謹防王老吉成為第二個三株

2009-07-02 17:08:01      挖貝網

  最近,天氣熱,輿論熱,消費者“打假熱”,恐怕一向以“敗火”自居的涼茶王老吉不得不火急攻心。

  先是5月初,杭州消費者爆料長期飲用含有夏枯草的王老吉涼茶導致胃潰瘍,被各大媒體廣泛報道。5月14日,職業(yè)策劃人葉征潮在浙江省杭州市江干區(qū)人民法院提起訴訟,稱王老吉應在包裝上標注不適宜人群,并表示多名醫(yī)生認為他的胃潰瘍與飲用王老吉有關聯(lián)。

  6月,北京又起事端,職業(yè)打假人趙建磊,依據(jù)食品安全法將王老吉的銷售方———北京華聯(lián)超市股份有限公司告上法庭,要求銷售方給予10倍賠償。食品安全法第五十條規(guī)定:生產經營的食品中不得添加藥品,但是可以添加按照傳統(tǒng)既是食品又是中藥材的物質。但衛(wèi)生部公布的目錄里并沒有王老吉涼茶中所添加的三種中藥——夏枯草、蛋花和布渣葉。而且,趙建磊還認為,王老吉廣告中的“上火”一詞為中醫(yī)理論里對人體狀態(tài)的描述用語,其做法也違反了《禁止食品加藥衛(wèi)生管理辦法》。

  各地消費者“拍案而起”,繞來繞去,還是繞不開王老吉在飲料界的創(chuàng)新——含有夏枯草等中草藥,能敗火。創(chuàng)新是企業(yè)最難以模仿的進攻優(yōu)勢,但創(chuàng)新往往更容易留下漏洞和爭議,如果考慮不周,很容易被競爭對手抓住把柄,成為“暗地使陰招”的源頭。

  憑借創(chuàng)新及在2008年“5·12”大地震后的慈善營銷,加多寶集團的發(fā)展勢如破竹,僅2008年一年銷售額就宣稱高達105億元。但2009年,王老吉聽到的不再是一邊倒的“力挺”聲音,來自消費者的質疑聲不斷,多次在原料問題上卡殼。王老吉頻頻陷入“原料門”,一方面源于王老吉在創(chuàng)新時,考慮不夠周全,留下了漏洞。創(chuàng)新,能幫助企業(yè)實現(xiàn)超常規(guī)發(fā)展??墒牵瑒?chuàng)新的過程中,企業(yè)更需要控制,比如:控制創(chuàng)新的成果,把握創(chuàng)新帶來的潛在風險,以此避免出現(xiàn)創(chuàng)新的漏斗或硬傷,而被競爭對手抓住把柄。

  我經常說“競爭對手的危機,就是企業(yè)自己的機會”。因此,另一方面,我非常相信“夏牯草事件”其中當然也很有可能是競爭對手發(fā)難。王老吉在明,競爭對手在暗,他們不斷通過消費者擴大事端,再加上媒體催化劑,王老吉這個營銷明星的形象大打折扣。

  客觀的說,王老吉的危機公關還算及時有力。但危機公關再得力,王老吉也架不住消費者走馬燈似的投訴。一個、兩個倒也罷了,到三四個或者更多,很多消費者可能就會犯嘀咕——無風不起浪,王老吉是不是真有問題?飲料素來又是高風險地帶,屢屢亮紅燈——2008年就有康師傅水源門、乳業(yè)三聚氰胺等多例——消費者肯定是草木皆兵。長期以往,還有多少王老吉的“鐵桿粉絲”還愿意買它的賬?所以,消費者不斷投訴,王老吉不斷打官司,不斷有消費者加入觀望的隊伍,時間久了,王老吉會不會被拖死?

  事實上,競爭對手最關注的不是官司的輸贏,而是王老吉實力有沒有受到損害,有沒有元氣大傷。如果王老吉傷了元氣,即使官司贏了,到頭來還不是空歡喜一場?最近半個月,我頻繁乘坐南航客機。有兩次,我發(fā)現(xiàn)飛機提供的飲品中就有王老吉,只是要求的客人很少。第三次乘坐時,飛機上干脆見不到王老吉的影子。我不知道,是否王老吉的銷售已經受到了沖擊?

  這個時候,我想到了三株。

  因為《8瓶三株喝死老漢》這篇報道,最高年銷售業(yè)績達同樣是80億的三株被活活拖垮。《8瓶三株喝死老漢》一經見報,迅速被各大媒體迅速轉載,三株陷入輿論漩渦。很快,全國的消費者和經銷商開始封殺三株的運動,三株苦心打造的營銷長城在公眾的憤怒面前不堪一擊,全線出現(xiàn)崩潰。時隔一年,盡管法院宣布三株勝訴,但三株已經死了,死的連東山再起的機會都沒有。三株之死背后有沒有競爭對手推波助瀾,答案自然不言而喻。正所謂是“贏了官司,輸了帝國”。

  王老吉在產品定位及營銷上善于推陳出新,發(fā)展得也不錯,但畢竟還是一個成長性的品牌,有不少軟肋,也容易被攻擊。我本人很喜歡王老吉品牌,也非常關注和支持這個從草根成長起來的中國企業(yè)。因而,奉勸王老吉,創(chuàng)新有理,但不能過了頭;更要考慮周到,以免留下漏洞,成為第二個三株。

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