小心市場調(diào)查的陷阱

　　對消費(fèi)者需求和欲望的了解是營銷中最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。只有對人類深層次的需求和欲望有了全面的了解，才有可能尋求滿足需求和欲望的方式，也就是說設(shè)計出理想的產(chǎn)品或服務(wù)。深刻了解人類的需求和欲望是創(chuàng)新的不竭源泉，欲望是創(chuàng)造需求的唯一起點(diǎn)。市場研究是了解消費(fèi)者的主要方式，但在當(dāng)前中國企業(yè)的實(shí)踐中，通常有兩種錯誤傾向：

　　 其一、不重視市場研究目前，有相當(dāng)一部分企業(yè)還不重視市場研究工作，在市場研究方面不愿意投入。這些企業(yè)往往寧肯花費(fèi)大把的金錢投資在廣告?zhèn)鞑ド?，而不愿意花費(fèi)一點(diǎn)金錢研究客戶行為以提升內(nèi)容的針對性，從而造成大量的浪費(fèi)甚至降低產(chǎn)品的形象和促銷力。也就是說不僅僅是浪費(fèi)的問題，而是越花錢越賣不掉的問題。這些企業(yè)的市場研究就是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者或市場負(fù)責(zé)人或廣告設(shè)計公司的感覺，完全的"拍腦袋".他們往往自認(rèn)為已經(jīng)很了解客戶。

　　其二、將市場研究等同于市場調(diào)查，唯"消費(fèi)者命"是從我們欣喜地看到，已經(jīng)有越來越多的企業(yè)開始重視市場研究了。不管企業(yè)是真正認(rèn)識到了市場研究的重要性還是為了完成營銷的過程以尋求心理的安慰，反正是越來越多的企業(yè)開始做市場研究工作了，或者更確切地說是在做市場調(diào)查工作了。許多企業(yè)營銷工作的一個典型誤區(qū)是將市場研究等同于市場調(diào)查，尤其是等同于數(shù)據(jù)的理性分析結(jié)果，即所謂科學(xué)性。這導(dǎo)致以下兩種結(jié)果發(fā)生：其一，不具備市場調(diào)查的專業(yè)能力，調(diào)查內(nèi)容設(shè)計不合理，調(diào)查的結(jié)果是發(fā)現(xiàn)了"驢子有兩只耳朵"（杰克&dot；特勞特：經(jīng)常把大公司拉下傻瓜陷阱的，是一個很有意識的玩意，叫"市場調(diào)查".你應(yīng)該能分析出：驢子一定有兩只耳朵）。其二，唯"消費(fèi)者命"是從。這種現(xiàn)象實(shí)際上是從"只拍腦袋"的極端到了"不要腦袋"的極端，研究者僅停留于表面的統(tǒng)計結(jié)果，而對結(jié)果不加辨別或?qū)Ρ澈蟮脑虿贿M(jìn)行分析，最終導(dǎo)致做出錯誤的決策或抑制了創(chuàng)新性思維。

　　針對市場調(diào)查，你應(yīng)該能夠辨別"消費(fèi)者命"不是他說出來的而是做出來的，有的時候消費(fèi)者自己也不能說明或不愿說明自己真正的需要。針對調(diào)查的結(jié)果，必須經(jīng)過認(rèn)真的分析，探求表面結(jié)果背后的意義。也就是說要關(guān)注"深層隱喻".對市場調(diào)查結(jié)果必須認(rèn)真對待的原因還在于消費(fèi)者在被調(diào)查時的行為和其真正的行為往往是不同的，其常常為了迎合調(diào)查者或為了追求某種身份而掩飾自己真正的想法。調(diào)查中常用的中心小組法（多人小組座談）的結(jié)果尤其需要慎重對待，這時候被調(diào)查者常常更關(guān)心其它人對自己的看法。中心小組的成員在成為中心小組成員時已經(jīng)不能充分發(fā)表自己真實(shí)的感受了，他要受到小組其它人的影響，他會考慮小組風(fēng)險（我說的話別人會怎么看），他也可能會不假思索的說出后來自己都認(rèn)為可笑的話。杰克&dot；特勞特曾說："中心小組這種方法把普通的旁觀者（或旁坐者）當(dāng)成了市場專家。普通人除了金錢、性、流言蜚語和他們的體重之外，幾乎沒有真正思考過什么".這句話也許有些偏激，但至少提醒我們要慎重分析調(diào)查結(jié)果。我們在進(jìn)行調(diào)查時只需消費(fèi)者說出在他身上已經(jīng)存在地客觀事實(shí)，千萬不要讓他幫助你動腦。對于企業(yè)而言，應(yīng)時刻關(guān)注的是消費(fèi)者的抱怨，抱怨是消費(fèi)者的切身感受，能夠明確指導(dǎo)企業(yè)工作的改進(jìn)方向和創(chuàng)新。

　　在采用中心小組方法時，企業(yè)還必須注意目前在中國出現(xiàn)的一個特色現(xiàn)象。在南方一些城市，出現(xiàn)了一群職業(yè)參與調(diào)查者。這種人擁有各種各樣的證書，什么學(xué)歷證、房產(chǎn)證、駕照、車輛行駛證、結(jié)婚證等等，他們完全可以符合各種樣本要求，然后去參加中心小組，一次賺取幾百上千元的勞務(wù)費(fèi)。這種兼職工作往往比他們的專職還要賺錢。這些人中一部分壓根就是和調(diào)查公司聯(lián)系的。如果由這些"職業(yè)的"根本不是企業(yè)目標(biāo)顧客的人組成中心小組，結(jié)果的可信度可想而知。因此，企業(yè)一定要加強(qiáng)對調(diào)研過程的管理。

　　我們在進(jìn)行市場研究時，應(yīng)結(jié)合三種方法：其一，詢問消費(fèi)者。通過常規(guī)的市場調(diào)查完成對客觀事實(shí)的認(rèn)知；其二，觀察/偷聽消費(fèi)者。觀察相對于詢問的結(jié)果更加可信。其三，想消費(fèi)者所想。即分析消費(fèi)者，我們應(yīng)能分析出背離常規(guī)的行為以及理性決策的結(jié)果。三種方法的結(jié)合能夠保證我們最全面、真實(shí)、深刻地了解消費(fèi)者。

　　在此，有必要專門提一下對人類欲望的分析，人類需求的表現(xiàn)形式是多種多樣的，而基本的欲望卻永不改變。在某一具體的滿足需求或欲望的形式出現(xiàn)以前，普通人不清楚產(chǎn)品會是什么樣的，例如，電視出現(xiàn)以前，普通人是無法描述對電視的需求的。但是，人類追求更好、更便利、追求相對于別人的優(yōu)越性等潛在欲望是不會改變的，對此的研究才是創(chuàng)新的最終源泉，這也就是我們所說的創(chuàng)造營銷。"欲望無止境，需求有可期"，關(guān)注欲望，我們的眼光才能更加開闊。

　　 本文作者系北大縱橫管理咨詢公司合伙人劉宏偉