頂級車的賣法

　　大眾公司不會想到，輝騰這款手工定制的頂級轎車全世界賣得最火的地方會是成都。他們如何做到的？

　　文｜CBN記者 王泓超

　　大眾汽車公司設在德國德累斯頓的一家汽車組裝廠迎來了一群中國客人。這家透明工廠以藝術化的造型和玻璃外墻聞名，中國客人對隱藏在地下的零部件運輸軌道和組裝車間的一塵不染嘖嘖贊嘆，等到他們離開的時候，大眾旗下豪華車輝騰的訂單又多了那么幾張。

　　把客戶帶到汽車工廠實地參觀并現(xiàn)場訂制屬于自己的座駕，是成都新雙立汽車公司的一個獨特的營銷方式。

　　對于大多數(shù)汽車產品來說，這并不是一種高效率的銷售策略，但如果這是頂級轎車—輝騰是大眾旗下利潤豐厚的最高端產品，一切就另當別論了。

　　于2003年首次面市的輝騰最初在美國和除德國外的歐洲市場表現(xiàn)平平，這在某種程度上促成了大眾提前將這款產品導入中國市場。事實證明，大眾有理由為這次冒險好好慶祝一番。

　　去年中國共銷售出約1000輛輝騰，在開始銷售這款車的第四年成為其全球第二大市場，約占全球總銷量的20%。而成都則以約150輛的成績成為輝騰全球銷量最大的單一城市。今年以來，裝配了3.6升發(fā)動機的新產品讓輝騰在消費稅上調的壓力下仍保持快速增長。

　　作為四川唯一的大眾進口車授權經銷商，成都新雙立稱得上是世界上最善于銷售輝騰的公司，定制中心成立后直接出售過一臺輝騰。其市場部經理董鑫在接受《第一財經周刊》采訪時表示，公司不指望定制中心對銷售有實際作用，主要還是對整體品牌形象的一個提升。

　　新雙立在輝騰的銷售上采取了引導客戶的策略，總經理程崗是其中的關鍵人物。他與輝騰的潛在客戶擁有同樣的消費能力、接近的年齡和相似的眼光，一些客戶甚至本來就是他的朋友，因此他可以從這樣一群人的角度出發(fā)去考慮他們的需求。

　　最典型的例子是，在新雙立2005年剛開始銷售輝騰的時候，程崗一下子就賣掉了8輛6.0升排量的頂級輝騰。他還會提前向德國下一些配置成熟的訂單拿回來給客戶看，如果里面剛好有客戶喜歡的，那交車周期就會從兩三個月縮短至一個月左右。

　　董鑫表示，在成都什么顏色的輝騰你都能看到，這也是引導銷售的結果。顧客沒見過別的顏色當然只會買保險的黑色或者深藍色，可是他看到紅色之后可能會說紅色也不錯嘛。

　　“我們賣過的有黑色、藍色、紫紅、深灰、淺灰，還有一臺是定制六面反光漆”，他說。

　　早在訂制中心開業(yè)的前一個月，成都第一份輝騰定制單就已傳到了德國透明工廠。當時這輛定制總價達到150萬元的個性化輝騰，車身配搭的是目前世界頂級的個性化漆面—開羅灰，僅這一項就比一般輝騰的成本高出近20萬元。這位成都首位定制輝騰用戶當時不愿過多透露信息，但對董鑫表示“小眾奢華”是他看上這款車的主要原因。

　　低調奢華通常意味著外表低調，服務奢華。新雙立在維護客戶關系上也頗費苦心。購買輝騰的車主會自動成為一家高級餐廳的會員，享受折扣，并成為輝騰VIP俱樂部的會員。俱樂部經常組織自駕游活動，免費為車主提供當?shù)刈詈玫木频曜∷藓妥钣刑厣娘嬍场?

　　新雙立售出的輝騰數(shù)量占到中國總銷量的15%，與四川當?shù)氐南M習慣和生活態(tài)度也有很大關系。董鑫表示當?shù)厝擞袥_動消費、提前消費的習慣，還喜歡跟風購買。他還說，除了大眾在當?shù)赜绊懥^強，瑪莎拉蒂、法拉利等品牌也都買得不錯。

　　對此大眾中國公關總監(jiān)楊美虹也持相同的觀點，她說：“與東部地區(qū)和南部地區(qū)相比，整個西南地區(qū)都有超前消費的習慣，人們希望享受生活。西南地區(qū)本身也是豪華車的大市場?！?/p>

　　如果說中國的輝騰車主有什么共性的話，那就是輝騰肯定不是他的第一輛車。楊美虹從經銷商那里得來的反饋是，來買輝騰的人通常已經擁有幾輛車。這些人的第一輛車、第二輛車會選擇奔馳、寶馬，用來象征財富和地位，過了這個階段之后，財富和地位已經不是他們迫切追求的東西，所以會買一輛輝騰，生活得低調一些。甚至有個別客戶是為了人身安全而購買輝騰。

　　這與德國有很大的不同。德國是豪華車制造和消費大國，普通人買奔馳、寶馬很常見，因此德國的一些企業(yè)高管和家庭都是輝騰的常見用戶。

　　對于中國消費者來說，除了車頭和方向盤上的VW標志外，輝騰與我們熟悉的大眾產品幾乎沒有任何相似之處。

　　誕生于2003年的輝騰是時任大眾領導人、保時捷家族成員費迪南德？皮耶西一手推動的項目，在收購了賓利和蘭博基尼兩個超級豪華車品牌后，身為豪華車迷的皮耶西一手為大眾創(chuàng)造了這款豪華產品。

　　在技術上，輝騰被認為是與賓利和出售給寶馬前的勞斯萊斯同源，代表了大眾的最高水平；工藝上，輝騰是在曾經短時間生產過賓利的德累斯頓工廠手工生產。

　　與競爭對手相比，定制化已經成為輝騰最大的優(yōu)勢，大眾可以提供超過1萬種不同的配置組合，光是車漆顏色就有幾百種。在輝騰推出這一服務后，寶馬新7系今年也推出了類似的定制服務，但目前還沒有引入中國，奔馳S600也沒有在國內提供類似服務。

　　盡管在銷量上仍遠遠落后于兩個主要競爭對手寶馬7系和奔馳S級轎車，也落后于同屬大眾集團的奧迪A8，但爆發(fā)式增長還是讓大眾下定決心在中國推廣定制化的概念。

　　鑒于中國已經是全球增長最快的豪華車市場，因此去年底大眾將全球第一家定制中心設在深圳，今年又相繼在成都市中心和北京三里屯街開設了第二家和第三家定制中心。

　　“大眾是量產品牌，輝騰開到街上很多人會不認識這個車，所以我們就想讓這款車變得個性化一些，讓人們了解它確確實實是一款豪華車?！睏蠲篮缭诮邮堋兜谝回斀浿芸凡稍L時說。

　　中國有句話叫英雄不問出處，但這個國家里那些突然崛起的富人們在購買座駕時卻恰恰相反，他們偏愛寶馬和奔馳這些有傳統(tǒng)的知名豪華車品牌。而輝騰在剛剛進入中國時經常被人們誤以為是大眾的另一款中型轎車帕薩特。

　　大眾中國為消除這些誤解做了精心的準備。它請來MetaDesign品牌咨詢公司，負責為輝騰分析并設計全新的視覺標識。

　　MetaDesign是德國第一大品牌戰(zhàn)略咨詢公司，在歐洲排名前三，除大眾外還為奧迪、漢莎航空、馬牌輪胎、西門子等公司在全球范圍內提供服務。

　　除此之外，大眾中國還對經營定制中心的經銷商提供了全方位的幫助。去年11月份深圳定制中心開業(yè)的時候，其經銷商深圳華熙汽車銷售服務公司的總經理謝國和告訴《第一財經周刊》，這家定制中心得到了大眾中國很大的幫助，包括在裝修費用上的資助。

　　沒有什么比定制中心更能向路人和潛在購車者展示輝騰所倡導的“低調奢華”了。

　　成都的定制中心坐落在位于市中心濱江東路上的香格里拉酒店一層，與賓利展廳相鄰。從遠處看會讓人懷疑它到底是不是一個汽車銷售展廳：一條白色做底的招牌上孤零零地掛著一個大眾VW標志，走近一些，透過落地窗可以看到約200平米的展廳內只陳列著一款車，除了白色，所有顏色都來自于展車本身和電視墻所播放的產品宣傳片，再往里一點還有一個由沙發(fā)、茶幾和背景墻組成的休息區(qū)。

　　繁華路段、簡潔的設計、值得探索的細節(jié)和空間感，是輝騰定制中心共同的特征，但MetaDesign北京代表處設計總監(jiān)施琳黛(Linda Stannieder)表示，成都定制中心是她個人最喜歡的一個。她曾在展廳內花一天時間拍下從早到晚不同光線的照片。

　　“成都的定制中心是設計、施工質量和材料品質的完美結合。只有設計工作的各個方面都達到最佳，展廳才能向人們傳遞你希望創(chuàng)造的那種形象。”施琳黛在接受《第一財經周刊》采訪時說?！叭绻藗冃蕾p你的作品，這是一個設計師所能得到的最好獎賞。”

　　MetaDesign的設計團隊首先要面對的問題是如何定義定制中心所要傳遞的信息。

　　施琳黛說：“與歐洲和其他國家相比，在中國我們有時候面臨著對豪華和現(xiàn)代的不同理解。我們想定義出一個帶有純粹的功能和簡介設計的奢華形象。讓顧客在舒適的環(huán)境中體驗大眾品牌的價值、情感和地位。”

　　在輝騰全球銷量冠軍的成都新雙立總經理程崗看來，這樣的設計正好可以迎合成都富人當下的消費心態(tài)，如今這個城市的富人們開始不那么喜歡赤裸裸地炫富，越來越多的人傾向于選擇內斂的豪華車，輝騰車型以及其訂制中心的風格恰好可以滿足想開好車又不愿露富的消費需求。

　　“盡管經常和甲殼蟲、進口邁騰、途銳這些高檔車的車主打交道，但只有輝騰的車主低調得讓你根本猜不出他們是做哪行的”，程崗說。

　　這些努力看來頗有成效，原來輝騰只為4.2升排量以上的車型提供定制服務，從今年開始為全系產品提供定制。

　　董鑫表示，新雙立售出的輝騰中，定制的比例在20%左右，占據(jù)主流的還是老款的3.2升車型和今年推出的新款3.6升車型。

　　低端車型銷售比例高顯然是大眾不愿看到的，但眼下更重要的目標是提升輝騰的整體銷量。中國已經是按銷量計算大眾品牌全球最大的市場，但輝騰在這里的表現(xiàn)要更好一些才能與之相稱。

　　大眾中國執(zhí)行副總裁蘇偉銘曾表示，輝騰在中國總共會開設5家定制中心，另外兩家可能會落戶上海和重慶。明年新一代輝騰也已經確定在北京車展期間全球首發(fā)。無論從哪個角度看，輝騰都沒有理由放慢在中國的腳步。