太太樂的“鮮戰(zhàn)略”

2009-08-17 17:39:58      李穎

  在上海武寧路501號港鴻大酒店門口,乘上一輛白色的依維柯就踏上了太太樂的“鮮味之旅”。走進上海太太樂食品有限公司(以下簡稱太太樂)位于上海嘉定區(qū)曹安路13號橋南星華公路969號的廠門,綠樹掩映,工廠如花園一般,其中至味石、萬年永昌鼎和一座紀念碑尤為醒目。

  進入觀光電梯,經(jīng)過風淋門,來訪的客人就可以一覽太太樂原創(chuàng)的、世界領先的雞精生產(chǎn)流水線,通過觀光走廊的玻璃窗,可以觀看其高溫干燥、金屬檢測、自動稱量、自動包裝等生產(chǎn)過程。在“鮮味體驗”環(huán)節(jié),客人可以欣賞國家級廚藝顧問現(xiàn)場展示中華廚藝,品嘗用太太樂產(chǎn)品烹飪出來的一道道美味佳肴。

  太太樂相關負責人表示:“敞開門迎接八方貴客,等于為太太樂引入了良好的外部監(jiān)督機制,從而鞭策太太樂向更高的企業(yè)目標、服務標準邁進。”正當國人對食品安全頗有戒心之時,太太樂打出“鮮味之旅”這張透明牌,足以讓消費者更加信任其產(chǎn)品。對太太樂而言,這既需要底氣,也需要勇氣。

  太太樂以一己之力帶動了一個產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展,以至于在調(diào)味品的詞典里,太太樂總是和雞精“唇齒”相連。從1988年太太樂誕生之日起,其品牌奠基人榮耀中就確定了“以鮮味科學為理論基礎和導向,提升和改革老鮮味工業(yè)”的企業(yè)整體戰(zhàn)略和策略。當時也許有人會說榮耀中是異想天開,但是,事實勝于雄辯,一切皆有可能。

  從太太樂驕人的業(yè)績可見一斑。太太樂憑借其強大的科研力量不斷推陳出新,產(chǎn)品涉及精類、醬類、油品類、調(diào)味汁等八大系列的80多個品種,并于2008年以雞精產(chǎn)銷量達到7.3萬噸成為世界雞精行業(yè)第一名。

  按照國際上對調(diào)味品市場的計算公式,2009年中國餐飲業(yè)的營業(yè)額大約為1.5萬億元,其中1500億元為調(diào)味品的銷售額。如此龐大的調(diào)味品市場,不管是什么樣的競爭,太太樂對大局都有十足的把握,這種自信源自其背后品牌與渠道掌控的能力。

  豐富的品牌內(nèi)涵

  中國各地口味差異巨大:沿海以清淡、海鮮為主,內(nèi)地口味重,喜好麻辣。作為復合鮮味料,太太樂系列產(chǎn)品在諸多方面已經(jīng)突破了傳統(tǒng)調(diào)味品的范疇。

  在口味上,太太樂系列鮮味產(chǎn)品在鮮度上相比傳統(tǒng)鮮味料有了大幅度的提高,并且融入了營養(yǎng)健康新概念。例如,太太樂雞精集四種鮮味因子(IMP、GMP、MSG和雞肉蛋白)及多種維生素、多種微量元素于一體,在鮮度上高于味精80%,在營養(yǎng)和口感上優(yōu)于味精,在溶解性和安全性上勝于味精。

  這一切源于技術的集聚效應。雖然太太樂雞精質(zhì)量上屬,擁有產(chǎn)能優(yōu)勢,但其工藝設備的成本卻比國際設備低一半。在國內(nèi)市場上,太太樂一路遙遙領先,掌握著整個產(chǎn)業(yè)鏈在中國市場發(fā)展的大方向。在美國、日本市場上,太太樂同樣取得了驕人的業(yè)績。的確,太太樂品牌擁有品質(zhì)標簽,這讓它在市場上行走時從容自如。但是,品質(zhì)只是品牌的基礎。如果太太樂要走得更遠,其品牌要注入更多的元素,才能賦予品牌文化更深刻的內(nèi)涵。在品牌元素提煉方面,太太樂突破產(chǎn)品功能層面給了品牌以全新的定位。

  除了太太樂提倡的“鮮美、科技”核心理念外,最讓消費者耳目一新的是“時尚”元素融入到太太樂的品牌文化中。在太太樂之前,沒有人將廚房內(nèi)的煙熏火燎、油鹽醬醋生活看作一種時尚。

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  太太樂首先提出“時尚廚房”概念,通過贊助鳳凰衛(wèi)視《美女私房菜》和東方衛(wèi)視《明星貝太廚房》,用全新的生活理念和生活方式顛覆了傳統(tǒng)的家庭主婦形象,同時,將生活哲學融入太太樂的品牌文化中,讓人們不再把調(diào)味品單純地理解為生活必需品,而是將其上升為一種生活方式和生活態(tài)度。

  太太樂超前的市場意識不僅限于此。據(jù)太太樂人士介紹,“太太樂在調(diào)味品行業(yè)中率先開通全天候免費售后服務熱線,接待消費者投訴和咨詢;并成立了太太樂消費者俱樂部”。對于一個企業(yè)來說,開展售后服務和成立消費者俱樂部是其發(fā)展成熟、強大的必然結果。通過太太樂消費者俱樂部對消費者提供全程服務,太太樂完美地塑造了自己的品牌形象,并確立了太太樂在消費者心目中的領先地位。

  太太樂的品牌文化演繹著太太樂的價值觀,而親情元素的注入則讓太太樂品牌擁有了回報社會的價值觀,這使得太太樂品牌有了更加新穎的形象。據(jù)悉,自2004年年底開始,太太樂組織發(fā)起親情·中國活動,太太樂希望以更大的力度,在更大的范圍、更長的時間內(nèi)幫助更多需要幫助的人,同時使太太樂的慈善觀念形成一種理念和文化,并打造成一個品牌,以喚起更多的人關注并參與中國慈善事業(yè)。

  20年來,太太樂打動消費者的除了產(chǎn)品品質(zhì)外,還有產(chǎn)品所包含的品牌文化,它為太太樂進一步拓展分銷網(wǎng)絡提供了品牌支持,令太太樂的銷售網(wǎng)絡覆蓋得更廣。

  三渠道分銷體系

  “市場競爭歸根結底可以看作是渠道的爭奪,而渠道的爭奪往往在每一個售點,尤其是含金量高的售點,就像戰(zhàn)場上的高地一樣重要,一個重要的售點是小區(qū)域或是影響最大的而且銷量也占有極為重要地位的細分渠道,每一個售點的攻堅戰(zhàn)預示著公司整體戰(zhàn)略在具體戰(zhàn)役中的實施。”實戰(zhàn)派營銷人士陳粵如此評價渠道的重要性。

  據(jù)太太樂相關人士介紹:“太太樂基于對市場的深入研究,采用了順應市場理性的營銷策略,根據(jù)未來可能的細分市場,以不同的產(chǎn)品分別占領不同的消費終端,構建了分公司→經(jīng)銷商、分公司→餐飲直營客戶、分公司→零售直營客戶的三渠道分銷體系。”

  由此看來,在三個渠道分銷體系中,太太樂在各地的分公司扮演著極其重要的角色。對于分公司的情況,太太樂副總經(jīng)理劉憲生不久前表示:“太太樂擁有自己的分布在全國各地的直營網(wǎng)絡,有54個直營分公司,有3000多名營銷員工,這是太太樂產(chǎn)品在全國各地得以迅速推廣的一個有力保障。”

  據(jù)悉,目前太太樂處于第二個發(fā)展階段,其目標是從2006年到2015年銷售額突破百億元。對此,劉憲生表示:“整個營銷系統(tǒng),原來我們是以城市為主,現(xiàn)在太太樂品牌在城市市場的品牌知名度比較高了,從第二個發(fā)展戰(zhàn)略階段開始,我們會把重點由城市逐漸向城鎮(zhèn)和農(nóng)村轉(zhuǎn)移,我們成立了1680個工作專線,工作專線是以全國大約1680個縣城和縣級市為目標。在中國這么廣大的農(nóng)村地區(qū),為了配合我們國家的農(nóng)村發(fā)展政策,農(nóng)村是我們下一步開拓市場的重要目標。”

  對于餐飲直營客戶,NTA營銷總監(jiān)龔穗生頗有研究。他說:“餐飲客戶屬于理性消費者,他們的品牌忠誠度相對差一些,在產(chǎn)品質(zhì)量無明顯差異的情況下,他們情愿選擇價低、無品牌的產(chǎn)品,因此廣告對引導餐飲直營客戶消費的作用不大。餐飲店購買調(diào)味品,以贏利為最終目的,所以他們既要考慮所購調(diào)味品對菜肴品質(zhì)的影響,又要考慮客源、促銷、成本核算、企業(yè)發(fā)展等經(jīng)營性問題,因此餐飲直營客戶會根據(jù)其經(jīng)營和發(fā)展的要求,對所有供應商提出折扣要求。在調(diào)味方面,餐飲直營客戶有著相當專業(yè)的水準,通常情況下,廚師長對菜肴的品質(zhì)負責,所以他們對相關原輔材料的采購會起到一定的作用,或者有一定的建議權。”

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  針對餐飲直營客戶對調(diào)味品的品質(zhì)和價格比較敏感,太太樂就以大餐飲店、龍頭餐飲店為突破口,以示范效應影響其他餐飲直營客戶選擇太太樂產(chǎn)品。此前太太樂市場部副部長陳強在接受媒體采訪時表示:“太太樂在全國各地都有合作得非常好的餐飲企業(yè),包括飯店和酒店等。據(jù)我們統(tǒng)計,在全國有20萬個以上的餐飲企業(yè)在使用我們的產(chǎn)品。在整個餐飲行業(yè),太太樂產(chǎn)品的口碑是非常好的。”

  此外,對于太太樂來說,與餐飲渠道同樣重要的還有零售渠道。“太太樂將零售渠道細分為煙雜店、農(nóng)貿(mào)菜市場、小型超市、便利店、中型超市、中型連鎖超市、倉儲超市、大型連鎖超市、賣場等不同類型的售點。”陳粵說,“零售面對的主要消費群是家庭,在家庭中擔任購物和烹飪的中老年女士是重心消費者。”

  為此,太太樂以賣場、便利店等零售終端為主,全方位打造了一個展示產(chǎn)品魅力的大舞臺。太太樂內(nèi)部一位人士說:“我們與零售100強進行了戰(zhàn)略合作,全面整合全國零售商網(wǎng)絡資源,進一步實現(xiàn)網(wǎng)絡的縱深發(fā)展。我們通過賣場視頻廣告網(wǎng),播放集中了太太樂眾多節(jié)目資源的廣告內(nèi)容,吸引并提醒消費者關注太太樂品牌。我們通過現(xiàn)場示范向消費者提供消費體驗,讓他們親身體驗鮮味世界,對消費者的引導、教育有著很高的互動性。”

  此外,太太樂還全面啟動了全新的經(jīng)銷商合作戰(zhàn)略,以提升通路管理的專業(yè)水平和政策執(zhí)行力。由太太樂聯(lián)手知名餐飲企業(yè)合力打造的美食餐飲門戶NTA飯店聯(lián)盟,依托互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢資源,旨在整合中國餐飲業(yè)餐飲酒店、供應商和消費者的信息資源,為相關各方提供增值服務。

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