèi)不能隨處發(fā)單頁，更不能深入別人的展區(qū)，只有在公共通道內(nèi)進(jìn)行，我們要把握公共通道內(nèi)的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

　　一是顧客來到櫥柜層的電梯口。發(fā)單頁的時(shí)候一定要認(rèn)真仔細(xì)，一定要面帶笑容，站立得規(guī)規(guī)矩矩，說話聲音響亮，看著客戶的眼睛說：“A品牌免費(fèi)設(shè)計(jì)方案，(可以不買)，一定要來看看，比較一下！”“A品牌全場(chǎng)95折，3款特價(jià)。”講解的內(nèi)容不能是環(huán)保之類的深層次特點(diǎn)，因?yàn)檫@些東西一句話說不清楚，不能吸引人，必須是喜聞樂見的，比如促銷活動(dòng)。

　　二是進(jìn)入櫥柜區(qū)的入口。如果沒有電梯，那么這個(gè)區(qū)域的入口就更加重要，一定要重兵把守?fù)岊櫩汀?/p>

　　如果櫥柜區(qū)經(jīng)理或者防損的人來阻止你發(fā)單頁，那說明你跟賣場(chǎng)內(nèi)區(qū)域經(jīng)理的關(guān)系沒有搞好。賣場(chǎng)中的廣播要充分利用，每5分鐘播報(bào)一次。這些資源需要賣場(chǎng)經(jīng)理努力爭取，日常積累。

　　步驟 2 站位緊盯，營造氛圍

　　●圖下部的白色方塊是對(duì)手的品牌展區(qū)

　　●帶顏色的方塊是A品牌展區(qū)，顏色代表品牌展區(qū)的顏色

　　●雙虛線是A品牌的區(qū)域

　　●黃色A1～3是新的站位點(diǎn)，紅色虛線圓圈是相應(yīng)站位點(diǎn)的控制區(qū)域，新的區(qū)域不但可以照顧到我們自己的品牌展區(qū)，更重要的是盯住了對(duì)手品牌展區(qū)上的客戶，方便有針對(duì)性地拉對(duì)手客戶。

　　●藍(lán)色B是原先的3個(gè)導(dǎo)購員的站位點(diǎn)，藍(lán)色虛線圓圈是原先的控制區(qū)域。

　　●紅色的箭頭是客流的方向，大小表示其客流大小。

　　●咖啡色的點(diǎn)代表洽談區(qū)和設(shè)計(jì)區(qū)(B旁邊的)。

　　●站位是動(dòng)態(tài)的，如果其中一個(gè)站位缺人，那么其他站位的人如果沒有客流，就要趕緊補(bǔ)充到其他站位上。

　　可以看出，調(diào)整站位后，A品牌導(dǎo)購員的控制范圍變大。而且改變了導(dǎo)購員扎堆、經(jīng)常聊天、注意力不集中的問題。如果人太多，站位總是空人，則設(shè)計(jì)師、業(yè)務(wù)經(jīng)理和臨時(shí)促銷員必須補(bǔ)上?？傊３终疚坏耐暾?。

　　展區(qū)內(nèi)還要設(shè)置得分點(diǎn)。

　　設(shè)計(jì)師所在位置是得分點(diǎn)

　　只要是導(dǎo)購員詳細(xì)講解過的顧客，帶到設(shè)計(jì)師那里就不允許跑單，否則要對(duì)設(shè)計(jì)師進(jìn)行懲罰，大聲批評(píng)。

　　洽談區(qū)域是得分點(diǎn)

　　洽談區(qū)域的設(shè)置盡量靠近主通道和放到內(nèi)部，讓路過的人看到人氣，吸引客流。洽談桌上要有道具，比如使用效果相冊(cè)、產(chǎn)品使用方案冊(cè)等。交流時(shí)間越長，氛圍就越好，預(yù)約率就越高。

　　此外，洽談區(qū)一定要強(qiáng)化布置，地貼圍繞展區(qū)，延伸到各個(gè)客流關(guān)鍵點(diǎn)，單頁擺放在臺(tái)面靠前面和靠通道的位置上、LOGO貼調(diào)整到醒目位置……總之要把展區(qū)內(nèi)的宣傳武裝到牙齒。

　　有一點(diǎn)需要注意：POP在活動(dòng)當(dāng)天張貼，非活動(dòng)日、非周六日一定要全部摘下來，這樣顧客才認(rèn)為你是短期促銷。

　　邊界布局要得分

　　臨近對(duì)手展區(qū)所擺放的展架或產(chǎn)品一定要有標(biāo)簽價(jià)格優(yōu)勢(shì)，即使無法進(jìn)行調(diào)整，也要做一些展架來把價(jià)格優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)出來，使顧客看到后立即感興趣，從而使臨近的顧客不會(huì)不愿意進(jìn)入A品牌展區(qū)。

　　例圖所示，下面的圖是北京來廣營的品牌展區(qū)布局局部圖。

　　在A點(diǎn)，我們的價(jià)格標(biāo)簽(上圖中的紅點(diǎn))與對(duì)面差距很大，很多顧客看到價(jià)格標(biāo)簽就認(rèn)為A品牌太貴，會(huì)猶豫是否進(jìn)來，而我們的特價(jià)產(chǎn)品L形都是在展區(qū)內(nèi)部，無法一眼看到。那就做一個(gè)體現(xiàn)特價(jià)產(chǎn)品的展架，寫上更低價(jià)格貼，放到對(duì)方價(jià)簽旁與之對(duì)陣，顧客只要稍微一轉(zhuǎn)頭就能看到，有所觸動(dòng)，導(dǎo)購可立即上去拉人。讓2個(gè)導(dǎo)購員都在C點(diǎn)和D 點(diǎn)進(jìn)行站位，拉顧客就很方便了。

　　這樣做并不是要推低價(jià)產(chǎn)品，而是要吸引客流。如果觀察他對(duì)其他品牌展區(qū)有意向，則告訴特價(jià)限量只剩2套，要盡快定，同時(shí)推薦其他產(chǎn)品。

　　我們的目標(biāo)是：邊界展區(qū)一定要把對(duì)手打壓下去。

　　搶奪宣傳資源

　　比如廣播、客流集中區(qū)的展架布置、各種立柱、地貼等。這當(dāng)然需要爭取，甚至搶奪。在上圖A點(diǎn)的大柱子，完全影響了A品牌展區(qū)的效果，所以要去把A點(diǎn)的柱子要過來，做上我們的廣告(可理解為補(bǔ)償)。就這樣一點(diǎn)一點(diǎn)地獲得賣場(chǎng)中的廣告資源。

　　再比如利用PK展架在百安居門口做廚房課堂活動(dòng)；制作V形展板，放在電梯兩側(cè)等等，有很多資源我們可以去談。

　　步驟 3 解除疑慮

　　給顧客講解時(shí)，要突出A品牌的差異化。我們把A品牌的差異化集中為4點(diǎn)：環(huán)保、耐用、上檔次、不貴(很多大眾定位的產(chǎn)品都可以圍繞這4個(gè)點(diǎn)展開)。

　　在對(duì)比價(jià)格材料方面采用“田忌賽馬”，例如：顧客講B品牌的某款我們沒有相應(yīng)材料，我們就用特價(jià)來打擊，“沒有必要，其實(shí)那個(gè)材料也有*****問題，同樣A品牌的特價(jià)就很好，價(jià)錢還便宜，效果也很好……”

　　當(dāng)顧客把我們的產(chǎn)品與對(duì)手對(duì)比時(shí)，導(dǎo)購可以說“如果您買那個(gè)價(jià)位的，還真不如買更加環(huán)保的，花錢也差不多，您看A品牌有***。”無論顧客說價(jià)高還是價(jià)低，我們總是說：您要是花那個(gè)錢，真還不如選A品牌***，環(huán)保更好，更耐用，還上檔次，而且價(jià)格也差不多。

　　注意，不要主動(dòng)比較，說誰家是什么，我家是什么。而是從對(duì)手那里把顧客向我們這里轉(zhuǎn)化和引導(dǎo)。顧客所說對(duì)手的信息，只是我們引導(dǎo)的一個(gè)參考和對(duì)比而已。

　　為了給顧客清晰的引導(dǎo)和對(duì)比，前期要把整個(gè)賣場(chǎng)的情況了如指掌。通過對(duì)陣分析，讓直銷員、設(shè)計(jì)師知道我們的哪套品牌展區(qū)是打壓哪類對(duì)手產(chǎn)品的，應(yīng)該如何講，講哪些方面，使用什么道具。

　　品牌展區(qū)的對(duì)陣分析采用如下兩個(gè)方面：

　　1.對(duì)陣表格法。(如表1)

　　這個(gè)工作最好和該店所有的導(dǎo)購一起進(jìn)行，每個(gè)導(dǎo)購負(fù)責(zé)調(diào)查分析一個(gè)品牌，這可以讓導(dǎo)購更明白誰打誰，怎么打。

　　分析對(duì)陣要執(zhí)行這樣的原則：人無我有，人有我優(yōu)。對(duì)陣的結(jié)果是把對(duì)手打敗，而不是為了對(duì)陣而對(duì)陣。

　　2.主流價(jià)位排除法。

　　如果沒有現(xiàn)場(chǎng)展區(qū)可以對(duì)陣，我們就從產(chǎn)品系統(tǒng)內(nèi)找產(chǎn)品對(duì)陣，并評(píng)估是否需要上樣，如果沒有太大必要，可以使用“效果圖+部件”的方式來對(duì)陣。

　　確實(shí)不能對(duì)陣的產(chǎn)品，我們可以調(diào)查該店的主流銷售價(jià)位，如果所剩余的品牌展區(qū)不在這些主流價(jià)格段內(nèi)，可以把這些品牌展區(qū)排除掉，不用管他，采用相應(yīng)話術(shù)向顧客解釋即可。

　　如果還是有些品牌展區(qū)我們對(duì)陣不掉，且在主流價(jià)格段內(nèi)，那么我們需要向總部進(jìn)行協(xié)調(diào)換樣，或擬定話術(shù)，或申請(qǐng)開發(fā)。

　　步驟 4 促銷優(yōu)惠，敢于成交

　　排除了顧客所有的疑惑，就要敢于向顧客要訂單。要訂單應(yīng)有一個(gè)由頭，那就是當(dāng)天折扣。例如可以說：“A品牌從來不打折的，今天真是很難得，今天就定了吧，錯(cuò)過了今天可就不一定了。您看這么多人在定呢！特價(jià)產(chǎn)品也限量的，怎么樣，今天定吧？”微笑地看著顧客。你一要，顧客往往會(huì)不好意思(只有溝通得很好的顧客才會(huì)不好意思，如果沒有這個(gè)效果，那就是沒有溝通好)，就定下來了，成功概率是90%。

　　即使顧客過幾個(gè)星期過來看，發(fā)現(xiàn)了還有同樣的活動(dòng)，但是我們現(xiàn)在把客戶約了下來，到時(shí)候再跟顧客解釋，也比現(xiàn)在讓這個(gè)顧客走失要好。

　　上面的打法并不是很難，難在賣場(chǎng)是動(dòng)態(tài)的，前期的執(zhí)行和習(xí)慣的改變需要現(xiàn)場(chǎng)嚴(yán)格地督導(dǎo)和指導(dǎo)，只有現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)購員、促銷協(xié)助經(jīng)理、督導(dǎo)經(jīng)理等這個(gè)團(tuán)隊(duì)完全掌握了，并且標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行、運(yùn)用自如了，才能算培訓(xùn)完成。