演繹“巧實力”：危機下新競爭法則

　　它是企業(yè)在惡劣環(huán)境中逆風飛揚的關鍵

　　經濟低迷，消費者行為和市場環(huán)境突變， 企業(yè)經營環(huán)境惡劣，靠什么贏得競爭？

　　我們認為，一個很重要的途徑是打造“巧實力”！

　　的確，不單純是我們通常所說的“硬實力”—靠規(guī)模、壟斷地位和生產能力等推動和支配利益相關者；也不單純是“軟實力”—靠受人尊敬的領導方式、同社會環(huán)境協(xié)調一致等實力來吸引和影響利益相關者。而是靠“Smart Power”—“巧實力”！

　　當前形勢下，《經理人》所主張的“巧實力”，與其英文“Smart Power”的直譯—“聰明的力量”相近，是指企業(yè)在綜合發(fā)揮自身硬實力和軟實力的基礎上，為適應金融危機以來的市場環(huán)境和消費者行為的改變，通過深入的市場研究和消費者需求研究，在產品、渠道、產業(yè)鏈、市場、客戶服務等方面，利用非凡的經營智慧、創(chuàng)新的競爭策略獲得競爭優(yōu)勢。

　　在經濟低迷期，“巧實力”是企業(yè)靈活應變能力及競爭實力的集中體現(xiàn)，它代表的是創(chuàng)新的思維，寬廣的胸懷和廣闊的視野，是企業(yè)在惡劣環(huán)境中逆風飛揚的基礎和關鍵。

　　低迷期的“巧實力”思維—以變應變

　　每當經濟出現(xiàn)重大轉折，企業(yè)的經營行為也會因此受到重大影響。在此過程中能夠順時應勢、迅速適應變化，緊貼變化調整自身策略的企業(yè)，必然能在競爭中拔得頭籌。

　　眾所周知，美國三大汽車巨頭瀕臨破產，整個底特律烏云壓頂，但現(xiàn)代汽車卻在北美市場逆風飛揚：去年1月，現(xiàn)代汽車在北美市場的份額僅為2.1％，今年1月，這個數(shù)據變?yōu)?.7％，而且仍以快于其他車廠的速度持續(xù)增長。其中一個重要的原因是，現(xiàn)代汽車引入了汽車擔保計劃(Hyundai assurance)，即購買現(xiàn)代汽車的消費者如果在一年內失業(yè)，現(xiàn)代汽車將負責回購這些車。不僅如此，現(xiàn)代汽車近期又實行了更具攻擊性的新市場營銷方案：如果車主失業(yè)，現(xiàn)代汽車會在3個月求職期內代替車主還貸。

　　現(xiàn)代汽車深諳美國消費者心理—擔心失業(yè)還不起車貸！這種營銷策略，使身陷經濟危機中的美國消費者打開了錢袋，釋放出了潛在需求。

　　另一個典型的例子是鼎鼎大名的星巴克。今年3月，美國地區(qū)的部分星巴克門店開始銷售速溶咖啡產品Starbucks Via，滿足那些已無法負擔其傳統(tǒng)咖啡的價格，但仍想享受“星巴克質量體驗”的人。很顯然，星巴克在經濟蕭條中的這一創(chuàng)新性舉措，目的在于拉緊消費者的手，擴大市場份額。

　　現(xiàn)代汽車和星巴克的這種戰(zhàn)略思維方式，正是《經理人》所倡導的“巧實力”思維之一—號準消費者脈搏！這些富有代表性的思維方式，是企業(yè)創(chuàng)新性經營策略誕生的基礎?！督浝砣恕氛J為，經濟低迷期企業(yè)締造“巧實力”要以變應變。“巧實力”思維主要包括以下4個緯度，并由此產生低迷期打造“巧實力”的7大戰(zhàn)術——

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　　●“巧實力”思維一：變！號準消費者脈搏！

　　經濟低迷期，人們最擔心的是什么？當然是擔心工作不保，擔心降薪導致家庭收入減少。于是，手里的錢袋就會越捂越緊。

　　消費者心理和行為的變化對企業(yè)意味著什么？哈佛商學院高級副院長約翰·奎爾奇認為，“消費者在危機時期對價格會更敏感，這意味著企業(yè)應該梳理產品的價值主張、更加明確產品的核心價值和自己的品牌。首先要在核心價值的基礎上給消費者一個購買你產品的理由；其次要花時間為消費者找出‘其他選擇’，尋找更好的價值主張；另外，你會發(fā)現(xiàn)消費者不會再買那些奇怪的東西或品牌，因為沒有太多現(xiàn)金的人會變得更保守，所以他們只會買那些自己熟悉和信任的品牌，而不會再去發(fā)掘新品牌。”

　　號準了消費者脈搏的企業(yè)，必然會采用種種措施讓消費者心里踏實地歡喜掏錢——

　　新簡單主義。這是危機以來不少企業(yè)特別是電子產品生產企業(yè)，在產品組合中紛紛采用的產品開發(fā)策略—就是在確保產品核心功能的基礎上，將非核心功能統(tǒng)統(tǒng)去掉，在此基礎上開發(fā)出價格最低，而性價比又最高的產品，讓消費者用最低廉的價格獲得自己心儀的實用產品。譬如僅能熱飯的微波爐，僅能聽音樂的MP3，以及將氣墊功能減化，從而使價格大幅降低的耐克鞋，等等。

　　渠道革命。對消費者需求的深度把握，還體現(xiàn)在渠道的不斷創(chuàng)新—即改變曾經陳舊、單一的傳統(tǒng)渠道模式，用網絡營銷、專賣店，以及團購等新興渠道來“俘獲”消費者。今年以來，創(chuàng)維、TCL等彩電廠商均建立了網絡直銷平臺，嘗試通過電子商務擴大銷售渠道，省去了中間環(huán)節(jié)，網絡銷售的價格比傳統(tǒng)家電賣場要低10％～15％。而對那些曾經只做外銷的企業(yè)來說，新興渠道更無異于“救命稻草”。宜搜網CEO汪溪接受《經理人》采訪時說：“在國內沒有渠道資源的外銷型企業(yè)，轉做內銷的勝算原本非常小，但隨著越來越多的消費者喜歡上網購物，便捷的互聯(lián)網為他們提供了機會。2008年至今，淘寶網、騰訊拍拍、阿里巴巴等，都實現(xiàn)了倍數(shù)的增長。”

　　●“巧實力”思維二：變！合作共贏！

　　改變單打獨斗的方式，用合作共贏的“巧實力”思維，極大地關注戰(zhàn)略聯(lián)盟、合作伙伴，以及產業(yè)鏈上下游的關系和利益，必然能使企業(yè)在漫漫寒冬中獲得支撐—甚至是競爭對手，也將競爭策略轉化為合作策略、競合策略，靈活運用硬實力、軟實力兩種力量“軟硬兼施”，協(xié)同競爭。

　　抱團取暖。這個詞在此次危機中被企業(yè)充分演繹。在深圳、在北京、在浙江，由一家機構牽頭，幾家企業(yè)一起統(tǒng)一申請、冠名、擔保，通過券商進行捆綁式發(fā)行債券的集合發(fā)債模式，為不少中小企業(yè)融資帶來了福音，避免了過去單家企業(yè)發(fā)債很難獲批的情況。

　　攜手共進的不止是中小企業(yè)。就連中國石油和中國石化這兩個“巨無霸”也不甘落后，簽訂原油互供協(xié)議，共圖國家能源安全和市場穩(wěn)定大業(yè)。

　　產業(yè)鏈整合。中國鋼鐵航母寶鋼股份與產業(yè)鏈下游企業(yè)海爾電器、上港集團、中國船舶相繼牽手；首鋼股份與上游企業(yè)中海發(fā)展聯(lián)姻，開啟了打造富有競爭力的戰(zhàn)略產業(yè)鏈、共同應對市場挑戰(zhàn)的新時代。

　　客服創(chuàng)造價值。為客戶提供更好的服務，把他們的手握得更緊，是企業(yè)打造“巧實力”的另一種方式。臺灣研華中國有限公司與經銷商成立全新的控股子公司，使經銷商從研華的客戶變?yōu)楹献骰锇椋餐钟C帶來的沖擊；研華還將全球客服資源進行整合，借助時差，將歐洲、亞洲、美國的服務中心，分為3個時段服務全球客戶，使全球客戶共享全天候24小時客戶服務，成為客服創(chuàng)造價值的典范。

　　策略性融資。實力不強的中小企業(yè)，通過創(chuàng)新的策略性方法，他們獲得寶貴的資金。湖南岳陽一群“規(guī)模小、無廠房、無固定資產”的產業(yè)集群地企業(yè)，開創(chuàng)“集群式融資”新模式，通過參與融資游戲規(guī)則的制定，并且在游戲規(guī)則當中全力爭取自身的利益，獲得了原本不可能得到的銀行信貸。同樣，南京百余家鋼貿企業(yè)為了獲得銀行貸款，聯(lián)合出資成立了一支基金，通過“聯(lián)保”加“基金擔保”的方式，使所有企業(yè)均獲得了銀行青睞。另外，定價權融資、“橋隧式”融資、雙重利用“應收賬款”、“化整為零”籌資等新興的融資方式，為解決眾多中小企業(yè)的融資難題提供借鑒和思路。

　　●“巧實力”思維三：變！反周期起跑！

　　盡管中國的金融乃至實體經濟受危機嚴重波及，但比歐美情況要好得多。“危”中尋“機”反周期起跑，不失為打造“巧實力”的一種重要方式。

　　轉戰(zhàn)新市場?；蛘哂L出擊，去海外開疆拓土，或者尋獵廉價優(yōu)質資產，借機抄底并購，擴大市場版圖。地板業(yè)的領軍企業(yè)圣象集團，就以股權收購的方式，與國外經銷商美國地板貿易公司和韓國銷售公司簽訂并購協(xié)議，獲取合作方的渠道與客戶資源，使國際化進程全面提速。借機出海的還有中國五礦集團、濰柴動力(42.45，0.00，0.00％)、華旗資訊數(shù)碼科技等一批優(yōu)秀企業(yè)。

　　●“巧實力”思維四：變！軟實力“巧”化！

　　寒冬中，不少企業(yè)在無奈中祭出了減薪裁員的寶劍，但另一些企業(yè)卻借機通過與員工簽訂在寒冬期不減薪不裁員的合同，來搏取員工的忠誠度。更值得稱道的是阿里巴巴的老總馬云—非但不給員工減薪，反而要給除了副總以外的員工加薪；非但不裁員，反而要在2009年擴招5000名員工，獲得了非常好的美譽度。

　　馬云的做法，實質就是《經理人》所倡導的軟實力“巧”化的一種方式，即樹立有責任感和影響力的企業(yè)公民形象，形成良好的社會形象倍增效應。軟實力“巧”化的方式還包括：通過各種方式提升企業(yè)的品牌影響力；打造獨具魅力的管理和領導體制，形成可持續(xù)競爭優(yōu)勢；通過樹立正向的企業(yè)價值觀，積極承擔道德義務，成為有責任感和影響力的企業(yè)公民；通過改變傳統(tǒng)的商業(yè)運作方式，讓合作伙伴和用戶獲得全新的運營體驗，并建立起成本最低、效率最大的競爭優(yōu)勢，等等。

　　“巧實力”的源泉—創(chuàng)新

　　基于以上四種“巧實力”思維方式，《經理人》總結出8大戰(zhàn)術—新簡單主義、渠道革命、產業(yè)鏈整合、抱團取暖、轉戰(zhàn)新市場、策略化融資、客服創(chuàng)造價值、“軟實力”巧化。

　　在這些戰(zhàn)術的背后，都隱藏著一個關鍵詞—創(chuàng)新！

　　由創(chuàng)新精神所締造的應變力，是企業(yè)能夠在非常時期創(chuàng)造性地發(fā)揮巧實力的基礎；而企業(yè)的軟硬實力發(fā)揮“雙輪驅動”效應，互相支撐，互相補充，則是完美演繹巧實力的關鍵。

　　金融危機改變了、也沉淀了許多。全球經濟危機往往意味著行業(yè)重新洗牌，意味著有實力的創(chuàng)新型企業(yè)脫穎而出?！督浝砣恕废嘈?，在此次洗牌過程中的勝出者，必然也是“巧實力”戰(zhàn)術的完美演繹者。而要變身這樣的企業(yè)，在日常經營管理過程中，要既注重“硬實力”的建設，使企業(yè)更加強大；又要通過“軟實力”的打造，讓企業(yè)有良好的品牌和口碑，讓外界尊敬、讓員工忠誠和引以為豪；更要注重創(chuàng)新型文化和消費者導向意識的打造，使企業(yè)貼近市場，良性發(fā)展。只有這樣的企業(yè)，才能安然渡過各種危機，在未來的道路上跑得更快、跑得更穩(wěn)！