美網(wǎng)絡(luò)顯示廣告大幅下滑 大量廣告位遭廉價出售

2009-09-21 12:12:19      維金

  國外媒體今天刊登分析文章稱,雅虎、MSNBC、History.com等知名互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站和廣告代理機(jī)構(gòu)之間日趨緊張的關(guān)系正改變美國互聯(lián)網(wǎng)顯示廣告市場。

  廣告網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)致廣告降價

  由于廣告行業(yè)整體的衰退,美國互聯(lián)網(wǎng)顯示廣告市場總價值已從2008年的230億美元下降至今年的208億美元。許多大型媒體公司認(rèn)為,作為中介機(jī)構(gòu)的廣告網(wǎng)絡(luò)不應(yīng)大量銷售廉價廣告位。廣告網(wǎng)絡(luò)目前既投放低端的牙齒美白產(chǎn)品和減肥藥廣告,也幫助福特等大公司做廣告。不過有分析師認(rèn)為,互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站自身提供了越來越多的廣告位,這是導(dǎo)致廣告價格下降的另一大原因。

  谷歌、微軟、AOL和雅虎等大型互聯(lián)網(wǎng)公司正試圖通過網(wǎng)站和廣告網(wǎng)絡(luò)之間的緊張關(guān)系獲得收入。這些公司正在開發(fā)網(wǎng)絡(luò)廣告交易市場,以取代廣告網(wǎng)絡(luò)。廣告交易市場允許廣告主直接競標(biāo)網(wǎng)站廣告位。谷歌于上周五推出了這一服務(wù)。

  網(wǎng)站直接銷售給廣告主的廣告位通常價格較高。這些廣告位位于流量較大的位置,例如網(wǎng)站主頁上,千次展示成本的價格甚至高達(dá)50美元。不過根據(jù)分析師估計,網(wǎng)站90%的廣告位是無法直接售出的。為了解決這一問題,網(wǎng)站必須與廣告網(wǎng)絡(luò)合作。一家廣告網(wǎng)絡(luò)通常會為數(shù)千家網(wǎng)站服務(wù),所銷售廣告的千次展示成本通常只有1美元。

  為了緩解顯示廣告價格面臨的壓力,許多網(wǎng)站開始縮減廣告位,設(shè)想新的贊助模式,并試圖與廣告網(wǎng)絡(luò)達(dá)成條款更有利于自己的交易。維亞康姆旗下MTV的數(shù)字廣告銷售執(zhí)行副總裁納達(dá)斯蒂納特(Nada Stirratt)表示:“廣告網(wǎng)絡(luò)是大型的聚合工具,而我們需強(qiáng)調(diào)自身的優(yōu)勢。我們制作原創(chuàng)內(nèi)容,吸引音樂愛好者,而不是不可信任的用戶。”

  在廣告市場滑坡之中,為了增加對廣告主和訪問者的吸引力,網(wǎng)站增加了新聞和娛樂內(nèi)容頁面。這進(jìn)一步增加了廣告位,導(dǎo)致網(wǎng)站更依賴廣告網(wǎng)絡(luò)。

  與此同時,許多希望省錢的廣告主將更多的互聯(lián)網(wǎng)廣告投放工作交給廣告網(wǎng)絡(luò)代為進(jìn)行。福特目前從廣告網(wǎng)絡(luò)購買的顯示廣告位達(dá)到約40%,遠(yuǎn)高于3年前的5%。福特數(shù)字營銷經(jīng)理斯科特凱利(Scott Kelly)表示,這種方式“更加有效”。

  網(wǎng)站尋找新廣告模式

  咨詢公司貝恩合伙人約翰弗雷林哈森(John Frelinghuysen)表示:“經(jīng)濟(jì)衰退影響了市場的各個方面,這是在經(jīng)濟(jì)衰退未發(fā)生之前我們無法預(yù)計的。”作為反擊,迪斯尼旗下ESPN、時代華納旗下特納廣播和《福布斯》網(wǎng)絡(luò)版等媒體放棄了與廣告網(wǎng)絡(luò)的合作,以及相應(yīng)的廣告收入。

  Weather Channel Interactive美國廣告銷售高級副總裁謝拉巴克利(Sheila Buckley)表示:“拒絕廣告收入總是很難,但我們必須采取措施保護(hù)Weather Channel的品牌。”該公司表示從未通過廣告網(wǎng)絡(luò)銷售網(wǎng)站廣告位。

  不過,更多其他網(wǎng)站正處于困境中。盡管譴責(zé)廣告網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)致廣告價格下降,但它們?nèi)圆坏貌灰揽繌V告網(wǎng)絡(luò)獲得這部分廣告收入。MSNBC、MTV和《時代》雜志網(wǎng)絡(luò)版等大網(wǎng)站將廣告銷售外包給單一的廣告網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行,而一些小網(wǎng)站則會與多家廣告網(wǎng)絡(luò)合作。

  許多網(wǎng)站還在設(shè)計特定的贊助商項目,以獲得更多直接的廣告收入。Weather Channel目前正在為索尼影業(yè)的電影《美食從天降》進(jìn)行推廣活動,通過電視頻道和網(wǎng)站共同投放廣告。例如,在Weather.com網(wǎng)站上,如果天氣預(yù)報為有雨,那么用戶可能會看到從天而降的肉丸子圖片。

  一些媒體網(wǎng)站還將廣告位打包銷售,包括電視、互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)網(wǎng)站上的廣告位。MSNBC發(fā)行人兼總經(jīng)理查理蒂林哈斯特(Charlie Tillinghast)表示:“如果你希望以標(biāo)價出售汽車,那么你需要提供各種選擇。”

  來自廣告網(wǎng)絡(luò)的人士則認(rèn)為,他們?yōu)榫W(wǎng)站發(fā)行者提供了有價值的收入來源,以及幫助廣告主以低價接觸用戶的有效方式。他們指出,網(wǎng)站需要找到一種更聰明的辦法,以分辨哪些廣告位可以直接銷售,哪些廣告位需通過第三方進(jìn)行銷售。

  以獨立訪客數(shù)量來看,AOL廣告業(yè)務(wù)總裁杰夫萊維克(Jeff Levick)運營著互聯(lián)網(wǎng)最大的廣告網(wǎng)絡(luò)。他表示:“所有廣告不應(yīng)以同樣的方式進(jìn)行管理,不同的廣告應(yīng)區(qū)別對待。”

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