電視購物怎一個黑字了得 利潤讓人一夜暴富

2009-08-19 19:01:52      挖貝網(wǎng)

  號稱“天然真鉆”的鉆石成本只有區(qū)區(qū)幾元錢,所謂“真金”其實(shí)根本檢測不到金……今年7月中旬,北京市消協(xié)再次曝光電視購物欺騙消費(fèi)者的不法行為。

  據(jù)悉,廣電總局正在制定一項(xiàng)針對電視購物節(jié)目的監(jiān)管規(guī)定。廣電總局稱,要加強(qiáng)電視購物節(jié)目的制作管理,各類電視購物節(jié)目應(yīng)由合法的播出機(jī)構(gòu)和節(jié)目制作機(jī)構(gòu)制作。“如果最終采取此種監(jiān)管方法,電視購物廣告中的虛假表述將會從源頭上得到遏制。”

  那么,電視購物的黑色利益鏈到底如何形成,又為何屢禁不止?廣電總局這項(xiàng)新的監(jiān)管規(guī)定又能否有效地對其進(jìn)行遏制?晨報記者日前費(fèi)盡周折聯(lián)系到一位業(yè)內(nèi)人士,從而了解到其中層層黑幕。

  部分產(chǎn)品成本僅為售價一折;美容減肥療效都是電腦杰作

  要說這電視購物的利潤有多大?說出來可是十分驚人。據(jù)電視購物包裝公司的工作人員劉柳(化名)介紹,不是所有的產(chǎn)品都適合做電視購物。一般做電視購物的產(chǎn)品是沒有渠道營銷,從廠家直接到消費(fèi)者手中的產(chǎn)品,而媒體費(fèi)用則要攤在運(yùn)營成本中。如手機(jī)、筆記本之類的電子產(chǎn)品,實(shí)際成本不會高于4折,而美容減肥類的產(chǎn)品更為暴利,成本多在1折左右。

  “廠家只要抓住了消費(fèi)者的心理訴求,那暴利是不言而喻的。”曾經(jīng)被工商部門作為違法廣告查處過的“全息自灸貼”,號稱能治乙肝,打出的廣告語是“轉(zhuǎn)陰不反彈,輕松治好你的肝”。該藥每貼售價為130元,一盒6貼,一個療程6盒,合計4680元。而這里的真實(shí)成本是多少呢?據(jù)劉柳說,130元的“全息自灸貼”實(shí)際成本每貼只有區(qū)區(qū)8元錢。每售出一貼,大概要支付40多元的宣傳費(fèi)用,這筆費(fèi)用里,電視臺和廣告包裝公司各占去一半。劉柳說,據(jù)業(yè)內(nèi)的估算,8個月的時間里,這個產(chǎn)品能凈賺到2個多億。

  “只要是批量播出的電視購物,幾乎沒有賠錢的。最著名的‘候總’號稱上萬元的產(chǎn)品實(shí)則成本也只有700多元,鉆石可以便宜到按斤來計算。電視購物很可能讓人一夜暴富?!眲⒘治稣f,這也是電視購物生命力之所以如此強(qiáng)大的原因之一――極低的門檻,高額的利潤回報,使得電視購物在中國的發(fā)展火爆異常。

  電視購物產(chǎn)品的質(zhì)量到底如何?那些極具夸張之能事的現(xiàn)身說法到底有幾分可信?比如說,原來臉上的雀斑在用過產(chǎn)品后一下子就能消失了?

  劉柳說,這實(shí)際上都是廣告片制作中運(yùn)用的“手段”。以美容產(chǎn)品為例,觀眾經(jīng)??梢钥匆娨粋€臉上長滿了雀斑的女人出來哭訴多年來的痛苦經(jīng)歷,然后話鋒一轉(zhuǎn),自從用了××產(chǎn)品后,臉上的斑不見了,電視畫面中也就隨之出現(xiàn)這個女人光滑的臉。實(shí)際上,這些都是廣告制作中通過“化妝”或“電腦處理”完成的,“有時候,我們會請來化妝師,照著一張有雀斑的人臉照片給模特上妝,而后再把雀斑妝洗掉?!眲⒘f。最吸引女孩子的減肥類產(chǎn)品貓兒膩更是頻出。這類產(chǎn)品慣用的造假手段就是用電腦軟件修改照片。高矮胖瘦都可以根據(jù)要求調(diào)節(jié),先將正常照片錄入到電腦,再使用PS軟件進(jìn)行加工修改,胖瘦就輕易地比對出來了。

  話術(shù)推銷“死纏爛打”;二三級城市受眾上當(dāng)最多

  如此高額的利潤、虛假的宣傳,在經(jīng)媒體的頻頻曝光后卻依然如火如荼的播放?這些產(chǎn)品還會有人相信嗎?誰能來購買呢?

  劉柳說,其實(shí)電視購物的真正受眾來源于國內(nèi)二三級城市。二三級城市的人口占國內(nèi)城市總?cè)丝诘?0%,而這些城市相比于北京、上海等地信息又相對滯后,一些“名牌”、“高科技”、“最前沿”的東西往往傳播速度緩慢,這些城市中的居民對此有著較大的興趣和需求。

  “一個電視購物產(chǎn)品在一個二類地方電視臺播出10分鐘,一般都能接到3000多個電話,有時高峰時段甚至能接到上萬個電話。”而在接到電話后,電視購物銷售員往往會采用“迂回式”方法堅(jiān)持不懈地給你打電話,一旦你的信息被錄入到某一需求領(lǐng)域后,將來你就能經(jīng)常接到介紹這方面產(chǎn)品的電話了。

  連日來,記者在看過內(nèi)蒙古衛(wèi)視、青海衛(wèi)視、四川衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視等多個頻道的電視購物節(jié)目后,親身體驗(yàn)了電視購物的銷售環(huán)節(jié)。在分別撥打了美容、豐胸、瘦身等多個產(chǎn)品后,記者發(fā)現(xiàn),這些電視購物接線員無一例外地會告訴你:現(xiàn)在是廣告中,電話太忙,稍后我們會給您回電。劉柳說,這也是電視購物為了在短時間內(nèi)接到更多電話、留存到更多信息而選擇的一種技巧。

  在撥打電話后不久,記者無一例外地接到了銷售人員的回電,對方在電話中親切熱情,極力向你推薦“機(jī)不可失”?!澳愕漠a(chǎn)品質(zhì)量能保證嗎?”記者問。“當(dāng)然能,我們的產(chǎn)品質(zhì)量是權(quán)威部門檢測的,完全有保證?!薄澳撬拓浬祥T時能先檢查再付費(fèi)嗎?”記者問?!敖?,您還真挺大方的,這豐胸產(chǎn)品一般人都不好意思檢查的?!变N售人員避開核心問題和記者開起了玩笑。而當(dāng)記者表示還要考慮考慮后,銷售人員馬上變得迫不及待?!半y道您不想讓身材變得挺拔美麗嗎”、“您現(xiàn)在還猶豫什么呢,趕緊訂一套吧,您家的地址是”……

  劉柳告訴記者,這些都是電視購物銷售人員慣用的“話術(shù)”,往往根據(jù)消費(fèi)者的心理已經(jīng)設(shè)定好了,他們往往還會在說話之前先自報工號,以增加“可信度”。

  在隨后的一周時間內(nèi),記者接連接到多次這幾款產(chǎn)品的回訪電話,電話中銷售人員幾乎都以很熟悉的口氣開頭:“我是××公司小李啊,工號是××,小姐是預(yù)訂了我們的產(chǎn)品吧……”

  廣告包裝是最重要一環(huán);瞄準(zhǔn)消費(fèi)者“八大心理”

  電視購物的產(chǎn)品價格往往不會低于199元,這是電視購物產(chǎn)品的最低線,如果比這個價錢低,那電視購物就要賠本了。即使有低于這個價格的,也都是有貓兒膩的,劉柳說,“不信你去試試,他保證跟您說的是試用裝,或者是您需要購買一個療程等等這樣的話?!?/p>

  一個電視購物產(chǎn)品的最終面世往往需要下面一些環(huán)節(jié),市場調(diào)研、專利申請、評估、外包裝設(shè)計、二次開發(fā)、廣告片制作,一直到試播。前幾個環(huán)節(jié)往往企業(yè)自己能做,成本投入基本在20萬到30萬元,至于拍廣告,企業(yè)往往找廣告公司,投入在100萬元左右。

  劉柳告訴記者,實(shí)際上電視購物最重要的環(huán)節(jié)就是廣告制作,廣告制作能否抓住受眾心理是這個產(chǎn)品能否成功的關(guān)鍵。一個完整的電視購物產(chǎn)品廣告片一般要包括產(chǎn)品展示、外觀、功能介紹、使用心得、附加價值等環(huán)節(jié)。廣告片中的每一個環(huán)節(jié),包括主持人以什么樣的風(fēng)格出場,專家、消費(fèi)者如何現(xiàn)身說法,語言的描述等等都是精心設(shè)計的。當(dāng)初紅極一時的“候總”也算是個典型代表了。劉柳說,自己和“候總”見過幾次面,也坐著一起吃過幾頓飯。“候總私下挺溫和的,不像電視里那樣瘋狂,不是很愛說話,在電視里的表現(xiàn)僅能看成是一種工作行為?!?/p>

  劉柳說,設(shè)計這些環(huán)節(jié)都是基于消費(fèi)者的“八大消費(fèi)心理”。所謂“八大消費(fèi)心理”包括面子心理、從眾心理、推崇權(quán)威心理、愛占便宜心理、害怕后悔心理、心理價位、炫耀心理、攀比心理。比如說電視購物中廣告片經(jīng)常提到的“現(xiàn)在購買贈送價值××元禮品……”這就是基于消費(fèi)者愛占便宜心理而設(shè)計制作的;再如常提到的“全球已有百萬人在使用……”這樣的話就是基于消費(fèi)者的從眾心理而設(shè)計;“擁有這款手機(jī),您就擁有了華麗尊貴……”這是基于消費(fèi)者喜好炫耀的心理而設(shè)計。

  “廣告公司的工作就是天天琢磨這些話,看怎么說最貼切、最有效果,即使是些不怎么樣的產(chǎn)品,經(jīng)過精雕細(xì)琢的語言、夸張的現(xiàn)身說法、環(huán)環(huán)相扣的環(huán)節(jié)也一樣可以變得很‘上鏡’。很多人最終就是被這些產(chǎn)品華麗的外表給蒙蔽了?!?/p>

  劉柳直言:其實(shí)一些長期從事電視購物廣告片制作的工作人員也很有壓力,因?yàn)槌3P枰浯笫聦?shí),他們的內(nèi)心也時常飽受折磨?!氨г棺疃嗟氖亲霾邉澋?,他們常說:‘什么破產(chǎn)品啊,怎么寫稿?’”

  電視臺貪圖暴利淪為幫兇;亟待出臺行業(yè)規(guī)范

  圈子里稱,沒有幾千萬資產(chǎn)的人別玩電視購物,因?yàn)殡娨曎徫镄枰度氲男麄鞒杀緦?shí)際上相當(dāng)高。據(jù)介紹,國內(nèi)電視購物廣告基本上被幾家大的公司壟斷,從原料采購到產(chǎn)品包裝,乃至銷售都由這幾家公司一手策劃。這些公司往往可以憑借一到兩個產(chǎn)品就能得到巨額收入,例如國內(nèi)某做電視購物做到上市的著名公司。

  據(jù)不完全統(tǒng)計,全國近700個二級城市有2000余家電視臺,近一萬個縣城及城鎮(zhèn)有一萬家有線電視臺。面對頻頻曝光,電視購物依然堅(jiān)挺地出現(xiàn)在各衛(wèi)視的熒幕上,這背后的原因似乎就不言而喻了。

  “中國有80%的電視產(chǎn)業(yè)資本來自于廣告費(fèi)。”劉柳說,一般情況下,國內(nèi)的一類衛(wèi)視,如湖南、浙江、安徽等電視臺,白天時段的電視購物收費(fèi)能達(dá)到6000元/分鐘,即使是午夜時段費(fèi)用也要在1000元/分鐘左右;三類衛(wèi)視,如內(nèi)蒙古、青海等電視臺,白天的收費(fèi)在2000元/分鐘,午夜階段能降到500元/分鐘左右。一位不愿透露姓名的學(xué)者認(rèn)為,電視臺要靠廣告養(yǎng)活,一定程度上縱容了電視購物的魚龍混雜,而這些暴利實(shí)際上最終會轉(zhuǎn)嫁給購物者。

  據(jù)稱,電視購物公司與生產(chǎn)企業(yè)一般會按事先的約定分成,業(yè)內(nèi)的規(guī)則是生產(chǎn)企業(yè)最高只能拿到三成,因?yàn)橐徊糠掷麧櫼鳛榛乜廴ァ斑\(yùn)作”電視臺的廣告部,以便下一次能拿到低價。事實(shí)上,電視購物企業(yè)每一年都會提前和電視臺打好關(guān)系,優(yōu)先將一年的廣告時段以最便宜的價格整包下來。

  相比之下,電視購物在發(fā)展較早的歐美國家早已司空見慣,并且比較規(guī)范。在美國、日本、韓國等國家,電視購物是消費(fèi)者購買商品的一個重要渠道。僅美國有線電視網(wǎng)電視購物一年的銷售額就達(dá)上百億美元?!半娨曎徫镌趪鴥?nèi)是有市場的,但是缺少規(guī)范的操作?!焙芏鄻I(yè)內(nèi)人士這樣表示。此前,中國電視購物研發(fā)中心主任曾靜平曾表示,正在起草的《中國電視購物行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》,將考慮對明星代言實(shí)行備案,以對購物節(jié)目中自己說的話負(fù)責(zé)等。無獨(dú)有偶,近日,有媒體報道,廣電總局將對電視購物進(jìn)行監(jiān)管,采取給電視購物企業(yè)頒發(fā)牌照的方式嚴(yán)格準(zhǔn)入,同時正在編制中的還有《電視購物節(jié)目標(biāo)準(zhǔn)》,有望于年內(nèi)出臺。無疑,行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的出臺將對促進(jìn)電視購物健康發(fā)展起到很大作用。

  “禁播令”為何形同虛設(shè)

  電視購物在中國無疑是令大多數(shù)人疑慮的,在很多人眼里,電視購物就像個毒瘤,里面充斥著各式各樣骯臟的把戲:虛假宣傳、售后虛設(shè)、暴利斂財……這些黑暗的詞匯讓一個在歐美國家健康運(yùn)行的銷售模式在中國變得極為畸形。

  2006年8月1日,國家廣電總局等部門對五項(xiàng)電視購物頒發(fā)了“禁令”,意在對行業(yè)進(jìn)行整頓,然而,人們吃驚地發(fā)現(xiàn),這五類電視購物依然頻繁出現(xiàn)在各個衛(wèi)視中,“禁令”變成了一紙空文。

  原因何在?歸根到底,還是因?yàn)椤盁o法可依”和“有法不依”。在國外,電視購物已有近40年的歷史,有著嚴(yán)格的操作規(guī)范和獎懲制度。但是在中國,自從1992年電視購物進(jìn)入以來,還沒有一套健全的法規(guī)得以制定和實(shí)施。這導(dǎo)致整個行業(yè)沒有入市門檻,為了謀取利益,很多沒有資質(zhì)的企業(yè)加入到這個陣營,結(jié)果“井噴”的發(fā)展沒有起到好的效果,反而讓這個行業(yè)的生存遭遇質(zhì)疑,變得艱難。

  日前,又有消息傳出,廣電總局要出臺《電視購物節(jié)目標(biāo)準(zhǔn)》,對電視購物企業(yè)嚴(yán)格準(zhǔn)入。我們當(dāng)然不懷疑相關(guān)部門的作為,但是我們更擔(dān)心的是,這部標(biāo)準(zhǔn)中有哪些真正行之有效的執(zhí)行手段,來確保它本身不會繼續(xù)成為一紙空文?

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