招商銀行沈陽分行從定向營銷到數據庫營銷

2009-09-15 19:15:15      馮 戈

  Transformation in sales from direct channel to database-based

  Interpretation of marketing strategy of Shenyang branch of China

  Merchants Bank

  文/馮 戈

  招商銀行沈陽分行始終秉承“因您而變”的經營宗旨,堅持以“市場為導向,以客戶為中心,以效益為目標”的經營理念,積極致力于為各界客戶提供一流的金融服務。如今,已發(fā)展成為地區(qū)規(guī)模最大、實力最雄厚的股份制商業(yè)銀行之一,同時也是地區(qū)最大的發(fā)卡機構。尤其應指出的是,該行自營存款、儲蓄存款存量和增量在股份制商業(yè)銀行中蟬聯(lián)第一。

  成熟的營銷體系架構

  分行層面成立了零售金融事業(yè)部,負責分行整體零售營銷工作的組織推動。事業(yè)部統(tǒng)一制訂重點營銷項目的推廣方案,統(tǒng)一組織營銷宣傳活動,統(tǒng)一下發(fā)目標客戶數據,統(tǒng)一對外宣傳口徑,確保宣傳工作的統(tǒng)一性、精準性和高效性。

  支行層面成立了理財服務部和個人信貸業(yè)務部,分別負責財富管理類產品、基礎功能類產品和個人信貸業(yè)務的營銷推動和市場拓展,支行負責在分行的統(tǒng)一領導下具體執(zhí)行,積極拓展目標客戶市場。扁平化的營銷管理體系進一步減少了溝通成本,形成了順暢的市場反饋機制和傳導機制,有效應對了市場變化,進一步擴大了零售業(yè)務的市場份額。

  在營銷拓展渠道上,為加快緩解柜面排隊壓力,提升業(yè)務處理速度和客戶滿意度,近年來,該行持續(xù)加強機構網點物理渠道建設。截至2008年末,該行共布設30家離行自助銀行,17處單體自助設備,完成了對全行全部CDS、CDM存款機的淘汰及部分老化ATM的更換工作,較好地滿足了廣大客戶日益增長的自助存取款需求和投資理財需求。在物理網點和自助銀行的基礎上,該行搭建了電話銀行、網上銀行、代理銀行和手機銀行等多種營銷渠道體系,全方位、立體化地滿足了廣大客戶的個性化需求。通過以上三大舉措并行,基本形成了以物理渠道為主干,虛擬渠道為延伸,同業(yè)合作渠道為補充、輻射面廣、品牌突出,多元化、立體化、網絡化營銷渠道體系。

  在營銷方式上,以“專業(yè)的人做專業(yè)的事”為核心,構建了以“五個聯(lián)動機制”為核心,以“全員關注、專業(yè)銷售”為手段的銷售流程。有效實現(xiàn)了高低柜聯(lián)動、貴賓室與低柜聯(lián)動、個貸與營業(yè)廳聯(lián)動、公司與零售聯(lián)動、信用卡直銷部隊與零售聯(lián)動五個聯(lián)動。極大地提升了客戶的滿意度、活躍度和綜合貢獻度。

  在營銷信息建設上,搭建了全方位的中后臺支持管理平臺,零售金融事業(yè)部下設專職的產品經理,負責重點產品的準入分析、目標客群分析、數據分析、營銷技巧培訓、營銷組織推動等一系列工作,為該行開展精準化的營銷活動提供了強大了后援支持。

  在營銷考核體系上,建立了財富管理經理、貴賓理財經理、個人資產客戶經理、低柜理財專員、自助銀行負責人、大堂人員等一系列的考核管理辦法??己艘蕴嵘傲闶坫y行盈利能力“為核心,通過制定合理的內部計價模式和利益分配機制,使客戶經理明確工作目標、明確營銷重點,明確聯(lián)動貢獻,促進了零售銀行各項產品之間的聯(lián)動、協(xié)調發(fā)展。

  近年來,該行高度重視零售營銷隊伍的建設工作,一方面搭建了財富管理經理、貴賓理財經理、個人資產客戶經理、低柜理財專員、自助銀行負責人和大堂人員的分層客戶營銷體系;建立了“柜員-低柜理財專員-貴賓理財經理-財富管理經理-私人銀行客戶經理”的職業(yè)晉升通道,促進該行專業(yè)化服務水平的提升。另一方面,根據各層次客戶的數量規(guī)模,將責任心重、可塑性強、認同該行風險文化和服務理念的高素質人員充實到營銷隊伍中,使理財隊伍不斷發(fā)展壯大。

  營銷手法突出針對性

  在市場營銷方面,該行緊密圍繞著團隊營銷、品牌營銷和產品優(yōu)勢等營銷理念,穩(wěn)扎穩(wěn)打,從一個名不見經傳的小銀行發(fā)展成為具有較高市場份額的商業(yè)銀行。走出了一條從大眾營銷到定向營銷,從定向營銷到數據庫營銷之路。

  大眾營銷:采取主動上街宣傳方式、深入市民、深入廠礦和院校,通過與客戶的零距離接觸,宣傳招商銀行和各類功能產品,讓廣大客戶認識招行,了解招行。用營銷取得客戶、讓服務感動客戶、以產品留住客戶。同時每年組織開展23次廣場路演活動,面向普通百姓普及銀行基本知識,進一步鞏固了招商銀行在遼沈地區(qū)市民心中的形象和地位。

  定向營銷:以優(yōu)質客戶為目標客群,以理財沙龍、社區(qū)路演和企業(yè)理財報告會為主要形式,每年開展20余場定向營銷活動,通過“軟營銷”方式,循序漸進地將該行零售產品和服務融入給客戶,提高了優(yōu)質客戶群對該行理財產品和認知和使用率,激發(fā)了優(yōu)質客群的理財潛力,為該行在新時期轉變經營思路、發(fā)展中間業(yè)務起到了積極的作用。

  數據庫營銷:借助營銷管理平臺,在對客戶特征進行分析的基礎上,有效地對客戶進行篩選、實現(xiàn)各類產品在不客戶群之間的交叉銷售,提高了營銷的精準度和客戶滿意度。

  理財公益行:為增加公眾對于現(xiàn)代金融的了解,普及大眾理財知識,提高金融消費者風險意識和自我保護能力,保護金融消費者和投資者的合法權益,促進社會和諧與共榮。從2006年起,該行連續(xù)三年舉辦“理財教育公益行”系列理財知識普及活動,巡回舉辦100余場理財講座,發(fā)放理財宣傳冊10萬余冊。

  以營銷創(chuàng)新促進市場開掘

  公司業(yè)務發(fā)展重在市場營銷,該行對市場營銷工作中進行了深入探索,走出了一條嶄新的營銷道路:

  首先通過精準營銷鎖定客戶,通過對客戶細致分析,掌握客戶實際需求,改變以往粗放式營銷方式,對目標客戶實行精確“打擊”。

  其次,通過產品營銷吸引客戶,在掌握客戶需求基礎上,為向客戶推介或設計相應解決方案,通過先進產品滿足客戶需求。

  最后,通過持續(xù)營銷跟進客戶,在營銷工作不可避免要面對各種各樣的困難:同業(yè)的激烈競爭、客戶的苛刻要求、市場的波動變化等等,沈陽分行通過持之以恒、持續(xù)跟進,最終成功營銷的例子不勝枚舉。

  此外,該行憑借招商銀行的優(yōu)質服務和品牌優(yōu)勢,在以分行行長為首席營銷官的帶動下下,在條線內上下一心,堅持不懈的努力下,一個個客戶被攻克、一筆筆業(yè)務被簽訂,沈陽分行對公業(yè)務逐步提高,客戶基礎不斷得到夯實。

  2009年,面對世界金融危機,沈陽分行公司金融條線將堅定信心,努力在變化的形勢中捕捉和把握發(fā)展機遇,繼續(xù)狠抓營銷,化“危”為“機”,促進該行對公業(yè)務水平水平再上新臺階。

  該行把發(fā)展對公中間業(yè)務作為當前經營管理工作的重要內容,根據遼沈地區(qū)的實際情況制訂了現(xiàn)實可行的發(fā)展規(guī)劃,采取了積極有效的工作措施,經過幾年來的發(fā)展,沈陽分行的中間業(yè)務發(fā)展保持了良好的勢頭并取得了明顯的成績。

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