危機公關 不是“搞定”政府“擺平”媒體

2009-05-10 00:34:55      挖貝網(wǎng)

  近來,食品安全事件頻發(fā)引人關注。而與之一同被揭開的還有網(wǎng)絡公關的潛規(guī)則。個別企業(yè)一旦發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問題,首先想的不是盡快解決,而是如何掩蓋真相,把“公關”當作“搞定”政府部門、“擺平”媒體,進而欺騙消費者的工具。

  中國國際公共關系協(xié)會常務副會長鄭硯農(nóng)認為,很多企業(yè)通過新技術下的網(wǎng)絡公關扭轉(zhuǎn)了被動局面,提高了知名度。但是,如果不誠實,最終會搬起石頭砸自己的腳。

  企業(yè)要提升品牌危機管理能力

  ◆雷振岳

  隨著中國融入世界市場的步伐加快,政府職能部門監(jiān)管力度加大,消費者維權意識提高等,企業(yè)面臨的競爭更加激烈,面臨的挑戰(zhàn)也更加復雜,一不留神,企業(yè)就會陷入“信譽危機”和“品牌危機”中。

  坊間流傳的“企業(yè)危機公關手段”是:“決不道歉-迅速找替罪羊-封媒體口(錢or權)-搞定上層”。不僅封鎖了傳統(tǒng)媒體,連電子商務領域和bbs也不放過。這樣的“公關”是不擇手段的息事寧人、瞞天過海,這也正是部分企業(yè)危機管理能力低下的表現(xiàn)。

  所謂危機管理,是指為避免或減少危機所造成的損害而采取的危機預防,事件識別,緊急反應,應急決策,處理以及應對評估危機等的管理行為。一個負責任、敢作為的企業(yè),在公共危機中應該是開誠布公的,這樣才能居于主動積極的位置,并依靠自身的真誠和信息透明取得社會公眾的信任,盡早消除負面影響。

  而我國部分企業(yè)的危機處理手段,幾乎是能拖就拖,能蓋就蓋。“腐敗公關”有術、有用、有效,但終歸有限。在這次食品安全事件中,三鹿集團早就發(fā)現(xiàn)奶粉有問題,卻不及時公開信息,最終錯過了糾錯的好時機,不但讓更多嬰幼兒受害,也讓企業(yè)形象受到致命的打擊。

  在信息如此發(fā)達的社會里,誰蒙蔽了群眾,遮擋了“信息陽光”,誰就會被無情淘汰。在不少公共危機事件中,公布信息的時間越早,公開的力度越大,危機危害和社會損耗就越小,也就能占據(jù)主動位置;反之,則會給社會帶來更大的社會恐慌和傷害。

  有研究表明,“如果發(fā)生同樣的品牌危機,應變機制不全、應變處理不力的企業(yè),比機制健全、應變及時的企業(yè),受不良影響的時間要長2.5倍”。所以,廣大企業(yè)有必要建立危機預警機制,加大企業(yè)和社會的良性互動,在最快時間內(nèi)獲得不良信息,縮短危機時間,積極應對,減少損失,提升品牌危機管理能力。只要有誠心,就有可能獲得消費者的支持,企業(yè)才能在危機中重生。

  警惕外企又耍危機公關

  ◆井水明

  近日,有香港媒體報道,在雀巢成長奶粉中發(fā)現(xiàn)了微量的三聚氰胺。22日,雀巢(中國)有限公司發(fā)表聲明說:“我們對公司產(chǎn)品充滿信心,所有在中國生產(chǎn)的產(chǎn)品都沒有使用摻雜三聚氰胺的牛奶?!?/P>

  雀巢公司在第一時間站出來進行危機公關,用“對公司產(chǎn)品充滿信心”來展現(xiàn)自己處理危機的能力和魄力。從蘇丹紅到反式脂肪酸,外企遭遇的危機可以說來得快去得也快,每每化險為夷,確實體現(xiàn)了其危機公關的高明之處。這一次雀巢公司面對國內(nèi)奶粉企業(yè)因三鹿問題事件遭遇全行業(yè)信任危機和國外奶粉產(chǎn)品趁機而漲價之時,以高調(diào)出場,目的是通過危機公關,一來證明自己的產(chǎn)品沒有問題,另一方面企圖與國內(nèi)問題奶粉企業(yè)劃清界線,以此來證明自己企業(yè)奶產(chǎn)品的清白。

  現(xiàn)在值得我們警惕的是,雀巢國內(nèi)的奶制品奶源99%來自于國內(nèi),而此次“三鹿奶粉事件”恰恰出現(xiàn)奶制品收購環(huán)節(jié),這意味著,雀巢公司很難保證在國內(nèi)收購環(huán)節(jié)獨善其身。

  經(jīng)過多年在華經(jīng)營,越來越多的外資企業(yè)從“中國盲”變成了“中國通”,他們也會有意無意地利用市場規(guī)則的某些缺失或不完善來打擦邊球,雀巢公司在應對香港媒體的報道就沒有從正面給予回應和證實,而是以一種兜圈子、走場子的辦法來應對追問。

  對于外企擅長危機公關來規(guī)避風險的做法,作為中國監(jiān)管部門,在對國內(nèi)奶粉生產(chǎn)企業(yè)進行全面而系統(tǒng)的檢驗之時,卻沒有對國外品牌奶粉進行必要的檢驗,使他們沒有在國內(nèi)問題奶粉被曝光的第一時間遭遇到下架禁賣的處罰。這種內(nèi)外有別的處事方法,無形之中讓外企的危機公關已經(jīng)得逞。

  我們必須對雀巢公司的危機公關保持一份警覺與警惕,當務之急有必要對國外進口嬰幼兒奶粉進行一次全面檢驗,不要讓進口嬰幼兒問題奶粉傷害孩子們的身心健康。

  

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