廣州亞運營銷暗戰(zhàn) 競爭激烈企業(yè)狂擲億金

　　廣汽6億贊助費創(chuàng)亞運會之最

　　《中國經(jīng)濟周刊》記者 孫冰/北京報道

　　相信有很多人還記得1990年北京亞運會的圣火和“熊貓盼盼”帶給國人的激動與驕傲，時隔20年，亞運會將再次回到中國，2010年11月12日第16屆亞洲運動將在廣州舉行。

　　隨著時間的步步臨近，亞運會的吸金磨盤再次轉動，冠名權、贊助權、供應商授權……一場爭搶市場風頭的企業(yè)“暗戰(zhàn)”正在上演。

　　贊助額4.5倍于多哈

　　5月6日，廣州亞組委在當天舉行的新聞發(fā)布會上透露了亞運會的市場開發(fā)情況，截至到目前，廣州亞組委簽約贊助商28家，已經(jīng)創(chuàng)下歷史之最，其中高級合作伙伴6家，合作伙伴2家，贊助商5家，獨家供應商8家，供應商7家。

　　據(jù)廣州亞組委的官方網(wǎng)站顯示，從贊助規(guī)模上講，在贊助商計劃尚未結束的情況下，目前廣州亞運會贊助領域的收入指標不僅已超過預期的4億元人民幣，而且也已遠超歷屆規(guī)模，甚至是多哈亞運會的4.5倍、釜山亞運會的3倍。據(jù)記者了解，多哈亞運會贊助總額為8000多萬美元。

　　值得一提的是，作為廣州亞運會高級合作伙伴之一的廣汽集團的贊助費就達到6億元人民幣，創(chuàng)下歷屆亞運會贊助金額之最。這樣的數(shù)字，即使與北京奧運會的全球合作伙伴相比也絲毫不遜色了，因為已經(jīng)超過奧運會頂級合作伙伴（TOP計劃）6500萬美元的基本贊助標準。

　　另外，與廣汽同等級別的贊助商還包括361度、王老吉、三星、中國電信、中國移動等五家。這幾家企業(yè)的贊助金額都比較神秘，但相關估計認為贊助費用至少在2億元人民幣以上，由于體育品牌競爭比較激烈，361度的贊助費可能在3.5億元人民幣左右。另據(jù)廣州亞組委市場開發(fā)部部長方達兒透露，本屆亞運會贊助商的最低“門檻”也要1000萬元人民幣。

　　雖然距離廣州亞運還有一年半的時間，但是贊助商們早就開始積極地在為亞運營銷“排兵布陣”，欲借助亞運營銷的契機，將自己的品牌提升到一個嶄新的高度。

　　記者在一份截止到5月10日的“亞運贊助俱樂部”名單中發(fā)現(xiàn)，廣東企業(yè)超過10家，特別是廣汽、王老吉、361度、TCL、網(wǎng)易等目前比較活躍贊助商，均為“粵籍”?！伴_到家門口的亞運會，我們當然不能錯過?！盩CL集團品牌管理中心總經(jīng)理梁啟春告訴《中國經(jīng)濟周刊》。去年11月12日，TCL正式簽約成為廣州2010年亞運會合作伙伴。

　　重走海陸“絲綢之路”

　　隨著廣州亞運會的一步步臨近，與亞運相關的一系列體育文化活動也陸續(xù)展開，率先進行的是一項由亞奧理事會、廣州亞組委聯(lián)合主辦的大型迎亞運文化體育交流活動——“亞洲之路”，即以重走海陸“絲綢之路”為內容的亞運宣傳活動。

　　3月11日，“亞洲之路”在科威特正式啟航。4月底順利結束第一階段西亞部分的行程，第二階段東南亞之行將于5月開始，活動計劃將持續(xù)到今年11月份2010年廣州亞運會倒計時一周年的時候。

　　“無論‘亞洲之路’以什么樣的結果結尾，我覺得這個項目注定會載入史冊。”“亞洲之路”活動組委會副秘書長、活動策劃人之一劉軍告訴《中國經(jīng)濟周刊》。

　　“北京奧運會也有兩個類似的海外活動，我都參與了，但非常遺憾都沒有成功。一個是奧運城市行，一個是福娃走世界?！睋?jù)劉軍介紹，由于所有中國的奧運贊助商，除了聯(lián)想以外，都只擁有在中國進行營銷活動的權利，“絕大多數(shù)企業(yè)出不了國，在加上當時的一些其他原因，這兩個項目都夭折了，福娃走世界也只走了兩站?！?/p>

　　“而此次‘亞洲之路’，我們要重走海陸絲綢之路，一共45個國家，我覺得是空前絕后的?！眲④娬f，“45個國家和地區(qū)的協(xié)調雖然很困難，但幸運的是，亞洲亞奧理事會非常團結，而且這些亞洲國家對中國都比較友好，做起來容易很多。再加廣州亞組委的努力，才有這次活動的成行?！?/p>

　　盡管“亞洲之路”被賦予了傳播中華文明、推動亞洲民族交流、宣傳亞運精神等眾多使命，但無論是裝備著TCL高清液晶電視、移動空調的、用于重訪“海上絲綢之路”的“闊闊真公主號”海船，還是用于重走“路上絲綢之路”的、剛剛下線的廣汽新車，這樣的活動，從某種意義上來講，更是一場“營銷大戲”。

　　據(jù)梁啟春介紹，“亞洲之路”所要走過的45個國家和地區(qū)，全部都有TCL的經(jīng)銷商，每到一處，TCL都會把自己的經(jīng)銷商和一些重要的合作伙伴邀請過來，參與和當?shù)貋喗M委舉行的慶?；顒?。同時，也會在當?shù)靥暨x一些幸運的消費者，邀請他們參加明年的廣州亞運會。

　　在“亞洲之路”的啟航地科威特，TCL還特別舉辦了一個經(jīng)銷商大會，“以往我們只是讓他們買產(chǎn)品，提供所謂的附加值的東西比較少。借TCL贊助亞運這個機會，他們可以把當?shù)氐氖袌龉ぷ魈嵘揭粋€新的臺階。特別是在現(xiàn)在的市場情況下，我們推出這樣一個全新的平臺讓他們覺得很有吸引力?！绷簡⒋航榻B，“我們每到一站都會去拜訪當?shù)氐膩唺W理事會，西亞很多國家亞奧理事會主席都是他們的親王，是普通人很難見到的，這讓我們的經(jīng)銷商代表非常興奮，因為TCL贊助亞運會，他們感到特別的驕傲和自豪，而且也可以獲得很多新的資源?！?/p>

　　比奧運承擔更多海外夢想

　　據(jù)了解，因為亞組委宣布不再進行海外的火炬?zhèn)鬟f和接力，但是贊助商對海外推廣的要求十分強烈，所以“亞洲之路”的活動也就取代了火炬的海外傳遞，成為贊助商們亞運營銷的重要載體，也是他們大規(guī)模亞運營銷的一個預熱。

　　“我們幾乎每一個地方，當?shù)氐拿襟w反映都非常強烈，因為第一次有中國企業(yè)帶著亞運會理念到他們國家，去跟當?shù)厝私涣??！绷簡⒋赫f，“甚至有亞奧理事會的官員在了解了我們的產(chǎn)品之后，也幫我們介紹生意，有的還問能不能做我們的代理。”

　　無論是做奧運營銷的聯(lián)想，還是做亞運營銷的TCL，韓國三星借助體育營銷實現(xiàn)品牌“質變”的成功范例都是希望“復制”的夢想。

　　“對于消費電子這個產(chǎn)業(yè)來講，做體育營銷證明是能行得通，也是能夠做出特色的。三星也是最初從贊助亞運會后來到奧運會，十幾年做下來，才做出今天這個樣子。我們也希望在這條路上能夠做的更有特色一些?！绷簡⒋赫f。

　　TCL已經(jīng)把亞運營銷提升到了公司的戰(zhàn)略層面，“我們專門成立了亞運領導小組和亞運工作辦公室，來自多個部門的‘精銳’會共同推進TCL的亞運營銷?！绷簡⒋罕硎?。

　　實際上，“走出去”對于中國家電企業(yè)來說，并不是一個“新口號”，國內市場的日趨飽和、近乎慘烈的價格競爭和必須由規(guī)模帶來的成本優(yōu)勢，使得中國家電企業(yè)一直進行著海外營銷和市場拓展的嘗試。但是，對于大多數(shù)企業(yè)進軍北美、歐盟的嘗試，更多地是在積累經(jīng)驗和“交學費”，真正成功的鳳毛麟角。