北歐品牌啟示錄

　　北歐的資源并不豐富，也沒(méi)有很大的當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)供當(dāng)?shù)仄放瓢l(fā)展，但是北歐作為品牌夢(mèng)工廠(chǎng)卻打造了諾基亞、絕對(duì)伏特加、沃爾沃等優(yōu)秀品牌。事實(shí)上，只要掌握了品牌之道，并充分利用獨(dú)特的資源優(yōu)勢(shì)，任何地方都能打造世界級(jí)的品牌。

　　■文／林 海

　　北歐，是歐洲不容忽視的重要組成部分，包括丹麥、瑞典、挪威、芬蘭、冰島等國(guó)。

　　北歐的自然條件不算優(yōu)越。5個(gè)北歐國(guó)家總面積只有130多萬(wàn)平方公里，相當(dāng)于中國(guó)的1/7。北歐溝壑縱橫、崎嶇不平，遍布冰蝕湖群、羊背石、蛇形丘、鼓丘。北歐屬于亞寒帶大陸性氣候，冬季漫長(zhǎng)，夏季短促?zèng)鏊?。然而，北歐經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平卻很高，丹麥、瑞典等國(guó)的人均國(guó)民生產(chǎn)總值均遙遙位居世界前列。

　　北歐傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)形態(tài)為林業(yè)、水力發(fā)電、鐵礦開(kāi)采、漁業(yè)、造船業(yè)和航運(yùn)業(yè)等。然而，傳統(tǒng)上以漁業(yè)、畜牧業(yè)為主的北歐，在世界上卻以電信、重工、軍事科技、汽車(chē)業(yè)等聞名。

　　北歐在歷史上是海盜出沒(méi)之地。惡劣的生存環(huán)境使得人們?yōu)榱松嫘枰朔薮蟮睦щy，因而民族性比較堅(jiān)韌。北歐人生活在惡劣的環(huán)境中，于是，捕魚(yú)、狩獵、流浪和戰(zhàn)斗成為日常的生活方式，他們經(jīng)常遠(yuǎn)征他國(guó)，獲取財(cái)富。由此，北歐的文化、歷史、宗教和神話(huà)都有著堅(jiān)韌不屈的精神。如北歐神話(huà)中的神奧丁為了獲得知識(shí)失去了左眼，被吊在樹(shù)上九夜，身受重傷后才得到了象征力量的長(zhǎng)槍。人不完美，神不完美，獲得力量之前同樣要接受“勞其筋骨、餓其體膚”的洗禮。

　　從公元900年北歐維京海盜興起算起，斯堪的納維亞的海盜精神已經(jīng)延續(xù)了上千年，當(dāng)然，現(xiàn)代版本的海盜精神不是刀光劍影、攻城略地，而是用品牌占領(lǐng)世界，他們將海盜才會(huì)有的堅(jiān)韌、耐力和創(chuàng)意用在品牌、營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)開(kāi)拓上，獲得了令人矚目的商業(yè)成就。北歐的品牌也被打上了北歐特有的不羈、開(kāi)拓和純粹的烙印。

　　寒冷的北歐，不僅造就了安徒生、易卜生、西貝柳斯、伯格曼等世界級(jí)大師，也孕育了獨(dú)特的北歐設(shè)計(jì)風(fēng)格。其設(shè)計(jì)風(fēng)格側(cè)重于運(yùn)用森林、湖泊、海風(fēng)、藍(lán)天等充滿(mǎn)童話(huà)色彩的元素，非?？蓯?ài)和浪漫。在這種地理、歷史、文化環(huán)境中培育出來(lái)的商業(yè)品牌也具有獨(dú)特的魅力，其中尤以芬蘭諾基亞(Nokia)、瑞典絕對(duì)伏特加(Absolut Vodka)、瑞典紳寶(Saab)、瑞典沃爾沃(Volvo)、瑞典宜家(IKEA)、瑞典伊萊克斯(Electrolux)、丹麥嘉士伯(Carlsberg)、丹麥樂(lè)高玩具(LEGO)、丹麥馬士基(Maersk)等品牌在世界上廣為人知。

　　此外還有瑞典玻璃水晶制品品牌KOSTABODA、丹麥設(shè)計(jì)品牌GEORG JENSEN、丹麥電器品牌B&O、芬蘭廚房用品品牌HACKMAN、丹麥燈飾品牌LOUIS POULSEN、丹麥家具品牌VERNER PANGON等世界知名品牌。

　　北歐品牌巡禮

　　北歐品牌，體現(xiàn)著不羈、開(kāi)拓和純粹的北歐色彩。

　　■諾基亞

　　1967年，芬蘭的一家橡膠公司和一家電纜公司合并，諾基亞由此誕生。1982年，諾基亞開(kāi)始生產(chǎn)汽車(chē)電話(huà)。目前，諾基亞為世界領(lǐng)先的移動(dòng)電話(huà)公司之一，并在2008年全球最佳品牌名單中排行第五。

　　諾基亞的品牌戰(zhàn)略是通過(guò)創(chuàng)新設(shè)計(jì)占領(lǐng)市場(chǎng)。諾基亞宣稱(chēng)：“真正優(yōu)秀的手機(jī)設(shè)計(jì)不僅僅在于它的樣式。設(shè)計(jì)不僅要使物品外表看起來(lái)漂亮，而且還要讓它按照人們的想法來(lái)工作。設(shè)計(jì)漂亮的外觀(guān)，營(yíng)造人們鐘愛(ài)的體驗(yàn)，這就是諾基亞設(shè)計(jì)工作和品牌的核心理念。”

　　諾基亞認(rèn)為：設(shè)計(jì)是一種極具個(gè)性色彩的體驗(yàn)，而了解手機(jī)如何契合并強(qiáng)化人們的生活方式是其中的關(guān)鍵所在。顧客的需求千差萬(wàn)別，對(duì)于有些人來(lái)說(shuō)，手機(jī)是一件重要的時(shí)尚配飾；對(duì)另一些人來(lái)說(shuō)，手機(jī)是工作的工具，是攝像機(jī)，是在移動(dòng)中拍攝和存儲(chǔ)相片的一種途徑。因此，諾基亞并不把自己的注意力集中于一種設(shè)計(jì)或某個(gè)特定的市場(chǎng)，相反，其設(shè)計(jì)師持續(xù)調(diào)查人們使用手機(jī)的方式，采用的手段是研究室內(nèi)的、街頭的，以及各種場(chǎng)合人們的使用習(xí)慣，并應(yīng)用先進(jìn)的手段加以解讀。

　　通過(guò)解讀人們的使用習(xí)慣，諾基亞本著“簡(jiǎn)單、實(shí)用和注重體驗(yàn)”的原則進(jìn)行設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)成員包括設(shè)計(jì)師、心理學(xué)家、研究人員、人類(lèi)學(xué)家、工程師和技術(shù)專(zhuān)家等，并與藝術(shù)家密切合作，設(shè)計(jì)出引領(lǐng)潮流的產(chǎn)品。諾基亞的設(shè)計(jì)文化有著北歐文化的不羈、開(kāi)拓和純粹的色彩。

　　■絕對(duì)伏特加

　　北歐品牌大都有創(chuàng)新精神。通過(guò)設(shè)計(jì)、包裝和品牌內(nèi)涵的塑造，絕對(duì)伏特加進(jìn)入了一個(gè)原本由俄羅斯品牌主宰的市場(chǎng)。絕對(duì)伏特加十分明白自己的優(yōu)勢(shì)在哪里，它不通過(guò)所謂的“產(chǎn)品特性”進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，而是通過(guò)創(chuàng)新的設(shè)計(jì)、突破性的主題和爭(zhēng)議性的話(huà)題塑造一個(gè)特立獨(dú)行的品牌。通過(guò)對(duì)瓶子和包裝的設(shè)計(jì)，絕對(duì)伏特加不斷采取有創(chuàng)意而又幽默的方式詮釋其核心價(jià)值：純凈、簡(jiǎn)單、完美。

　　絕對(duì)伏特加采用了特立獨(dú)行的品牌戰(zhàn)略，從包裝設(shè)計(jì)入手，使之成為其核心的品牌識(shí)別。它始終圍繞瓶子做文章，圍繞著瓶子的造型不斷挖掘新的創(chuàng)意。從1980年推出第一幅平面廣告，在20多年的時(shí)間里，絕對(duì)伏特加的廣告一直走非功能訴求的路子，每一款廣告都能給受眾帶來(lái)驚奇和視覺(jué)的美感，而其廣告的主角都是“酒瓶子”。絕對(duì)伏特加贏(yíng)得了“世界第三大優(yōu)質(zhì)烈性酒”的地位，其品牌調(diào)性的不羈與純粹讓人印象深刻。

　　■沃爾沃

　　張牙舞爪的龍蝦和風(fēng)格沉穩(wěn)內(nèi)斂的沃爾沃品牌之間有著歷史淵源。1924年7月25日晚上，瑞典人古斯塔夫·拉森和阿瑟·格布里森走進(jìn)斯德哥爾摩斯圖雷霍夫餐廳，點(diǎn)了一盤(pán)大龍蝦，隨后開(kāi)始暢談對(duì)汽車(chē)的熱愛(ài)和執(zhí)著，最終一個(gè)生產(chǎn)轎車(chē)的計(jì)劃浮出水面，這就是沃爾沃品牌的誕生。

　　龍蝦的張牙舞爪也許預(yù)示了沃爾沃發(fā)散性的藝術(shù)家設(shè)計(jì)思維。正如其傳奇的誕生過(guò)程一樣，它的發(fā)展史也充滿(mǎn)了傳奇與變遷，但是其注重設(shè)計(jì)的基調(diào)從未發(fā)生變化。沃爾沃從創(chuàng)建之初就強(qiáng)調(diào)汽車(chē)的安全性，在售出第一輛汽車(chē)之前首次對(duì)其進(jìn)行撞擊試驗(yàn)。從此，沃爾沃就為自己樹(shù)立了安全轎車(chē)的形象。沃爾沃每年都要投入大量的費(fèi)用進(jìn)行安全方面的產(chǎn)品研究和開(kāi)發(fā)，并不斷對(duì)自己取得的成就進(jìn)行批判。這種自省的精神讓沃爾沃在汽車(chē)安全產(chǎn)品的研制方面一直走在世界的最前列。

　　■宜家

　　1943年，瑞典人英格瓦·坎普拉德17歲時(shí)，父親送給他一份畢業(yè)禮物，幫助他創(chuàng)建自己的公司，從此以簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)和快樂(lè)購(gòu)物體驗(yàn)聞名于世的宜家出現(xiàn)在世人面前。

　　宜家最大的創(chuàng)新來(lái)自于對(duì)自有品牌的堅(jiān)持，這種堅(jiān)持背后是堅(jiān)持自己掌控商標(biāo)、設(shè)計(jì)權(quán)和專(zhuān)利，宜家一直堅(jiān)持由自己設(shè)計(jì)所有的產(chǎn)品并擁有其專(zhuān)利，以此避開(kāi)制造商的談判壓力。

　　宜家的創(chuàng)新還來(lái)自于其塑造了獨(dú)特的銷(xiāo)售文化，它針對(duì)不同大小和風(fēng)格的戶(hù)型設(shè)計(jì)了不同風(fēng)格的樣板間，實(shí)地展現(xiàn)每一種組合的空間效果，讓顧客自己去體驗(yàn)。宜家在沙發(fā)、餐椅的展示處特意提示顧客：“請(qǐng)坐上去，感覺(jué)一下它是多么舒服！”可別小看這些告示，它正是宜家體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的獨(dú)特之處。

　　宜家不允許銷(xiāo)售人員直接向顧客推銷(xiāo)，而是任由顧客自己做出購(gòu)買(mǎi)決定。這種體驗(yàn)式的銷(xiāo)售使得顧客逛宜家就好像在逛一個(gè)大家庭一樣有樂(lè)趣。宜家是最先將“家居”概念引入中國(guó)的品牌，顧客來(lái)到宜家，不一定購(gòu)物，也許只是將其當(dāng)作一個(gè)休閑散心的好地方，然而正是這樣的“休閑散心”卻成為他們下一次購(gòu)買(mǎi)或者他們朋友的下一次購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)力。宜家的品牌戰(zhàn)略和以“簡(jiǎn)約實(shí)用”為核心的設(shè)計(jì)文化，與北歐文化中樸實(shí)無(wú)華而具有內(nèi)涵的精神不謀而合。

　　北歐品牌的啟示

　　北歐幾個(gè)主要的品牌讓我們思考這樣一個(gè)問(wèn)題：北歐品牌的背后是否有某種內(nèi)在的邏輯關(guān)聯(lián)和共性，因此才成就了北歐品牌風(fēng)格？

　　■北歐品牌都有原產(chǎn)地特色

　　原產(chǎn)地特色在北歐的具體地理范疇中也可理解為民族特色，因?yàn)槊總€(gè)國(guó)家的民族都不一樣，而且差異非常大。其實(shí)歐洲國(guó)家都擁有自己的語(yǔ)言和文化特色，在文化上是比較零散和割裂的。多樣性的文化底版催生了多樣性的商業(yè)品牌色彩。

　　北歐國(guó)家構(gòu)建了從搖籃到墳?zāi)雇晟频纳鐣?huì)福利制度。人民普遍享受著高標(biāo)準(zhǔn)的生活，免費(fèi)享受醫(yī)療、護(hù)理服務(wù)，免費(fèi)享受著高等教育。國(guó)民普遍得到了良好的照顧，國(guó)家專(zhuān)注于發(fā)展商業(yè)和貿(mào)易。北歐各國(guó)政府鼓勵(lì)投資和貿(mào)易，鼓勵(lì)企業(yè)出口產(chǎn)品，立于世界商業(yè)舞臺(tái)，這使得北歐商業(yè)品牌非常重視產(chǎn)品和品牌創(chuàng)新。

　　北歐處處是高山、森林、湖泊和一望無(wú)際的田野，人們?cè)诠ぷ髦啵瑫?huì)迫不及待地奔向本來(lái)就屬于他們的大自然，去釣魚(yú)，去游泳，去揚(yáng)帆出海，享受陽(yáng)光、水和清風(fēng)明月。工作可以，加班不行，占用休假時(shí)間工作更不行，在北歐人看來(lái)，這才是“生活”。

　　崇尚自由自在掌控生活的北歐催生了自由奔放的品牌文化。紳寶將飛機(jī)技術(shù)運(yùn)用于汽車(chē)，用造飛機(jī)的精密和虔誠(chéng)造汽車(chē)，給人以既恢弘又快樂(lè)的駕駛體驗(yàn)，其自由奔放的品牌調(diào)性與北歐文化是一致的；沃爾沃對(duì)駕駛安全和駕駛樂(lè)趣的極致追求體現(xiàn)了歐洲人文傳統(tǒng)中對(duì)于生命價(jià)值的終極關(guān)懷；宜家的簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)和明亮的大色塊風(fēng)格滲透了歐洲家庭裝修的趣味。因此，可以說(shuō)北歐品牌是北歐文化的結(jié)晶，對(duì)于人生、價(jià)值、意義等的思考可以通過(guò)藝術(shù)品來(lái)體現(xiàn)，而對(duì)于生活方式、社會(huì)追求、商業(yè)精神的實(shí)踐則通過(guò)品牌來(lái)體現(xiàn)。

　　■北歐品牌都以設(shè)計(jì)見(jiàn)長(zhǎng)

　　無(wú)論是諾基亞、絕對(duì)伏特加、沃爾沃、伊萊克斯、嘉士伯、樂(lè)高玩具，還是宜家、KOSTABODA、GEORG JENSEN、B&O、HACKMAN、VERNER PANGON等品牌，都十分注重設(shè)計(jì)。北歐文化有一種很特殊的氣質(zhì)—純粹、安靜、自由，這種氣質(zhì)通過(guò)設(shè)計(jì)表露無(wú)遺。全球設(shè)計(jì)界對(duì)于北歐設(shè)計(jì)最為激賞的是如下特點(diǎn)：洗練，簡(jiǎn)潔，自然；功能性與美感相結(jié)合；以人為本，講究使用的舒適度。

　　北歐風(fēng)格以簡(jiǎn)潔著稱(chēng)于世，作為觀(guān)眾和使用者，人們常常會(huì)驚訝于其“簡(jiǎn)潔到了極致”。在北歐極其簡(jiǎn)潔的風(fēng)格的影響下，全球藝術(shù)界出現(xiàn)了“極簡(jiǎn)主義”和“后現(xiàn)代”風(fēng)格。以家居產(chǎn)品為例，北歐家具在外形上一反德國(guó)功能主義作品中那種冷冰冰的金屬質(zhì)感的純幾何形式，直線(xiàn)變成了曲線(xiàn)，同時(shí)充分運(yùn)用木材、皮草等天然材料，表現(xiàn)出北歐式的功能主義對(duì)自然、人與社會(huì)的親和力，被稱(chēng)之為“人文功能主義”。

　　北歐設(shè)計(jì)主張將功能與美感完美結(jié)合。北歐的很多設(shè)計(jì)看起來(lái)十分質(zhì)樸，把藝術(shù)感和實(shí)用性結(jié)合起來(lái)，他們稱(chēng)之為“實(shí)用藝術(shù)”：民主主義的設(shè)計(jì)思想，功能主義的設(shè)計(jì)方法，以及傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代技術(shù)相結(jié)合。

　　北歐日常生活的閑適反映到設(shè)計(jì)上，就體現(xiàn)為回歸自然、尊重自然和親近自然。在尊重自然風(fēng)味的同時(shí)，北歐設(shè)計(jì)師往往會(huì)盡力展示材質(zhì)本身的美感和稟賦。

　　北歐人在設(shè)計(jì)中注重以人為本，使用舒適度是北歐設(shè)計(jì)師孜孜追求的目標(biāo)。芬蘭設(shè)計(jì)師阿爾托在設(shè)計(jì)中，基于芬蘭的民族特色，不僅僅關(guān)注物品的功能，還關(guān)注人們的各種心理需求，從而設(shè)計(jì)出讓人舒適和愉快的產(chǎn)品。

　　■北歐品牌很純粹

　　純粹的意思是品牌價(jià)值簡(jiǎn)單、明確、清晰、有力，不摻雜質(zhì)。北歐品牌定位清晰、血脈連貫，一般不會(huì)出現(xiàn)跨越多個(gè)行業(yè)、分不清主次的情況。

　　紳寶用造飛機(jī)的虔誠(chéng)來(lái)打造汽車(chē)品牌，專(zhuān)注于提供自由奔放的品牌體驗(yàn)；沃爾沃專(zhuān)注于打造駕駛安全和駕駛樂(lè)趣并重的駕駛體驗(yàn)；宜家專(zhuān)注于簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)和實(shí)用性相結(jié)合的家具體驗(yàn)，這些都是品牌專(zhuān)注的例證。此外，KOSTABODA、GEORG JENSEN、B&O、HACKMAN、LOUIS POULSEN、VERNER PANGON等全都專(zhuān)注于各自的領(lǐng)域，它們要的是更深，而不是更廣。

　　KOSTABODA是瑞典玻璃水晶制品品牌，在瑞典所有的水晶制品品牌中歷史最久、知名度最高，它創(chuàng)立于1742年，是瑞典最古老的手工藝品牌，為瑞典皇室提供產(chǎn)品。它以精美設(shè)計(jì)融入晶瑩剔透的水晶制品，將功能與審美完美結(jié)合，其格調(diào)讓人印象深刻。它以純手工工藝制造聞名于世，水晶制品的裝飾性很強(qiáng)。

　　GEORG JENSEN是丹麥銀器工匠GEORG JENSEN于1904年開(kāi)創(chuàng)的品牌，它是丹麥金屬家居用品的頂級(jí)品牌，其設(shè)計(jì)以奢華為主，卻一點(diǎn)也不繁復(fù)，而是崇尚簡(jiǎn)潔。HACKMAN是芬蘭廚房用品品牌，1790年由JOHANF.HACKMAN創(chuàng)辦，其設(shè)計(jì)以結(jié)合功能和美感為特色。

　　由此可見(jiàn)，北歐是純粹品牌的樂(lè)土。

　　品牌思考

　　中國(guó)“地大物博”，首先是指中國(guó)地域遼闊，隨便一個(gè)省的面積都相當(dāng)于歐洲的一個(gè)國(guó)家。中國(guó)是一個(gè)國(guó)家，歐洲有45個(gè)國(guó)家。瑞典的國(guó)土面積為45萬(wàn)平方公里，人口900萬(wàn)左右，中國(guó)的領(lǐng)土面積相當(dāng)于20多個(gè)瑞典，人口為瑞典的140多倍。

　　北歐一個(gè)國(guó)家的品牌誕生于中國(guó)一個(gè)省那么大的地盤(pán)，進(jìn)而走向全世界。然而，中國(guó)以更多的面積和更多的人口，打造出絕對(duì)伏特加、沃爾沃、諾基亞這樣的優(yōu)秀品牌了嗎？沒(méi)有。目前中國(guó)還沒(méi)有可與之相比的強(qiáng)勢(shì)品牌。當(dāng)然，如果中國(guó)企業(yè)用巨大的財(cái)力去并購(gòu)它，那是另外一回事了。又或者，讓中國(guó)銀行、中國(guó)五礦、中國(guó)石化、中國(guó)石油、中國(guó)移動(dòng)等壟斷企業(yè)以巨大的銷(xiāo)售額擠上排行榜和這些品牌相提并論，然后安慰自己說(shuō)中國(guó)有如此多的品牌進(jìn)入“世界500強(qiáng)”，那又另當(dāng)別論。

　　其實(shí)，說(shuō)中國(guó)“地大物博”，這不僅僅是指中國(guó)地域遼闊，更重要的是，它說(shuō)的是中國(guó)的地域文化豐富多彩。云南、貴州、四川、浙江、江蘇、湖北等完全可以做出有自己地域特色的品牌。云南秀氣，以彩云之南的靈秀之氣名聞天下；貴州溝壑縱橫，瀑布飛流直下，暢快淋漓；四川風(fēng)趣、休閑，有著輕松生活的市井百態(tài)，美食和美景誘人逗留；浙江富庶，縱橫交錯(cuò)的水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)名聞遐邇；江蘇嫵媚，江南勝跡為其增添了諸多魅力；湖北風(fēng)風(fēng)火火，悠久神秘的楚文化賦予它天問(wèn)式的哲學(xué)思辨色彩……依托強(qiáng)大的文化資源，其中每一個(gè)地域都應(yīng)該成為某些強(qiáng)勢(shì)品牌的夢(mèng)工廠(chǎng)。

　　相比之下，北歐的資源并不豐富，也沒(méi)有很大的當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)供當(dāng)?shù)仄放瓢l(fā)展，但是北歐作為品牌夢(mèng)工廠(chǎng)，卻打造了諾基亞、絕對(duì)伏特加、沃爾沃、伊萊克斯、嘉士伯、樂(lè)高玩具、KOSTABODA、GEORG JENSEN、B&O、HACKMAN、VERNER PANGON等優(yōu)秀品牌，為商業(yè)世界提供了更多的選擇和標(biāo)桿，也為人類(lèi)社會(huì)生活賦予了新的色彩。事實(shí)上，只要掌握了品牌之道，并充分利用獨(dú)特的資源優(yōu)勢(shì)，任何地方都能打造世界級(jí)的品牌。