杰士邦營銷出格記

　　隨著杰士邦和第六感一路高歌猛進(jìn)，杰士邦正在悄悄謀劃著中國安全套市場(chǎng)一個(gè)更大的局：與世界安全套行業(yè)的另一個(gè)巨頭ANSELL合作，把法國著名頂級(jí)安全套品牌MAINIX（瑪尼仕）引進(jìn)中國市場(chǎng)。隨著MAINIX在中國長城腳下的盛大亮相，杰士邦的這一歷經(jīng)兩年的成果再次引起媒體的廣泛關(guān)注。

　　對(duì)于引進(jìn)MAINIX的初衷，杰士邦（中國）董事長王學(xué)海是這樣解釋的：“作為MAINIX法國血統(tǒng)的世界頂級(jí)品牌，它和杰士邦的定位是不一樣的，杰士邦注重情趣和諧，MAINIX注重自我價(jià)值和品位，所以MAINIX一定會(huì)受到消費(fèi)者的喜愛?；蛘吒?jiǎn)單一點(diǎn)說，就是有這樣一群人，他們需要這樣的產(chǎn)品，他們也應(yīng)該被及時(shí)滿足。”

　　在MANIX全球定位的基礎(chǔ)上，杰士邦營銷團(tuán)隊(duì)針對(duì)中國市場(chǎng)進(jìn)行了更加本土化的品牌定位，以品牌核心價(jià)值“只為非凡的你”為核心，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、傳播到公關(guān)等多個(gè)層面進(jìn)行差異化設(shè)計(jì)。

　　在屈臣氏上柜試銷的MANIX，沒有任何廣告和促銷支持，其自然動(dòng)銷的市場(chǎng)表現(xiàn)已經(jīng)超過了同品類創(chuàng)下的歷史紀(jì)錄。專家評(píng)論說，MANIX將改變中國安全套市場(chǎng)格局，推動(dòng)消費(fèi)者對(duì)安全套品牌內(nèi)涵與個(gè)性給予更多的關(guān)注。至此，瑪尼仕、杰士邦、第六感從高到低的品牌鐵三角“陽謀”終于“得逞”，而杰士邦也向著行業(yè)絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者的戰(zhàn)略目標(biāo)邁進(jìn)了一大步。

　　視安全套為日用快速消費(fèi)品

　　10年前，“國家認(rèn)定安全套是醫(yī)療器械，我認(rèn)為它是日用快速消費(fèi)品”，這是武漢杰士邦衛(wèi)生用品有限公司總經(jīng)理湯向陽時(shí)常掛在嘴邊的一句話。作為杰士邦多年的老朋友兼顧問，我覺得這就是杰士邦的另類營銷取得成功的靈魂。

　　上個(gè)世紀(jì)80年代前后，為了推行計(jì)劃生育政策，政府高度重視安全套的推廣與使用，由國家計(jì)生委負(fù)責(zé)在全國推廣安全套，同時(shí)在全國各地設(shè)立計(jì)生站，發(fā)放或銷售安全套。當(dāng)時(shí)的安全套有點(diǎn)像香煙，完全由國家統(tǒng)一專營、“專賣”。

　　剛剛進(jìn)入中國市場(chǎng)的杰士邦，盡管遇到了來自各個(gè)方面的阻力，但堅(jiān)持認(rèn)為這是一片未經(jīng)開墾的沃土，對(duì)開發(fā)中國市場(chǎng)充滿了信心。“杰士邦一定要做中國安全套行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌”，這是王學(xué)海在杰士邦進(jìn)入中國市場(chǎng)后召開的第一次會(huì)議上說出來的豪言壯語。在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)背景下，做品牌意味著高投入，而且時(shí)間漫長，更重要的是還要面對(duì)中國人傳統(tǒng)認(rèn)知的挑戰(zhàn)。安全套在當(dāng)時(shí)的中國為大多數(shù)人所諱言，要將這樣一個(gè)“上不了臺(tái)面”的東西做成大眾認(rèn)可的品牌，需要非凡的勇氣。

　　當(dāng)時(shí)的安全套，除了讓人聯(lián)想到避孕外，就是預(yù)防艾滋病。杰士邦營銷團(tuán)隊(duì)認(rèn)為一定要改變消費(fèi)者對(duì)安全套的負(fù)面認(rèn)知。于是，JISSBON的中文音譯名杰士邦和那個(gè)“戴著墨鏡一臉壞笑的小人”應(yīng)運(yùn)而生，通過從包裝到宣傳品的使用推廣，徹底改變了安全套低俗、嚴(yán)肅的品類形象，使之生動(dòng)、調(diào)皮、幽默、充滿情趣。杰士邦通過一系列營銷舉措，給人們的性生活帶來了安全感，大大增加了人們性生活的樂趣，不僅將中國消費(fèi)者帶入一個(gè)安全套情感消費(fèi)的新時(shí)代，而且推動(dòng)了中國人的性生活由壓抑轉(zhuǎn)向情趣、和諧。

　　任何產(chǎn)品要想真正成為一個(gè)大眾品牌，很重要的一點(diǎn)就是消費(fèi)者隨時(shí)隨地能夠很方便地購買。而當(dāng)時(shí)按照國家規(guī)定，只有計(jì)生站才具有安全套的專營資格，所有產(chǎn)品必須由其統(tǒng)一發(fā)放、銷售。面對(duì)政策壁壘，杰士邦一方面向國家計(jì)生委爭(zhēng)取政策支持，一方面為進(jìn)入藥房和超市做準(zhǔn)備。在國外，安全套通過藥房和超市銷售早已是慣例。杰士邦借鑒國外案例，從提高國人健康、提高生活質(zhì)量等多種角度，堅(jiān)持不懈地與國家計(jì)生委和各大藥房、超市進(jìn)行溝通，終于獲準(zhǔn)進(jìn)入超市銷售，由此杰士邦成為第一個(gè)進(jìn)入超市渠道的安全套品牌。杰士邦擴(kuò)展渠道獲得成功，也引來了其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛跟進(jìn)。這一突破，預(yù)示著中國安全套新營銷時(shí)代已經(jīng)來臨。

　　“出格”的事件營銷

　　渠道有了，可是如何讓消費(fèi)者主動(dòng)購買并鑒別優(yōu)劣呢？因?yàn)樵诮苁堪畲蜷_渠道這個(gè)瓶頸后，眾多跟進(jìn)者也紛紛進(jìn)入藥房、超市。這就需要借助公眾媒體進(jìn)行傳播和引導(dǎo)，可是內(nèi)地媒體無法刊登安全套廣告，這是杰士邦面臨的新障礙。

　　至今，還有很多電視觀眾對(duì)鳳凰衛(wèi)視上的杰士邦廣告記憶猶新：一個(gè)套套在球門前左沖右突，套住了幾個(gè)飛來的足球，然后掏出一副墨鏡戴上，一臉得意的壞笑：“有了杰士邦，守門不用慌。”那個(gè)可愛的吉祥物讓很多人忍不住會(huì)心一笑。這是鳳凰衛(wèi)視播出的第一個(gè)安全套廣告，也是內(nèi)地人看到的第一個(gè)安全套廣告。

　　1998年10月，廣州街頭出現(xiàn)了20多輛帶有杰士邦安全套車身廣告的巴士，廣告語為“杰士邦安全套─給您無憂無慮的愛”。此舉猶如一石激起千重浪，廣州街頭一時(shí)議論紛紛。33天之后，有關(guān)部門強(qiáng)行撤下了這個(gè)廣告，卻由此引發(fā)了大論戰(zhàn)：安全套究竟可不可以做廣告？權(quán)威媒體《南方周末》就此刊發(fā)了兩個(gè)版的文章，全國各大媒體予以轉(zhuǎn)載，產(chǎn)生了巨大反響。在此番爭(zhēng)論中，杰士邦成為最大的贏家，全國各大報(bào)刊“免費(fèi)贈(zèng)送”的大量版面既成就了杰士邦的知名度，也直接推動(dòng)國家有關(guān)部門后來推出了《關(guān)于大力推廣安全套使用的意見》，允許安全套品牌可以在指定的媒體上進(jìn)行公益廣告宣傳。

　　自此，杰士邦不斷地刺激社會(huì)和媒體，它的身影越來越“有恃無恐”地出現(xiàn)在各種公開場(chǎng)合。1998年11月，杰士邦在深圳街頭推出了第一個(gè)安全套自動(dòng)售貨機(jī)，隨后陸續(xù)進(jìn)入上海、昆明、重慶等城市的街道社區(qū)，甚至進(jìn)入上海交通大學(xué)等大學(xué)校園。1999年8月云南召開世博會(huì)，杰士邦的禮儀小姐在世博會(huì)入口處向來賓贈(zèng)送玫瑰花和杰士邦安全套。2000年6月，杰士邦在南寧足球甲 B賽場(chǎng)外向人們贈(zèng)送安全套。每年的大小節(jié)日和12月1日“艾滋病日”，杰士邦都會(huì)舉辦大型免費(fèi)派發(fā)活動(dòng)，免費(fèi)派發(fā)也由此成為杰士邦的常規(guī)宣傳手段之一。

　　杰士邦的各種“出格”舉動(dòng)，每一次都吸引了眾多全國性權(quán)威媒體以及大大小小的地方媒體進(jìn)行追蹤報(bào)道，使消費(fèi)者的注意力很快便集中在杰士邦品牌上，為其營銷打下了非常堅(jiān)實(shí)的知名度基礎(chǔ)，也為其贏得了眾多殊榮─1999年成為性病艾滋病防治協(xié)會(huì)唯一指定品牌，1999年、2001年兩次獲得中華人口貢獻(xiàn)獎(jiǎng)。

　　2000年后，隨著消費(fèi)者對(duì)安全套逐步接受，杰士邦事件營銷所產(chǎn)生的新聞轟動(dòng)效應(yīng)開始減弱。杰士邦注意到了這一點(diǎn)，開始與全國各類媒體保持日常性的“熱接觸”，借助時(shí)尚類媒體進(jìn)行宣傳，以豐富杰士邦的品牌內(nèi)涵。除了在電視臺(tái)、廣播、報(bào)紙、雜志以及戶外媒體上發(fā)布公益廣告外，杰士邦還在各地報(bào)紙、雜志上開設(shè)“杰士邦生殖健康知識(shí)專欄”。隨后，網(wǎng)絡(luò)成為杰士邦開展公益活動(dòng)的重要陣地。從《三聯(lián)生活周刊》到《中國青年報(bào)》到中央電視臺(tái)到搜狐網(wǎng)站，凡是出現(xiàn)安全套的地方，十之七八會(huì)出現(xiàn)杰士邦的身影，向民眾普及有關(guān)避孕及性病、艾滋病防治和生殖健康方面的知識(shí)，維持品牌曝光率，不斷提升品牌知名度。

　　終端堡壘工程

　　當(dāng)品牌推廣工作取得不錯(cuò)進(jìn)展的同時(shí)，杰士邦進(jìn)一步深化營銷戰(zhàn)略，在全國率先進(jìn)行銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。截至目前，杰士邦已在全國17個(gè)城市設(shè)立了銷售公司，尤其是在珠江三角洲，其銷售渠道已經(jīng)深入到鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道。

　　因?yàn)榘踩灼奉惖奶厥庑院褪袌?chǎng)份額不大，最初沒有代理商愿意代理這類產(chǎn)品，杰士邦的招商工作進(jìn)行得異常困難。就是在這樣的背景下，杰士邦探索出了一套今天很多企業(yè)都爭(zhēng)相模仿的銷售辦法：沒有人愿意代理就自己做，搞內(nèi)部創(chuàng)業(yè)，做到一定級(jí)別的銷售經(jīng)理或者管理人員，可以承包一個(gè)區(qū)域，簽訂責(zé)任狀。在機(jī)制和利益的驅(qū)動(dòng)下，杰士邦的銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)勢(shì)如破竹。最重要的是，由杰士邦的內(nèi)部人員轉(zhuǎn)變?yōu)榻苁堪畹慕?jīng)銷商，這些人更加珍惜和愛護(hù)自己一手打造的杰士邦品牌，對(duì)于杰士邦品牌戰(zhàn)略的理解也更加透徹，無論是在短期利益上還是在長期利益上都能輕松達(dá)成共識(shí)，既保證了機(jī)制的靈活性，又保證了杰士邦品牌戰(zhàn)略和文化得以深入貫徹、執(zhí)行。

　　為了保持產(chǎn)品創(chuàng)新，杰士邦通過自己的網(wǎng)絡(luò)每年定期對(duì)中國消費(fèi)者進(jìn)行研究，有針對(duì)性地推出超薄、潤滑、彩色等新產(chǎn)品，滿足了消費(fèi)者的個(gè)性化需要。由于公開投放安全套廣告受到限制，杰士邦營銷團(tuán)隊(duì)深知終端才是消費(fèi)者了解安全套品牌的核心陣地，于是啟動(dòng)了“終端堡壘工程”。在終端形象建設(shè)上，提出“標(biāo)準(zhǔn)化、生動(dòng)化、形象化”原則，與多家強(qiáng)勢(shì)渠道商結(jié)成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，大力整合終端的宣傳、陳列和促銷資源，從安全套陳列到堆碼，從形象展示到銷售氛圍，從促銷人員到促銷道具，進(jìn)行系統(tǒng)建設(shè)，讓終端堡壘成為促進(jìn)消費(fèi)者體驗(yàn)和購買的重要保障。杰士邦的成功是營銷的成功，人們有理由相信杰士邦的另類營銷團(tuán)隊(duì)會(huì)取得更大的成功。