三鹿啟示錄：加厚品牌才能活過百歲

　　只有知名度，沒有美譽(yù)度的品牌是很容易倒下的。這樣的例子不勝枚舉。當(dāng)年的秦池、愛多等品牌曾經(jīng)用廣告創(chuàng)造了銷售奇跡，但是，由于沒有用新聞公關(guān)組合傳播的方式來對(duì)它們的品牌進(jìn)行長期的文化填充，品牌沒有厚度，一有風(fēng)吹草動(dòng)，一個(gè)負(fù)面消息很容易就倒下了。薄品牌和厚品牌的差距何在？

　　閉上眼睛想想三鹿和蒙牛給你留下的不同印象和感受就明白了！再想想，如果是蒙牛先出現(xiàn)類似三鹿的危機(jī)事件，你還會(huì)如此恐懼嗎？只要蒙牛出來控制奶源就可以了，因?yàn)槿藗冃诺眠^牛根生，一個(gè)把自己的巨額財(cái)產(chǎn)都捐獻(xiàn)的人，還會(huì)為了錢做壞事？人們也信得過蒙牛，因?yàn)槊膳Ｒ呀?jīng)做了很多讓人感動(dòng)的好事。舉個(gè)通俗的例子，當(dāng)學(xué)生宿舍里發(fā)生偷竊事件時(shí)，你自然會(huì)為一個(gè)平常表現(xiàn)非常優(yōu)秀的學(xué)生的一時(shí)錯(cuò)誤辯護(hù)的，也自然不會(huì)一棒子把他打死，如果換個(gè)平時(shí)就調(diào)皮搗蛋的，你還會(huì)有同樣的舉動(dòng)嗎？

　　在攻擊的時(shí)候，品牌就是尖刀；在防守的時(shí)候，在危機(jī)到來的時(shí)候，品牌就是防彈衣。拿同樣一把利劍，刺入一頭熊的難度，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于一頭豬，只是因?yàn)樾艿钠ひ駥?shí)得多！品牌知名度，只是一層眩耀的光環(huán)，很容易被扎透；品質(zhì)認(rèn)可度，只是一團(tuán)看似純凈的棉花，輕輕一扎，也很容易穿過，因?yàn)槠焚|(zhì)從來都是相對(duì)的，國際大牌的所謂優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，實(shí)際上未必優(yōu)質(zhì)，如果你不信，就看看公認(rèn)的兩大世界級(jí)大牌、也是兩大垃圾食品巨頭——可口可樂和麥當(dāng)勞，可樂照樣賣得不錯(cuò)啊，漢堡照樣有人在大吃??；還不信的話，你就再扳著指頭數(shù)數(shù)看，有哪幾個(gè)國際大牌沒有出現(xiàn)過質(zhì)量問題的呢？品牌美譽(yù)度，則如橡膠一般富有彈性，你用針狠勁扎下去，往往會(huì)反彈回來，那些國際大牌就是這樣一群披著防彈衣的狼，就是靠這層皮來防守的。

　　那么，品牌美譽(yù)度來自何處？來自點(diǎn)點(diǎn)滴滴的用心積累。自古有：順天者昌，逆天者亡。對(duì)于廣告主和廣告商來說，順民心者倡，逆民心者亡。例如電視劇每隔一段時(shí)間，特別是在劇情進(jìn)展的關(guān)鍵時(shí)刻，突然中止，插播長時(shí)間的廣告，能感動(dòng)消費(fèi)者那才叫怪呢。如果單講提高品牌知名度，它的確是上去了，但那是因?yàn)槿藗儗?duì)其憎惡的結(jié)果。當(dāng)然，不可否認(rèn)的是遺臭萬年也是名氣，但品牌美譽(yù)度卻一去不復(fù)返了，消費(fèi)者的忠誠度也自然無從談起了。想想看，如果消費(fèi)者在超市里正準(zhǔn)備購買這個(gè)牌子的產(chǎn)品，突然聯(lián)想到是這個(gè)家伙耽誤了自己喜歡的好節(jié)目，買起來舒服才怪呢。

　　可喜的是，有些廣告主和廣告商已經(jīng)開始醒悟，將品牌廣告與公益廣告嫁接，既抓住了消費(fèi)者的眼球，也暖了消費(fèi)者的內(nèi)心，不賣貨那才真叫怪了。許多國際大牌更是通過新聞公關(guān)組合傳播活動(dòng)來打造品牌美譽(yù)度，加厚品牌抗御風(fēng)險(xiǎn)的能力，譬如：貝納通的彩色聯(lián)合國就是建立在社會(huì)公益活動(dòng)基礎(chǔ)上的，其不斷鼓動(dòng)人們與恐怖主義、環(huán)境污染、種族歧視、艾滋病等做著不竭的抗?fàn)帲全@得了免費(fèi)的新聞報(bào)道，省下了巨額的廣告費(fèi)，同時(shí)也通過一系列的互動(dòng)活動(dòng)貼近了消費(fèi)者，博得了消費(fèi)者的交口稱頌。蒙牛在“非典”初期率先向國家衛(wèi)生部捐款100萬元，成為衛(wèi)生部紅榜上中國首家捐款抗擊“非典”的企業(yè)。“非典”后期，蒙牛又發(fā)出了“向人民教師送健康”的倡議，向17個(gè)城市的約125萬名教師，每人贈(zèng)飲一箱蒙牛牛奶，贈(zèng)飲總價(jià)值逾3000萬元。無疑，社會(huì)營銷是最高級(jí)別的營銷。社會(huì)營銷之所以有如此威力，那是因?yàn)槠髽I(yè)不單將產(chǎn)品鋪到了消費(fèi)者的家門口，更是鋪到了消費(fèi)者的心里。

　　企業(yè)公關(guān)第一要?jiǎng)?wù)，是提前做好完備的危機(jī)處理預(yù)案，正如國家的安全方針：“安全第一，預(yù)防為主”，而不是抱著僥幸心理，等著出現(xiàn)問題時(shí)，自以為靠快速反應(yīng)就能化解問題，很簡單，你家里備有再好的藥，也不如少生病、不生病。譬如化工企業(yè)會(huì)在容易出故障的閥門上并聯(lián)一個(gè)隨時(shí)備用的閥門，如果出現(xiàn)問題，立刻切換，否則，導(dǎo)致停產(chǎn)，那損失就大了，所以，前期這點(diǎn)額外的支出就顯得很值了。筆者在大學(xué)期間就曾經(jīng)開創(chuàng)過一個(gè)這樣的大笑話，我在大學(xué)三年級(jí)期末考試的時(shí)候，曾經(jīng)向全班的同學(xué)宣布，即使其他科目考不好，但是某科絕對(duì)會(huì)過關(guān)，可笑的是，其他課程都是優(yōu)良，就是這門課考了59分，不及格，很簡單，我自以為這門課學(xué)得很好了，在復(fù)習(xí)時(shí)，就沒有花時(shí)間，把精力都用到了其他科目上了，存在僥幸的心理和自以為是的心理在里面。

　　現(xiàn)在許多行業(yè)呈現(xiàn)的眾多痼疾并不是今日的決策失誤造成的，更可能是從一開始就走錯(cuò)路了，只是因?yàn)闀r(shí)間滯延的關(guān)系，到現(xiàn)在癥狀方才顯化出來。三鹿今天面臨的危機(jī)事件，也不是特例，而是一定可能會(huì)發(fā)生的事情，只是恰巧讓三鹿給撞上了，亡羊補(bǔ)牢，為時(shí)不晚！