門戶鏖戰(zhàn)“圍脖” 本土化微博客面臨井噴?

2009-10-09 15:55:05      挖貝網(wǎng)

  今年8月中旬,新浪微博客(諧音“圍脖”)開始低調(diào)內(nèi)測,這一在新浪內(nèi)部被譽為比博客更具戰(zhàn)略意義的重磅產(chǎn)品,由新浪執(zhí)行副總裁、新浪網(wǎng)總編輯陳彤領(lǐng)銜。就在兩個月之前,國內(nèi)的飯否、嘀咕等微博客網(wǎng)站因各種原因陸續(xù)停止了服務(wù),美國的Twitter也無法訪問,而新浪微博卻逆勢而動,在內(nèi)測的一個月時間內(nèi)就迅速躥紅,雖然憑邀請碼才能注冊,但新浪微博擁有約5萬用戶,活躍度每分鐘發(fā)微博10條,最受關(guān)注的李宇春已經(jīng)擁有了近2萬名粉絲。

  在這個階段,探討新浪微博網(wǎng)站能否成功還為時尚早,如果將新浪開設(shè)微博客看作一個契機,倒可以給國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)行業(yè)提出幾個思考題:中國的微博客網(wǎng)站究竟需要以怎樣的定位,提供什么樣的服務(wù)?微博客對于綜合性網(wǎng)絡(luò)平臺和垂直的社交網(wǎng)站的生存有何意義?微博客如何把人氣和流量轉(zhuǎn)成源源不斷的收入?

  從博客到微博

  9月4日,原谷歌大中華區(qū)總裁李開復(fù)離職的時候,第一個“權(quán)威報道”并非來自傳統(tǒng)媒體渠道,而是來自新浪的微博客,當天上午11點17分,李開復(fù)在自己的微博客上面簡單地更新了幾個字“再見,谷歌。” 數(shù)分鐘后,他接著辟謠稱自己不會加入IdeaLab,并發(fā)布自己將在下周公布所創(chuàng)辦公司的具體信息。很快,這些信息迅速遍及各大博客和新聞網(wǎng)站,而新浪微博也受到了空前的關(guān)注,甚至被評論為將引導(dǎo)國內(nèi)信息傳播變革的某種征兆。

  在很多人眼中,這是一場新浪為推廣其微博產(chǎn)品的成功策劃,但新浪科技頻道主編、新浪微博的項目負責人曹增輝則表示,這純屬巧合,只能算是新浪微博“命好”,在推廣之初就獲得了這樣一個事件營銷的極佳契機。也就是說,李開復(fù)在新浪微博上發(fā)布消息并不是新浪事先策劃的,而是他已經(jīng)習慣了使用美國Twitter發(fā)布個人消息,作為新浪微博的測試用戶,他也理所當然地同步更新了自己的信息。

  微博客作為個人迅速發(fā)布最新消息、準確傳達給受眾的有效方式,其價值已經(jīng)在“李開復(fù)離職”事件上得到首度驗證。也因此,越來越多的公眾人物將日漸青睞這種隨時發(fā)布信息的擴散工具,并將之廣泛使用。而作為信息獲取者的媒體業(yè)者,通過微博來獲得第一手信息也成了一種捷徑,現(xiàn)在,新浪網(wǎng)的編輯們都已經(jīng)開通了微博客賬號,以隨時獲取新聞線索。

  事實上,新浪微博是目前新浪總編輯陳彤花費精力最多的產(chǎn)品,在他看來,Twitter的成功是革命性的,這一產(chǎn)品真正讓“每日新聞” 變成了“每秒新聞”,而微博客讓每個人都能實時發(fā)布新聞。微博客是融合了移動網(wǎng)絡(luò)、社交網(wǎng)絡(luò)、搜索引擎、軟件平臺、電視網(wǎng)絡(luò)以及其他服務(wù),與博客需要花費大量精力不同,微博客的形式更加靈活,用戶容易變得更活躍。另外,重要的是微博客充分展現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)的長尾優(yōu)勢,讓各類信息發(fā)布者和獲取者都能夠各得其所。對于微博的社會價值,陳彤舉例說,在奧巴馬競選美國總統(tǒng)籌款的過程中,Twitter一度幫助他與各類選民實現(xiàn)互動,并因此最終贏得了無數(shù)小額捐款匯成的巨額款項支持,而這以后,連美國國防部長都認定,Twitter是美國重要的戰(zhàn)略資產(chǎn)。

  過去幾年里,新浪在web2.0上的探索中最成功的產(chǎn)品就是新浪名人博客,雖然微博客和博客是兩種不同的產(chǎn)品,但陳彤希望微博客可以借鑒名人博客的高端用戶資源和深度合作經(jīng)驗,并借助新浪整個平臺的資源,打造一款全新的戰(zhàn)略級產(chǎn)品。據(jù)新浪內(nèi)部人士透露,微博客是新浪迄今為止跨平臺整合資源最多的一款產(chǎn)品,由桌面事業(yè)部負責產(chǎn)品開發(fā),無線事業(yè)部負責移動網(wǎng)絡(luò)整合,以及陳彤主導(dǎo)的運營部門協(xié)同作戰(zhàn)。而為了充分發(fā)揮新浪新聞和博客的資源優(yōu)勢,陳彤抽調(diào)了新浪科技主編曹增輝協(xié)助主管新浪博客的副總編孟波負責運營微博客項目。從新浪的態(tài)度上看,公司高層顯然對傾注了人力物力的微博產(chǎn)品寄予了厚望,而另有消息證實,未來新浪微博將可能融合即時通信(IM)功能進行整合,使之成為新浪平臺上最主要的溝通工具。

  陳彤曾表示,新浪要做“有中國特色的微博客”產(chǎn)品,但他并沒有更加細致地描繪自己的構(gòu)想,但微博客將會帶有非常明顯的“新浪烙印”。據(jù)曹增輝介紹,目前微博的用戶主要是媒體和關(guān)注新聞人物的人群,所以借助新浪的新聞優(yōu)勢,新浪微博會精編一些新聞,讓用戶可以關(guān)注和訂閱包括“頭條新聞”、“娛樂”和“路況信息”在內(nèi)的各種信息。而且,微博再續(xù)明星路線,也不是簡單地把新浪博客的明星們搬過來,而是利用包括新浪博客、新浪娛樂等各個頻道的資源,去邀請名人與粉絲互動。“我們也會再增加一些更適合國內(nèi)用戶習慣的功能,比如說評論功能,這是名人與粉絲之間溝通互動的最佳工具。”他說。

  嚴格的信息監(jiān)控也將是新浪微博客的特色。由于受制于技術(shù)和人力,獨立的微博客網(wǎng)站普遍對監(jiān)控這種具有強大傳播能力的工具感到擔憂,但新浪宣稱自己早已形成了完備的信息監(jiān)控系統(tǒng),針對微博的監(jiān)控更是專門制定了緊急應(yīng)對預(yù)案。陳彤對此并不避諱,“正是中國的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境造就了新浪”。

  對于普遍被認為會延續(xù)“名人路線”的新浪微博來說,名人明星這個群體是價值最高的群體,但是曹增輝也認為,微博客是大眾用戶用于信息交流的工具,因此,他們內(nèi)測階段的主要工作就是“弄清用戶的來源,并且讓更多的用戶用起來”。事實上,普通用戶對新浪微博同樣具有價值,Twitter預(yù)計積累10億用戶成為“地球跳動的脈搏”,如果以目前新浪博客千萬級用戶推算,未來新浪微博客成功以后至少可以達到500萬以上用戶,到那時,新浪完全可以通過微博的后臺系統(tǒng),非常及時而準確地把握住主流人群當下最為關(guān)注的事物,他們對某事物的態(tài)度以及整個輿情的趨勢,由此掌握了“整個中國精英階層跳動的脈搏”,從這個角度來看,微博是何等“可怕”的一項業(yè)務(wù)。[page]

  平臺之爭

  “8月2日陳彤在人大講課時,我們的網(wǎng)友就在9911上面進行了直播,我當時就意識到,新浪很快會推出微博客了。” 聚友網(wǎng)(Myspace中國)的首席執(zhí)行官魏來在得意于自己旗下微博客網(wǎng)站針對競爭對手反應(yīng)迅速的同時,也不得不認真地估算著自己的生存空間。 今年5月,在聯(lián)合創(chuàng)始人的建議下,聚友網(wǎng)決定在中國運營一個獨立的微博客網(wǎng)站9911,之所以沒有作為SNS的新功能直接添加到聚友網(wǎng)平臺上,據(jù)說是為了打造Twitter一樣的簡潔風格,既能讓原來聚友網(wǎng)的用戶享受微博客服務(wù),也能通過9911給聚友網(wǎng)吸引更多的人氣。現(xiàn)在,“要想不被新浪吃掉,就必須有自己的核心優(yōu)勢產(chǎn)品,聚友網(wǎng)就要走一條和門戶以及其他SNS 差異化的路線。”這是魏來時刻提醒自己的話。

  魏來給聚友網(wǎng)找到的方向就是“打造垂直的娛樂平臺”。他認為,聚友網(wǎng)打出泛娛樂概念, 首先是繼承了Myspace在美國的音樂基因。現(xiàn)在Myspace在全球有約920萬音樂人用戶,聚友網(wǎng)也有超過2萬音樂人空間,他們上傳的原創(chuàng)音樂具有相當?shù)哪哿?;對于貼著外資標簽的聚友網(wǎng)來講,集中在娛樂領(lǐng)域,也可以有效避免觸及政治的敏感紅線。

  魏來發(fā)現(xiàn),聚友網(wǎng)的用戶有70%在中國的一、二線城市,還有15%的用戶來自海外,年紀大多在22~32歲,喜歡展示自我,習慣于分享旅行見聞和美食......有了這些時髦的需求,微博客就只要給他們持續(xù)的“刺激”,比如通過整合美國Myspace的資源對杰克遜的紀念活動做全程視頻和微博客的直播報道,比如邀請小野麗莎、SHE 等國內(nèi)外明星以及娛樂圈名記者和媒體機構(gòu)入駐發(fā)布微博,再比如把平臺中的“麥田大戰(zhàn)”等SNS游戲和微博客結(jié)合,用戶可以邊玩邊聊,這比論壇討論的模式要更加時髦。9911開張3個多月,幾乎每天都有1萬多名用戶發(fā)上幾十萬條微博。其中,與快樂女生的選秀節(jié)目、音樂節(jié)等大型活動合作,讓9911在娛樂圈內(nèi)已經(jīng)小有名氣。

新浪微博目前是陳彤最花精力的產(chǎn)品

  事實上,門戶網(wǎng)站新浪推出微博使國內(nèi)獨立微博客網(wǎng)站的生存空間迅速縮小,風險投資對單一微博客網(wǎng)站也持謹慎態(tài)度,原谷歌并購總監(jiān),光速創(chuàng)投董事總經(jīng)理宓群認為, 微博客作為技術(shù)門檻低的互聯(lián)網(wǎng)組件,很容易被吸收到復(fù)雜的平臺上,Twitter的價值在于其有成倍增長的用戶群,并能夠吸引大量第三方網(wǎng)站和企業(yè)在自己平臺上面做各種開發(fā)和應(yīng)用,而國內(nèi)擁有Twitter號召力的獨立微博客平臺卻并沒有出現(xiàn)。他更看好那些已經(jīng)聚集了人氣的社交網(wǎng)站加入微博客的功能。

  不過,作為社交網(wǎng)站嫁接微博客功能的一種模式,聚友網(wǎng)在中國獨立運營9911仍然面臨用戶積累和品牌推廣等一系列挑戰(zhàn)。Facebook融合Twitter的元素的模式可能獲得巨大成功。比如Facebook 正在采用實時搜索,調(diào)整了進入選項從而使得狀態(tài)信息公開,提升了它的短信功能, 還專門推出了精簡版“Facebook Lite”復(fù)制了Twitter的功能及用戶界面, 這些成功的改變, 也讓人人網(wǎng)等國內(nèi)SNS網(wǎng)站們躍躍欲試。

  如果要在國內(nèi)綜合性網(wǎng)絡(luò)平臺中找出能夠與新浪一爭高下的對手,騰訊和百度應(yīng)該會高票當選。騰訊滔滔是國內(nèi)最早推出的微博客產(chǎn)品,騰訊龐大的年輕用戶群和免費的即時通信工具,是其微博客成功的強大基礎(chǔ)。用戶通過騰訊QQ的機器人聊天和修改簽名,最終都可以在滔滔上得到發(fā)布,因此騰訊滔滔也可以成為QQ點對點聊天和QQ群組之后的新通信工具。不過,盡管自2007年8月公測以來,滔滔已經(jīng)有接近5000萬的用戶,卻未形成持續(xù)火爆的人氣。據(jù)透露,最近滔滔首頁已經(jīng)停止更新并正在醞釀改版,業(yè)內(nèi)人士分析認為,滔滔“全民有感而發(fā)”的模式,不僅使得監(jiān)管的難度很大,也使得信息散亂缺乏焦點和核心,也因此無法給諸多用戶帶來持續(xù)的新鮮感和凝聚力。事實上用戶仍然希望在微博上獲得熱點資訊和新聞,因此滔滔能否成功,還在于其如何整合騰訊平臺上的特色內(nèi)容資源。

  與新浪,騰訊一樣,百度開發(fā)微博也是順理成章的事。據(jù)百度空間的產(chǎn)品經(jīng)理侯建彬介紹,2006年百度推出“空間”產(chǎn)品主要有三個目的,首先把百度“百科”、“知道”和“貼吧”上分散的用戶固化下來,把人與人的關(guān)系串起來;其二, 百度“空間”作為一個大社交網(wǎng)絡(luò),可以給這些用戶展示和社交的空間,同時吸引很多新的用戶;再者,“空間”里面的博客和相冊,都為百度社區(qū)搜索提供了信息資源。為了滿足用戶之間交流的需求,百度專門推出了百度HI,現(xiàn)在,他們正在考慮把微博客嫁接到空間里來。

  百度在Twitter剛推出時就在公司內(nèi)部做過微博客產(chǎn)品的討論。在侯建彬看來,Twitter就是博客的“變種”,其特質(zhì)正好能夠被“空間”所用,提高與其他百度產(chǎn)品的交互性。一方面,微博客將直接降低空間用戶發(fā)布內(nèi)容的門檻,提高用戶活躍度,另一方面,微博客是非常方便的溝通工具,上面麇集的大量人和信息都是百度搜索的優(yōu)質(zhì)資源。而百度推出微博客的優(yōu)勢還在于,百度空間每天在線活躍用戶數(shù)突破200萬,而且百度的貼吧、知道等產(chǎn)品原本就聚集了超高的人氣和發(fā)貼量,這些信息都可以同步到空間或者微博客中去。侯建彬認為,如何與貼吧等產(chǎn)品結(jié)合實現(xiàn)實時交互,是他們正在考慮的問題。

  業(yè)內(nèi)人士分析,百度推出其微博客后還將重點布局Twitter所擅長的實時搜索,與網(wǎng)頁上的“舊新聞”相比,Twitter能夠在第一時間反應(yīng)出“目前發(fā)生的事情”。但與通常網(wǎng)頁搜索的計算方式不同,實時搜索具有相當?shù)募夹g(shù)門檻,只有積累相當數(shù)據(jù)的微博客網(wǎng)站,才能夠提供此類搜索服務(wù)。目前Twitter正在與谷歌討論建立搜索合作的戰(zhàn)略,微博客布局也將是百度前行過程中必然實施的戰(zhàn)略抉擇。[page]

  從流量到現(xiàn)金流

  和所有web2.0網(wǎng)站的困惑一樣,Twitter及其模仿者們至今也沒有形成規(guī)模性的盈利,而國內(nèi)的微博客網(wǎng)站,也都處于公測或者用戶積累階段,談盈利顯然為時過早。而他們中的絕大多數(shù)人相信,龐大的用戶群終究能夠轉(zhuǎn)化成收入,而對于綜合性網(wǎng)絡(luò)平臺公司來說,只要能夠帶來更多的流量就是好的。

  現(xiàn)在,大部分微博客的運營商對廣告都保持著謹慎的態(tài)度,由于微博和手機相連,且用戶對短信息廣告已經(jīng)有著深惡痛絕的排斥心理,這使得廣告是否能夠成為微博網(wǎng)站未來穩(wěn)定的收入來源存在很大的不確定性。同樣,對于社交網(wǎng)絡(luò)的虛擬物品交易和VIP 會員等盈利模式的應(yīng)用也需要逐步驗證。今年7月,Twitter在一份被外泄的文件中提到了公司對未來盈利的預(yù)期,文中提到的盈利模式,現(xiàn)在幾乎已被業(yè)內(nèi)人士奉為盈利的必由之路。

  比如,微博為明星和商業(yè)機構(gòu)進行認證推廣的服務(wù),對于那些重視自己名譽的名人而言可以說相當有價值,因為花錢認證意味著可以避免網(wǎng)上出現(xiàn)他人冒充自己發(fā)布虛假消息的情況。當然,在微博上面經(jīng)營自己的粉絲也是有利可圖的,就像李開復(fù)在向那些不相信新浪微博是他自己發(fā)布信息的人解釋道,他在新浪和Twitter上都是有驗證標志,此前他在Twitter開賬號,是因為路透社開始引用一個“山寨李開復(fù)”的言論做報道,所以他不得不親自把Twitter的賬號拿回來。同樣,像戴爾這樣重視自己商譽并積極在互聯(lián)網(wǎng)上建立口碑的品牌,愿意用一切互聯(lián)網(wǎng)工具與客戶溝通,過去兩年,戴爾在Twitter有超過1500名定期接收其信息的“追隨者”,通過從戴爾零售店向它的Twitter群組發(fā)特價信息創(chuàng)造了遠遠超過50萬美元的收入。

  支付會員費成為微博客網(wǎng)站VIP客戶的模式,對于“玉米”(李宇春粉絲的昵稱)這樣的粉絲也具有吸引力,魏來就做過調(diào)查,在聚友網(wǎng)的快女俱樂部的8萬會員中,有至少1萬個會員愿意繳納會員費從而獲得與偶像進行互動的機會。這一點對任何微博網(wǎng)站都至關(guān)重要,“粉絲經(jīng)濟”,已經(jīng)毫無疑問會成為微博客盈利的一個巨大契機。

  當然,微博客的盈利,也并不能孤立的看,事實上這個產(chǎn)品只有融入更大的綜合平臺上,才能爆發(fā)出巨大的商業(yè)價值。因為任何商品在微博客上形成號召力,都可能轉(zhuǎn)變成為現(xiàn)實的購買,微博客與電子商務(wù)就可以完美地進行結(jié)合,比如魏來就在考慮延續(xù)聚友網(wǎng)銷售音樂的模式,在9911上面銷售唱片、圖書等產(chǎn)品。這種模式也可能被淘寶、騰訊、百度等平臺上的電子商務(wù)部門所用。

  另外,不斷壯大的微博客網(wǎng)站,還可以期待就流量與運營商進行分成。

  不過現(xiàn)在,無論是新浪還是聚友網(wǎng),實現(xiàn)規(guī)模盈利之前都必須經(jīng)過相當長的用戶積累階段,眼前的只有做好產(chǎn)品,提高用戶體驗。

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