高端產(chǎn)品：功能驅(qū)動(dòng)還是愉悅驅(qū)動(dòng)？

　　由于物價(jià)普遍上漲，很多企業(yè)面臨成本上漲、利潤(rùn)下降的難題，承受著巨大的壓力。尤其，做主流市場(chǎng)的企業(yè)更是如此，如何提升企業(yè)贏利能力已經(jīng)成為迫在眉睫的大問(wèn)題。因此，大家也主動(dòng)或被動(dòng)的走向高端市場(chǎng)，開發(fā)高端產(chǎn)品，試圖通過(guò)高端產(chǎn)品的銷售來(lái)維持或提高企業(yè)的利潤(rùn)。

　　然而，令人遺憾的是，很多企業(yè)所開發(fā)的高端產(chǎn)品，推向市場(chǎng)后并沒(méi)有像他們想象的那樣火爆，那些功能優(yōu)異、品質(zhì)精良的高端產(chǎn)品屢屢受挫，讓不少企業(yè)陷入尷尬境地。

　　我們的產(chǎn)品難道消費(fèi)者不需要嗎？我們的產(chǎn)品功能不夠突出嗎？我們的產(chǎn)品在價(jià)格上讓消費(fèi)者難以接受嗎？難道渠道有問(wèn)題？還是宣傳力度不夠？

　　這些疑問(wèn)是幾乎所有營(yíng)銷人員最本能的反應(yīng)。不過(guò)，更讓人納悶的是，不少企業(yè)通過(guò)相關(guān)的市場(chǎng)調(diào)查卻發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的回應(yīng)基本都是正面的，比如：消費(fèi)者認(rèn)為需要這些產(chǎn)品、功能上也覺(jué)得不錯(cuò)、價(jià)格也能接受、渠道上也能找得到、對(duì)宣傳也沒(méi)有意見等。這確實(shí)讓人百思不得其解，不得不驚嘆“天啊，既然這么滿意，為什么還不買呢？”

　　針對(duì)這樣的“怪”現(xiàn)象，筆者進(jìn)行了跟蹤和研究，并積累和總結(jié)了相應(yīng)的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。在此，愿與大家分享并探討。研究這種“怪”現(xiàn)象，其實(shí)也沒(méi)有什么奇招，主要從兩個(gè)方面去解讀：一是消費(fèi)者洞察，一是產(chǎn)品本身的審查。

　　消費(fèi)者洞察

　　言行不一的消費(fèi)者

　　消費(fèi)者有什么問(wèn)題？這里需要研究的是，消費(fèi)者態(tài)度與行為的不一致性?！吨┲雮b3》在全球上映的時(shí)候，有個(gè)媒體進(jìn)行過(guò)非常有趣的調(diào)查，訪問(wèn)一些年輕的女孩子對(duì)“蜘蛛俠”的感受。結(jié)果，幾乎所有的女孩子表示“喜歡蜘蛛俠”，但讓人們啼笑皆非的是，到“關(guān)鍵時(shí)刻”答案卻發(fā)生了相反的變化。以下是一段典型對(duì)話：

　　記者：“你喜歡蜘蛛俠嗎？”

　　女孩：“喜歡，特別喜歡。”

　　記者：“蜘蛛俠是你心中的偶像嗎？”

　　女孩：“當(dāng)然。”

　　記者：“蜘蛛俠與超人相比有何不同？”

　　女孩：“哦，他比超人更真實(shí)，更像是一個(gè)在我們身邊的英雄。”

　　記者：“假如你有機(jī)會(huì)嫁給他們其中的一個(gè)，你更愿意嫁給誰(shuí)？”

　　女孩：“呵呵，那肯定是超人啦。”

　　記者：“為什么？”

　　女孩：“因?yàn)槌烁⒖÷?hellip;…”

　　瞧！說(shuō)了半天，都是廢話，讓她嫁給“蜘蛛俠”的時(shí)候她才表現(xiàn)出“真面目”，把嘴上捧的“蜘蛛俠”卻晾在一邊。為什么會(huì)這樣呢？這就是我們要研究的。

　　好不夸張，我們的消費(fèi)者也如此，常常言行不一致，他所承諾的態(tài)度和實(shí)際的購(gòu)買行為總是有很大的差距。有些消費(fèi)者對(duì)你的產(chǎn)品表示“很滿意”，但就是不買；有些消費(fèi)者卻對(duì)你的產(chǎn)品“很不滿意”，但就是天天消費(fèi)你產(chǎn)品。

　　所以，我們洞察消費(fèi)者的時(shí)候，不能僅僅停留在態(tài)度層面，而一定要洞察他們的購(gòu)買動(dòng)機(jī)及行為。

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　　由于物價(jià)普遍上漲，很多企業(yè)面臨成本上漲、利潤(rùn)下降的難題，承受著巨大的壓力。尤其，做主流市場(chǎng)的企業(yè)更是如此，如何提升企業(yè)贏利能力已經(jīng)成為迫在眉睫的大問(wèn)題。因此，大家也主動(dòng)或被動(dòng)的走向高端市場(chǎng)，開發(fā)高端產(chǎn)品，試圖通過(guò)高端產(chǎn)品的銷售來(lái)維持或提高企業(yè)的利潤(rùn)。

　　然而，令人遺憾的是，很多企業(yè)所開發(fā)的高端產(chǎn)品，推向市場(chǎng)后并沒(méi)有像他們想象的那樣火爆，那些功能優(yōu)異、品質(zhì)精良的高端產(chǎn)品屢屢受挫，讓不少企業(yè)陷入尷尬境地。

　　我們的產(chǎn)品難道消費(fèi)者不需要嗎？我們的產(chǎn)品功能不夠突出嗎？我們的產(chǎn)品在價(jià)格上讓消費(fèi)者難以接受嗎？難道渠道有問(wèn)題？還是宣傳力度不夠？

　　這些疑問(wèn)是幾乎所有營(yíng)銷人員最本能的反應(yīng)。不過(guò)，更讓人納悶的是，不少企業(yè)通過(guò)相關(guān)的市場(chǎng)調(diào)查卻發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的回應(yīng)基本都是正面的，比如：消費(fèi)者認(rèn)為需要這些產(chǎn)品、功能上也覺(jué)得不錯(cuò)、價(jià)格也能接受、渠道上也能找得到、對(duì)宣傳也沒(méi)有意見等。這確實(shí)讓人百思不得其解，不得不驚嘆“天啊，既然這么滿意，為什么還不買呢？”

　　針對(duì)這樣的“怪”現(xiàn)象，筆者進(jìn)行了跟蹤和研究，并積累和總結(jié)了相應(yīng)的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。在此，愿與大家分享并探討。研究這種“怪”現(xiàn)象，其實(shí)也沒(méi)有什么奇招，主要從兩個(gè)方面去解讀：一是消費(fèi)者洞察，一是產(chǎn)品本身的審查。

　　消費(fèi)者洞察

　　言行不一的消費(fèi)者

　　消費(fèi)者有什么問(wèn)題？這里需要研究的是，消費(fèi)者態(tài)度與行為的不一致性?！吨┲雮b3》在全球上映的時(shí)候，有個(gè)媒體進(jìn)行過(guò)非常有趣的調(diào)查，訪問(wèn)一些年輕的女孩子對(duì)“蜘蛛俠”的感受。結(jié)果，幾乎所有的女孩子表示“喜歡蜘蛛俠”，但讓人們啼笑皆非的是，到“關(guān)鍵時(shí)刻”答案卻發(fā)生了相反的變化。以下是一段典型對(duì)話：

　　記者：“你喜歡蜘蛛俠嗎？”

　　女孩：“喜歡，特別喜歡。”

　　記者：“蜘蛛俠是你心中的偶像嗎？”

　　女孩：“當(dāng)然。”

　　記者：“蜘蛛俠與超人相比有何不同？”

　　女孩：“哦，他比超人更真實(shí)，更像是一個(gè)在我們身邊的英雄。”

　　記者：“假如你有機(jī)會(huì)嫁給他們其中的一個(gè)，你更愿意嫁給誰(shuí)？”

　　女孩：“呵呵，那肯定是超人啦。”

　　記者：“為什么？”

　　女孩：“因?yàn)槌烁⒖÷?hellip;…”

　　瞧！說(shuō)了半天，都是廢話，讓她嫁給“蜘蛛俠”的時(shí)候她才表現(xiàn)出“真面目”，把嘴上捧的“蜘蛛俠”卻晾在一邊。為什么會(huì)這樣呢？這就是我們要研究的。

　　好不夸張，我們的消費(fèi)者也如此，常常言行不一致，他所承諾的態(tài)度和實(shí)際的購(gòu)買行為總是有很大的差距。有些消費(fèi)者對(duì)你的產(chǎn)品表示“很滿意”，但就是不買；有些消費(fèi)者卻對(duì)你的產(chǎn)品“很不滿意”，但就是天天消費(fèi)你產(chǎn)品。

　　所以，我們洞察消費(fèi)者的時(shí)候，不能僅僅停留在態(tài)度層面，而一定要洞察他們的購(gòu)買動(dòng)機(jī)及行為。

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　　感性驅(qū)使理性

　　通過(guò)多年的消費(fèi)者研究，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)非常有趣的現(xiàn)象。即：在消費(fèi)者的購(gòu)買行為中，感性思維常常驅(qū)使其理性思維。而且，這種情況不僅發(fā)生在快速消費(fèi)品上，還發(fā)生在耐用消費(fèi)品上。奢侈品的消費(fèi)更是如此。在此我們舉幾個(gè)產(chǎn)品單價(jià)相對(duì)高一點(diǎn)的品牌案例來(lái)解讀這種現(xiàn)象。

　　消費(fèi)者到底在乎諾基亞的什么？

　　前些年，諾基亞因?yàn)樵诋a(chǎn)品創(chuàng)新上缺乏突破，很快被摩托羅拉趕超，在中國(guó)，乃至更大的范圍落后于摩托羅拉。不過(guò)，后來(lái)他們很快就意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，在產(chǎn)品創(chuàng)新上很下功夫，相繼開發(fā)很多功能優(yōu)異、款式新穎的手機(jī)，如今終于把“冠軍”寶座再搶回來(lái)了。

　　那么，諾基亞打動(dòng)消費(fèi)者再回到“她”身邊的秘訣是什么呢？是單純的功能嗎？不是。而是它創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。他們突破傳統(tǒng)手機(jī)的外觀和款式，大膽嘗試各種全新的設(shè)計(jì)，在款式、顏色、材質(zhì)、手感等方面狠下功夫，推出了很多中國(guó)第一，乃至世界第一的新手機(jī)。比如：可換外殼手機(jī)、內(nèi)置天線手機(jī)、橫握鍵盤手機(jī)、滑蓋造型手機(jī)、手寫手機(jī)、游戲手機(jī)、多媒體手機(jī)等等。這些創(chuàng)造和改進(jìn)，更多在感性層面刺激消費(fèi)者，讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種“愛不釋手”的感覺(jué)，進(jìn)而襯托出產(chǎn)品的功能特征，贏得了消費(fèi)者的認(rèn)同。諾基亞也因此而回復(fù)了元?dú)猓⑴c“時(shí)尚”結(jié)下了不解之緣。

　　然而，相反的是，我們中國(guó)的不少手機(jī)品牌硬要“功能取勝”，開發(fā)了很多“超長(zhǎng)待機(jī)手機(jī)”、“摔不爛手機(jī)”、“不丟失手機(jī)”、“防水手機(jī)”、“保密手機(jī)”等等，但結(jié)果卻沒(méi)有賣出幾部，中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)仍然是諾基亞等國(guó)際品牌的天下，而這些品牌的一個(gè)共同特征是爭(zhēng)前恐后的在消費(fèi)者感性思維上做文章。

　　消費(fèi)者念念不忘星巴克的理由何在？

　　在大家的眼里，星巴克是一家很有品位的咖啡店，認(rèn)為它的咖啡很好喝。是真的嗎？未必如此。無(wú)論他們所提供的咖啡種類，還是店面布置和座椅舒適程度，其實(shí)都很一般，很多名不見經(jīng)傳的咖啡店都比他們好得多。尤其當(dāng)你坐在它硬邦邦的凳子上在普通的陶瓷杯里喝咖啡時(shí)，很難想象它是舉世矚目的星巴克。

　　然而，大家還是覺(jué)得星巴克是最好的咖啡店，是咖啡店的代表。這又是為什么呢？美國(guó)一項(xiàng)研究給出了答案：消費(fèi)者喜歡星巴克的主要原因就是它的LOGO和店里的咖啡味。

　　這看上去很荒唐，似乎不能理解，但事實(shí)就是這樣的。消費(fèi)者喜歡其LOGO，在此就不必解釋，想解釋的是第二個(gè)原因。

　　其實(shí)，星巴克把咖啡加工地點(diǎn)設(shè)置在店里中央，而且不做任何封閉措施，是有目的的。就是讓咖啡味傳到店里的每個(gè)角落，讓消費(fèi)者一進(jìn)門就能聞到咖啡的香味。這么做，有助于加深消費(fèi)者對(duì)星巴克的印象，更容易把星巴克與“咖啡”和“休閑”聯(lián)想到一起。

　　實(shí)際上，這就是一種傳播手段，通過(guò)嗅覺(jué)傳播，不斷刺激消費(fèi)者的感性思維，進(jìn)而驅(qū)使消費(fèi)者的理性思維，讓他們聞到咖啡味第一個(gè)想起來(lái)的咖啡店就是星巴克。

　　其實(shí)，類似的例子在中國(guó)也有。比如，內(nèi)蒙古的“小肥羊”火鍋就是證明。消費(fèi)者喜歡“小肥羊”的什么呢？是羔羊肉嗎？是火鍋配料嗎？是就餐環(huán)境嗎？都不是。而是“小肥羊”這個(gè)品牌名和熱鬧的涮鍋場(chǎng)面。也因此而“小肥羊”在很短的時(shí)間里超過(guò)了百年老字號(hào)“東來(lái)順”，躍居中國(guó)餐飲業(yè)的前列。

　　萬(wàn)寶龍為什么越漲越旺？

　　很多商務(wù)人士，都很喜歡萬(wàn)寶龍鋼筆，即便不怎么用，也要買一支。因?yàn)椋f(wàn)寶龍是一種身份的象征。所以，很多經(jīng)濟(jì)實(shí)力不夠的人會(huì)等待，試圖等到萬(wàn)寶龍降價(jià)時(shí)再買。

　　但出乎預(yù)料的是，萬(wàn)寶龍卻從來(lái)沒(méi)有降過(guò)價(jià)，而恰恰每年都漲價(jià)。也就是，你今年不買它的產(chǎn)品，到明年更貴，哪怕是5年前的款式也如此。

　　難道他們的成本在上漲嗎？難道他們對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了改進(jìn)嗎？沒(méi)有。這也是一種營(yíng)銷手段。他們通過(guò)這種漲價(jià)行為來(lái)保持它的“尊貴”形象，讓已經(jīng)購(gòu)買萬(wàn)寶龍的人保持風(fēng)度，讓準(zhǔn)備購(gòu)買萬(wàn)寶龍的人加快速度。

　　我們可以做一個(gè)假設(shè)：假如萬(wàn)寶龍采取的是降價(jià)促銷，或者頻繁進(jìn)入品牌折扣店，結(jié)果會(huì)怎樣呢？你會(huì)買嗎？肯定不會(huì)。按理說(shuō)，同樣的產(chǎn)品比以前更便宜了，為什么不買呢？因?yàn)?，感性思維驅(qū)使著理性思維，從理性的角度雖然其“性價(jià)比”更好了，但從感性的角度它已經(jīng)失去了它核心價(jià)值“尊貴”，所以也就沒(méi)有必要買它。

　　其實(shí)，這樣的案例還有很多，可謂數(shù)不勝數(shù)，比如，瑞士的很多名貴手表、德國(guó)的一些名貴轎車、意大利的很多皮具品牌以及成功的首飾品牌等等，此就不做一一列舉了。舉這些案例的目的只是想說(shuō)明：消費(fèi)者沒(méi)有太多的理性思維，更多時(shí)候，是要靠其感性思維來(lái)認(rèn)知、購(gòu)買和消費(fèi)產(chǎn)品的。所以，我們遇到營(yíng)銷障礙時(shí)，一定要認(rèn)真研究消費(fèi)者的感性思維，是否在此環(huán)節(jié)出了問(wèn)題。

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　　產(chǎn)品審查

　　洞察了消費(fèi)者后，就該審查自己的產(chǎn)品了。那么，產(chǎn)品層面要審查什么呢？簡(jiǎn)單來(lái)講，要審查3個(gè)方面的特征。即：基本特征、功能特征和愉悅特征。

　　一般來(lái)講，產(chǎn)品的基本特征是進(jìn)入一個(gè)品類的最低門檻，不達(dá)標(biāo)的可能性比較小，而且審查難度也不是很大。所以，審查產(chǎn)品關(guān)鍵要審查產(chǎn)品的功能特征和愉悅特征。

　　功能特征審查

　　就高端產(chǎn)品而言，功能特征是必不可少的，一個(gè)產(chǎn)品想進(jìn)入高端市場(chǎng)，結(jié)果在功能上還不如普通產(chǎn)品，那肯定是說(shuō)不過(guò)去的。不過(guò)，話又說(shuō)回來(lái)，僅靠某種顯著的功能也未必能夠成功進(jìn)入高端市場(chǎng)。審查高端產(chǎn)品的功能特征至少要審查以下三個(gè)方面內(nèi)容：

　　相關(guān)性

　　這是審查產(chǎn)品功能特征的第一項(xiàng)內(nèi)容，也是最重要的內(nèi)容。相關(guān)性就是指你所提供的某種功能消費(fèi)者是否在乎，對(duì)消費(fèi)者而言，與他們的需求關(guān)聯(lián)度有多大。就拿手機(jī)來(lái)舉例。

　　很多手機(jī)都有拍照功能和MP3功能，消費(fèi)者覺(jué)得這很好，可以隨時(shí)隨地捕捉一些鏡頭，也可以隨時(shí)隨地聽自己想聽的歌曲，沒(méi)有必要再隨身攜帶專業(yè)的相機(jī)或隨身聽。但手機(jī)有MP4功能、收音機(jī)功能和上網(wǎng)功能等卻意義不大，因?yàn)闊o(wú)論觀看效果、收聽效果還是信息的豐富程度都不容客觀，不如看電視、看報(bào)紙或電腦上網(wǎng)來(lái)得舒服。所以消費(fèi)者也就不太在乎這些功能。

　　當(dāng)然，也許有人會(huì)馬上問(wèn)，手機(jī)里的照相功能也不如專業(yè)相機(jī)那么好呀？是的。但這并不影響消費(fèi)者所需要的拍照需求。因?yàn)?，消費(fèi)者需要專業(yè)拍照的時(shí)候（如：風(fēng)景照、結(jié)婚照、證件照等），肯定會(huì)另帶專業(yè)相機(jī)或?qū)ｉT到專業(yè)影樓去拍照。而用手機(jī)拍照的東西都是在工作和生活中可遇不可求的事物（如：街頭趣聞趣事、自我行程記錄等），人們不會(huì)為了這些不確定的拍照而每天攜帶專業(yè)相機(jī)，因?yàn)樗麄儺吘共皇菙z影記者。

　　MP3和MP4的區(qū)別也一樣。手機(jī)的MP3功能雖然不如專業(yè)的隨身聽那么好，但非專業(yè)人士基本聽不出來(lái)，所以用手機(jī)的MP3功能來(lái)聽歌曲也不錯(cuò)；但MP4就不行了，因?yàn)槭謾C(jī)屏幕就那么大，再清晰也沒(méi)用，看上去還是不舒服，再說(shuō)歌曲人們可以重復(fù)聽，而且有些歌曲百聽不厭，但人們很少重復(fù)看同一部電影或短片，看一遍就基本不再看了。這意味著什么呢？一輩子也許只看一遍的東西，人們肯定愿意在電影院或電視上看，至少在電腦屏幕上看，而不愿意在比名片還小的手機(jī)屏幕上看。

　　這就是利益的相關(guān)性問(wèn)題。所以，你為自己的高端產(chǎn)品開發(fā)了某種功能，必須要做到這個(gè)功能與消費(fèi)者的某種需求緊密相連，而且不宜被替代；否則你就會(huì)費(fèi)力不討好，不僅浪費(fèi)時(shí)間，更浪費(fèi)資源。

　　差異性

　　就高端產(chǎn)品而言，功能的差異性至關(guān)重要。如果你所開發(fā)的產(chǎn)品功能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣，它很有可能會(huì)演變成基本特征。也就是，你有了這個(gè)功能，未必能凸顯你的優(yōu)勢(shì)；沒(méi)有，還不行。這就是“第一者生存”的原因所在。我們以高端奶為例。

　　前些年，蒙牛“特侖蘇”上市后，很多企業(yè)都跟進(jìn)，開發(fā)同樣的高蛋白奶，也給其起了頗具高端形象的名字，諸如“金典”、“優(yōu)＋”、“極致”等。但沒(méi)有因此而哪個(gè)品牌打贏過(guò)“特侖蘇”，在高端奶市場(chǎng)上，“特侖蘇”仍然金雞獨(dú)立，而其它品牌卻勉強(qiáng)保持10％以下的份額（特定的區(qū)域市場(chǎng)除外）。后來(lái)，伊利“金典”開發(fā)有機(jī)奶，終于走向了差異化之路，但由于受到產(chǎn)量的限制，至今還未能取得太大進(jìn)步。不過(guò)，伊利不算糟糕，他們“營(yíng)養(yǎng)舒化奶”的面市開辟了又一個(gè)新的品類，如果不出意外的話，創(chuàng)造高端奶新神話還是很有希望的。

　　那么，這些活生生的例子告訴我們什么呢？告訴我們“第一者生存”。就高端產(chǎn)品而言，功能的差異性至關(guān)重要。我們必須在功能上一起步就要做到和別人不一樣，而不能盲目跟進(jìn)他人。更不能妄想以別人的游戲規(guī)則打贏別人。就高端產(chǎn)品而言，試圖在同一個(gè)功能上“比別人做得更好”反而是陷阱。

　　匹配性

　　如果說(shuō)，前兩個(gè)審查項(xiàng)目是營(yíng)銷的“理想”面，那么此項(xiàng)審查是營(yíng)銷的“務(wù)實(shí)”面。因?yàn)?，你可以開發(fā)很多異想天開的功能，我們假設(shè)消費(fèi)者也很在乎這些功能，但如果你在此功能上不具備持續(xù)提供相應(yīng)產(chǎn)品的能力，或者違背你企業(yè)（品牌）的核心優(yōu)勢(shì)，這些功能對(duì)你而言意義就不大，弄不好，搬起石頭砸自己的腳。

　　目前在食品和飲料行業(yè)掀起一股“益生菌”熱，大家都往產(chǎn)品里添加所謂的“益生菌”。那么，他們真的都具備了添加“益生菌”的技術(shù)嗎？未必。不少企業(yè)只是為了“多賣點(diǎn)產(chǎn)品”而盲目跟風(fēng)，它所提供的產(chǎn)品，要是真的做化驗(yàn)，可能連“益生菌”的影子都找不到，就算找到益生菌，可能都是“死菌”，對(duì)人體毫無(wú)益處。

　　當(dāng)然，有些企業(yè)并沒(méi)有這樣“欺騙”消費(fèi)者，他們的產(chǎn)品確實(shí)有某種特定的功能，而且這些功能確實(shí)遜色，比如，有些咖啡店能夠提供比“星巴克”更好的咖啡、有些牛奶品牌能夠提供比“特侖蘇”更高的蛋白質(zhì)等。但由于所提供的功能和品牌定位之間的不匹配，仍然被消費(fèi)者忽視或拋棄。

　　所以，我們開發(fā)高端產(chǎn)品時(shí)，必須認(rèn)真審查功能特征的匹配性，不僅要審查自己“能否真的提供這種功能”，更要審查“這些功能是否符合我的品牌定位及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”。因?yàn)椋@將會(huì)直接影響消費(fèi)者對(duì)你產(chǎn)品的信任。一般情況下，匹配性不高的功能，無(wú)論是否客觀存在，都難以贏得消費(fèi)者的真正信任。

　　愉悅特征審查

　　這里需要解釋一下“愉悅特征”的定義。顧名詞意，愉悅特征就是一個(gè)產(chǎn)品引起消費(fèi)者興趣的特征。這種特征可以滲透在產(chǎn)品的各個(gè)環(huán)節(jié)。比如，包裝、規(guī)格、款式、口味、顏色、品牌名、附加利益等等。

　　愉悅特征的一大特點(diǎn)就是要給消費(fèi)者帶來(lái)震撼心靈的驚喜或意外收獲（感性體驗(yàn)）。比如，甲殼蟲轎車的可愛造型、耐克運(yùn)動(dòng)服的動(dòng)感標(biāo)志、星巴克的咖啡味等都屬于這個(gè)范疇。在現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷活動(dòng)中，產(chǎn)品的愉悅特征常常被忽略，或者得不到專業(yè)的策劃和設(shè)計(jì)。也正因?yàn)槿绱?，很多功能?yōu)異、個(gè)性顯著的產(chǎn)品得不到預(yù)想的業(yè)績(jī)，甚至胎死腹中。

　　愉悅特征作為一個(gè)產(chǎn)品的感性特征，其穩(wěn)定性并不高，只要在市場(chǎng)上出現(xiàn)相似的產(chǎn)品，愉悅特征就很容易演變成基本特征，難以再發(fā)揮作用。所以，愉悅特征是極具藝術(shù)性的，最需要?jiǎng)?chuàng)意的一項(xiàng)產(chǎn)品特征。正因?yàn)槿绱?，愉悅特征也是最難審查的一項(xiàng)產(chǎn)品特征。因?yàn)?，它已?jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)范疇，進(jìn)入了美學(xué)、醫(yī)學(xué)、心理學(xué)等領(lǐng)域。

　　不過(guò)，審查的方法還是有的。依筆者經(jīng)驗(yàn)，我們可以從以下3個(gè)方面來(lái)審查此項(xiàng)特征：

　　知覺(jué)刺激

　　這是最基本的審查內(nèi)容，說(shuō)起來(lái)也很簡(jiǎn)單，就是在視覺(jué)、觸覺(jué)、聽覺(jué)、嗅覺(jué)和味覺(jué)5大知覺(jué)上的審查和測(cè)試你的產(chǎn)品。

　　到底怎么測(cè)呢？當(dāng)然由于不同的品類而測(cè)試重點(diǎn)也不同，有些品類重點(diǎn)測(cè)試視覺(jué)感受（好看），而有些品類需要重點(diǎn)觀察味覺(jué)感受（口味）等。但不管測(cè)哪一種知覺(jué)，必須要達(dá)到一個(gè)效果才行，即：賞心悅目。也就是，消費(fèi)者是否在某種知覺(jué)上受到強(qiáng)烈的刺激，進(jìn)而對(duì)你產(chǎn)品表現(xiàn)出非凡的興趣和愛好。

　　大中汽車的“甲殼蟲”剛上市的時(shí)候，主要是通過(guò)其可愛的造型及漂亮的外觀來(lái)強(qiáng)烈刺激目標(biāo)顧客的視覺(jué)，贏得了很多白領(lǐng)女性的青睞。后來(lái)他們的另外一個(gè)品牌“POLO”也同樣在外觀上做文章，取得了非凡的業(yè)績(jī)。

　　“甲殼蟲”也許離我們有點(diǎn)遠(yuǎn)，我們可以說(shuō)說(shuō)“POLO”。如果買過(guò)“POLO”的顧客肯定還記得當(dāng)時(shí)買“POLO”的時(shí)候被它的什么東西所吸引。如果沒(méi)有猜錯(cuò)的話，不外乎是其美侖美奐的前后燈設(shè)計(jì)以及絢麗奪目的車身顏色，而絕不是最高時(shí)速、最大扭距和最低油耗。

　　因此，就高端產(chǎn)品而言，這種知覺(jué)刺激的設(shè)計(jì)是很重要的，如果你的目標(biāo)顧客找不到任何知覺(jué)上的興奮，你的產(chǎn)品功能再好，可能會(huì)遇到麻煩。這好比一個(gè)姑娘，不要總想僅靠溫柔和善良來(lái)打動(dòng)男人，如果你長(zhǎng)得很難看，再好的溫柔和善良也會(huì)打折的，甚至不被認(rèn)可。

　　人性化設(shè)計(jì)

　　這是在人的思維過(guò)程中，比知覺(jué)刺激略進(jìn)一步的刺激手法。也就是，你的產(chǎn)品不僅僅在知覺(jué)上讓人感覺(jué)好，而在細(xì)節(jié)上也能打動(dòng)人。這里需要審查的項(xiàng)目有兩個(gè)：一是人體工程學(xué)；一是遵從消費(fèi)者習(xí)慣。

　　人體工程學(xué)比較好理解，就是指你產(chǎn)品的款式、規(guī)格、顏色以及功能設(shè)計(jì)等是否符合人體的最佳接觸感。比如，可口可樂(lè)的瓶子中間細(xì)兩頭粗，是為了手感更好；諾基亞手機(jī)的“一鍵通”是為了更便捷的操作手機(jī)；等等。

　　與人體工程學(xué)類似，卻有點(diǎn)區(qū)別的人性化設(shè)計(jì)就是消費(fèi)者習(xí)慣的遵從（尊重）。為什么說(shuō)類似？是因?yàn)樗鼈兌际菄@人的習(xí)慣和舒適感來(lái)考慮的；但不一樣的是，人體工程學(xué)強(qiáng)調(diào)科學(xué)，而順從消費(fèi)者習(xí)慣則不一定都屬于科學(xué)范疇。比如說(shuō)戴手表，從人體工程學(xué)角度看，男性把手表戴在右手，更有助于健康，因?yàn)樽笫珠L(zhǎng)時(shí)間戴手表肯能會(huì)增加心臟的壓力。但沒(méi)有一家做手表的企業(yè)因此而開發(fā)過(guò)戴在右手上的手表，因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了把手表戴在左手上。

　　就高端產(chǎn)品而言，人性化設(shè)計(jì)可能更容易贏得你目標(biāo)顧客的認(rèn)同。因?yàn)椋毁I普通產(chǎn)品、買高端產(chǎn)品的人顧客，肯定不是一般的顧客。他們購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所考慮的因素遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了“功能”、“質(zhì)量”、“性價(jià)比”等層面，更注重看似微不足道的細(xì)節(jié)。所以，我們開發(fā)高端產(chǎn)品時(shí)，在人性化設(shè)計(jì)方面一定要認(rèn)真、仔細(xì)的洞察消費(fèi)者生理和心理層面的潛在需求，盡可能要做到讓消費(fèi)者在細(xì)節(jié)之處見“真情”。

　　心理滿足

　　這是比知覺(jué)刺激和人性化設(shè)計(jì)更深層次的刺激手法，也是真正意義上心理刺激。主要包括歸屬感、身份感和自豪感。如果你在這些方面給消費(fèi)者帶來(lái)震撼，同樣會(huì)得到意想不到的認(rèn)同和追捧。

　　歸屬感，是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的情感聯(lián)系，也就是消費(fèi)者感覺(jué)到“這個(gè)品牌所傳達(dá)的價(jià)值和個(gè)性代表了我，它是我生活的組成部分”。大家都知道，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)在產(chǎn)品層面沒(méi)有多大區(qū)別，但在我們周圍就是存在很多喜歡百事可樂(lè)而不喜歡可口可樂(lè)的人，為什么呢？因?yàn)檫@兩個(gè)品牌所傳達(dá)的個(gè)性特質(zhì)不一樣，一個(gè)代表稱職的個(gè)性，一個(gè)代表叛逆的個(gè)性，所以處在青春期的少男、少女們可能更喜歡百事可樂(lè)。這就是歸屬感。

　　身份感是消費(fèi)者用這個(gè)品牌來(lái)代表他身份的一種體驗(yàn)。比如，“我戴勞力士，就是為了證明我是不一般的人”；“我買奔馳就是想讓人們刮目相看”等。如果你的產(chǎn)品在這個(gè)層面滿足消費(fèi)者要求，銷售肯定會(huì)很理想。因?yàn)椋灰说奶摌s心不滅絕，代表身份的產(chǎn)品（品牌）就有市場(chǎng)。

　　自豪感則是心理滿足的最高境界，即：消費(fèi)者以你的品牌為豪的一種心理體驗(yàn)。如果一個(gè)品牌能夠做到這一點(diǎn)，毋庸置疑，它肯定是一個(gè)偉大的品牌，肯定是一個(gè)強(qiáng)勢(shì)得不能在強(qiáng)勢(shì)的品牌。一般來(lái)講，絕大多數(shù)品牌都做不到這一點(diǎn)，故在此也難以列舉沒(méi)有爭(zhēng)議的案例。

　　歸根結(jié)底，就高端產(chǎn)品而言，心理滿足可能更為重要，如果你的品牌代表了某種情感、某種身份或榮譽(yù)，那我可以告訴你，你極有可能成為消費(fèi)者非買不可的選擇，也因此而真的“讓促銷變得多余”。

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　　打破慣性思維

　　說(shuō)了這么多，該總結(jié)了。不過(guò)，這個(gè)總結(jié)可能具有一定的挑戰(zhàn)性。因?yàn)?，不得不打破一個(gè)很多營(yíng)銷人員腦子里的慣性思維：低端產(chǎn)品賣時(shí)尚（感覺(jué)），高端產(chǎn)品賣質(zhì)量（功能）。

　　筆者看來(lái)，這是近乎錯(cuò)誤的一種思維習(xí)慣，而且這種習(xí)慣正在嚴(yán)重影響著高端產(chǎn)品的成功率。因?yàn)?，我們?cè)诤芏嗥奉惖氖袌?chǎng)研究中發(fā)現(xiàn)，高端產(chǎn)品要想快速贏得消費(fèi)者認(rèn)同和購(gòu)買，恰恰需要在愉悅特征上突破。

　　規(guī)律是這樣的：當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的愉悅特征不是很滿意的時(shí)候（滿意度40％以下），對(duì)功能特征的滿意度也不會(huì)很高（技術(shù)人員所認(rèn)可的一個(gè)不錯(cuò)的功能，在消費(fèi)者心目中的滿意度也就在60％左右）；而消費(fèi)者對(duì)愉悅特征特別滿意的時(shí)候（滿意度90％以上），即便同樣的功能也會(huì)取得很高的滿意度（滿意度至少80％以上）。而且，愉悅特征上獲得很高滿意度的產(chǎn)品，即便在功能上有些缺陷也能獲得消費(fèi)者較高的滿意度。

　　這就是我們開篇所提出那些功能優(yōu)異、品質(zhì)精良的高端產(chǎn)品屢屢受挫的原因所在。也就是，很多高端產(chǎn)品只注重了功能、質(zhì)量等理性特征，而忽略了知覺(jué)、習(xí)慣、心理等感性特征。

　　所以，就高端產(chǎn)品而言，我們必須改變以往的思維習(xí)慣，在重視產(chǎn)品的功能特征的同時(shí)一定要充分重視產(chǎn)品的愉悅特征，要深入洞察消費(fèi)者的心智模式，仔細(xì)規(guī)劃和設(shè)計(jì)緊扣目標(biāo)顧客潛在需求的愉悅特征來(lái)帶動(dòng)功能特征。這樣效果會(huì)更加顯著，甚至能夠取得事半功倍的佳績(jī)。

　　當(dāng)然，我們不得不承認(rèn)不同品類的差異性、不同消費(fèi)階段的差異性和不同消費(fèi)者的差異性。然而，人類很多思維方式是有共性的，即便你所提供的產(chǎn)品是理性消費(fèi)產(chǎn)品，即便你所處的消費(fèi)階段是理性消費(fèi)階段，即便你所服務(wù)的目標(biāo)顧客是理智型消費(fèi)者，但是讓消費(fèi)者“賞心悅目”總會(huì)給你帶來(lái)意想不到的收獲。

　　所以，我們的營(yíng)銷人員開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，尤其開發(fā)高端產(chǎn)品時(shí)，一定要問(wèn)自己這樣一個(gè)問(wèn)題：我這個(gè)產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來(lái)震撼心靈的驚喜是什么？如果沒(méi)有明確的答案，建議你再好好研究一下；如果有明確答案，那我恭喜你已經(jīng)掌握了做產(chǎn)品的一項(xiàng)很重要的法則了。

　　最后，講一個(gè)有趣的真實(shí)故事來(lái)結(jié)束此文：多年前，有位英國(guó)教授到美國(guó)某校去演講。當(dāng)時(shí)，該校做了一項(xiàng)非常有趣的心理測(cè)試。即：將聽課的學(xué)生分為兩個(gè)班（A班和B班），并對(duì)一個(gè)班（A班）提前詳細(xì)介紹了教授的身份以及研究成果，而對(duì)另一個(gè)班（B班）卻沒(méi)有透露講課老師的身份。然后，這位教授給這兩個(gè)班分別講課時(shí)，該校讓學(xué)生猜測(cè)教授的身高。結(jié)果，A班猜測(cè)的平均身高比B班的平均猜測(cè)值高出5厘米之多……