龐升東：09年是中國(guó)SNS廣告元年

　　何 君

　　社交網(wǎng)站在中國(guó)的發(fā)展再次超越了人們的想象。

　　日前,著名調(diào)研咨詢公司CR-尼爾森最近對(duì)南美、歐洲、亞太地區(qū)多個(gè)國(guó)家的社交網(wǎng)站進(jìn)行綜合監(jiān)測(cè)研究,旨在對(duì)比分析美國(guó)facebook、 myspace、orkut等SNS網(wǎng)站在上述地區(qū)國(guó)家的排名情況。研究結(jié)果顯示,在中國(guó),排名前三的都是本土的SNS網(wǎng)站,其中51.com、校內(nèi)網(wǎng)、 Chinaren、開(kāi)心網(wǎng)kaixin001.com分別以每周獨(dú)立訪問(wèn)量1400萬(wàn)、950萬(wàn)、700萬(wàn)、350萬(wàn)位列排行榜前四名。而myspace 中國(guó)僅以每周獨(dú)立訪問(wèn)量200萬(wàn)排在第五,facebook中國(guó)更是不在前十名內(nèi)。

　　這再次向人們證明,中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)是文化主導(dǎo)的市 場(chǎng),海外互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)模式一到中國(guó),就不可逃脫“服務(wù)模式被廣泛學(xué)習(xí),用戶市場(chǎng)被本土瓜分”的命運(yùn)。復(fù)制的力量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于移植,這方面的例子實(shí)在太多。我們可 以看看一直以來(lái)AOL中國(guó)的來(lái)回折騰,而新浪、搜狐在門戶網(wǎng)站中的強(qiáng)勢(shì)地位;也可以回顧下在搜索領(lǐng)域百度如何迅猛發(fā)展,而谷歌中國(guó)要全力以赴才能一點(diǎn)點(diǎn)的 提升市場(chǎng)占有率。

　　中國(guó)SNS迅猛發(fā)展

　　尼爾森此前曾公布過(guò)一個(gè)全球范圍內(nèi)排名前五的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)使用情況報(bào)告,該報(bào)告發(fā) 現(xiàn),2008年里社交網(wǎng)絡(luò)與博客的發(fā)展最為迅速。數(shù)據(jù)顯示,在包含搜索、綜合門戶網(wǎng)站、軟件制造、社交網(wǎng)絡(luò)與博客以及電子郵件在內(nèi)的五項(xiàng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)中,相 對(duì)2007年12月,2008年12月社交網(wǎng)絡(luò)與博客的使用情況增長(zhǎng)率最高,達(dá)8.8%。而搜索、綜合門戶網(wǎng)站、軟件制造的增長(zhǎng)率分別為 2.3%,2.2%,1.9%,均不足社交網(wǎng)絡(luò)與博客增長(zhǎng)率的二分之一。高增長(zhǎng)帶動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)與博客服務(wù)在2008年12月以66.8%的使用率反超電子郵 件(65.1%),躍居TOP5網(wǎng)絡(luò)服務(wù)第四位。

　　不僅在全球范圍內(nèi)如此,在中國(guó)也是一樣。在過(guò)去的3年,SNS在中國(guó)迅猛發(fā)展,已經(jīng)成 為眾多網(wǎng)民必需的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)。以目前中國(guó)最大的社交網(wǎng)站51.com為例,其成立三年來(lái),每年均以超過(guò)200%的速度快速發(fā)展積累用戶。51.com 提供的龐大的用戶群組、無(wú)限的相冊(cè)存儲(chǔ)空間以及個(gè)性化定制博客,吸引了眾多年輕人群,而通過(guò)他們的口口相傳,吸引了更多用戶前來(lái)注冊(cè)。

　　截至2008年12月,51.com的注冊(cè)用戶已達(dá)到1.4億,活躍用戶接近4000萬(wàn),超過(guò)1/4的注冊(cè)用戶每月會(huì)登陸18次以上,平均停留41分鐘。 用戶每天撰寫300萬(wàn)篇日志,聽(tīng)3500萬(wàn)首歌,上傳1000萬(wàn)張照片,迄今為止,用戶在網(wǎng)上已上傳超過(guò)50億張照片。

　　同樣快速發(fā)展的 開(kāi)心網(wǎng),從零擴(kuò)展到千萬(wàn)級(jí)別用戶,也僅僅用了不到一年。通過(guò)抓取用戶的郵件、MSN等賬戶關(guān)聯(lián)的聯(lián)系人信息,開(kāi)心網(wǎng)通過(guò)病毒式傳播迅速的擴(kuò)展自己的辦公室 白領(lǐng)用戶群。而校內(nèi)網(wǎng)則成功復(fù)制facebook,搶占了大學(xué)生用戶,將搜狐c(diǎn)hinaren社區(qū)、5460同學(xué)錄的用戶慢慢侵蝕過(guò)來(lái),目前用戶數(shù)也在千 萬(wàn)級(jí)別。

　　占領(lǐng)了用戶市場(chǎng),中國(guó)SNS網(wǎng)站可以考慮營(yíng)收了。

　　2009年是中國(guó)SNS廣告元年

　　開(kāi)心網(wǎng) 在2008年即嘗試了植入廣告的服務(wù),在其最受歡迎的“搶車位”游戲中,植入了某款品牌車型。“效果應(yīng)該是不錯(cuò),但植入廣告模式很難做大。要實(shí)現(xiàn)更大的廣 告營(yíng)收,SNS還是得靠傳統(tǒng)的品牌廣告位、促銷廣告位。”有廣告業(yè)內(nèi)專業(yè)人士分析開(kāi)心網(wǎng)的植入廣告模式時(shí)認(rèn)為,SNS網(wǎng)站要實(shí)現(xiàn)海量的廣告收入,在結(jié)合自 身產(chǎn)品模式的特色的同時(shí),也要向傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)媒體學(xué)習(xí)、借鑒,開(kāi)發(fā)更多廣告位、廣告服務(wù),才能實(shí)現(xiàn)廣告收入的真正爆發(fā)。

　　今年開(kāi)始,開(kāi)心網(wǎng)、校內(nèi)網(wǎng)都已沿著這一思路在摸索,兩個(gè)網(wǎng)站以前簡(jiǎn)單、單調(diào)的登錄首頁(yè),也開(kāi)始出現(xiàn)大幅的品牌廣告,站內(nèi)的頁(yè)面也被開(kāi)發(fā)出更多的小廣告位,放置Google Adsense廣告。

　　“2009年是中國(guó)SNS廣告元年?！?51.com CEO龐升東此前在接受媒體采訪時(shí)曾表示,SNS網(wǎng)站在未來(lái)將增加來(lái)自廣告業(yè)務(wù)方面的收入。在其他SNS網(wǎng)站還在艱苦的摸索廣告營(yíng)收之道時(shí),也許龐升東更 有底氣說(shuō)出這樣的話。據(jù)悉,與51.com合作的品牌已經(jīng)超過(guò)100個(gè),包括像可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、肯德基、MOTO手機(jī)、三星手機(jī)等國(guó)際大品牌,而據(jù) 51.com營(yíng)銷副總裁程悅介紹,51.com廣告團(tuán)隊(duì)有接近50人,公司廣告收入以每年翻倍的速度在增長(zhǎng)。

　　而騰訊公司網(wǎng)絡(luò)媒體執(zhí)行副總裁劉勝義也認(rèn)為,SNS網(wǎng)站營(yíng)銷已經(jīng)擁有了良好的客戶反饋和市場(chǎng)基礎(chǔ),再加上經(jīng)濟(jì)形式的變化導(dǎo)致廣告主心態(tài)變化,SNS社區(qū)營(yíng)銷即將產(chǎn)生更大、更高的客戶價(jià)值。

　　SNS網(wǎng)站的營(yíng)銷價(jià)值

　　51.com CEO龐升東認(rèn)為,SNS是近幾年興起的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù),到現(xiàn)在用戶已經(jīng)基本接受,廣告主是要追蹤用戶行為的,會(huì)跟著用戶走,其接受是必然的。“任何一個(gè)重視 品牌在網(wǎng)絡(luò)上傳播效果的公司,不可能會(huì)忽視SNS的力量。如果還有品牌在嘗試SNS廣告方面表現(xiàn)遲疑,那只能說(shuō)他反應(yīng)遲鈍,不夠?qū)I(yè)?！饼嬌龞|斷言。

　　有研究表明,SNS在廣告效果、互動(dòng)體驗(yàn)、精確營(yíng)銷及廣告的有效成本等方面,擁有傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。以51.com為例,其提供的SNS服務(wù)包括 博客、相冊(cè)、群組、音樂(lè)和小應(yīng)用,而這些服務(wù)都對(duì)應(yīng)到具體的用戶個(gè)人或用戶群體。只要通過(guò)技術(shù)手段,跟蹤、分析用戶在網(wǎng)站的行為動(dòng)作、博客內(nèi)容、相冊(cè)主 題、群組主題、小應(yīng)用等,廣告主就可以很輕松的接觸到與自己品牌匹配的用戶。

　　比如51.com的群組,“攝影玩家”這一大類下有約 700個(gè)群組,最大的兩個(gè)攝影群組“圖霸天下”群和“攝影化妝PS”群加起來(lái)有10萬(wàn)人,其他超過(guò)500人的小攝影群組更加多。這些都是來(lái)自全國(guó)各地愛(ài)好 攝影的發(fā)燒友自建的交流區(qū),他們也是相機(jī)品牌的目標(biāo)消費(fèi)者。相機(jī)品牌在廣告投放時(shí),可以很精確的接觸到這些消費(fèi)者。這樣的攝影群組還算小的,比如周杰倫粉 絲群組超過(guò)20萬(wàn)人,可口可樂(lè)官方群組超過(guò)140萬(wàn)人加入。在51.com,用戶根據(jù)自己興趣愛(ài)好自建的類似群組,接近36.2萬(wàn)個(gè),最大的群組超過(guò) 1000萬(wàn)人。

　　研究數(shù)據(jù)顯示,51.com的用戶超過(guò)70%是年輕人,他們擁有強(qiáng)烈的個(gè)人意識(shí)和品牌意識(shí),將娛樂(lè)和消費(fèi)看成是自我價(jià)值 的重要體現(xiàn)方式,其中絕大多數(shù)人擁有1到2張信用卡,熱衷于超前消費(fèi)?！拔覀円龅木褪侨绾螌⑦@些龐大的消費(fèi)群體推送到品牌商面前,讓品牌商認(rèn)識(shí)到他們的 價(jià)值,不然就是社會(huì)資源的浪費(fèi)。”龐升東說(shuō),他希望SNS的營(yíng)銷價(jià)值被更多人認(rèn)識(shí)到。