中國服裝行業(yè)資本化運(yùn)作的新階段與資本的新機(jī)會

　　2007年，伴隨著國內(nèi)市場的內(nèi)生性增長以及服裝外貿(mào)多重不利因素的影響，中國服裝內(nèi)貿(mào)增長率15年來第一次超過外貿(mào)，外貿(mào)增長第一次低于上年，服裝內(nèi)外貿(mào)出現(xiàn)冰火兩重天的景象。2007年，全國服裝和紡織行業(yè)70%利潤來源于內(nèi)貿(mào)市場，內(nèi)貿(mào)已經(jīng)成為中國服裝的主戰(zhàn)場，國內(nèi)服裝市場已進(jìn)入新的發(fā)展階段。新階段的典型特征是：一方面，由于服裝產(chǎn)業(yè)市場與資本市場的聯(lián)系日益緊密，國內(nèi)服裝行業(yè)出現(xiàn)資源集中、市場集中的趨勢；另一方面，由于我國國民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，以及服裝產(chǎn)業(yè)內(nèi)部發(fā)展的不均衡，行業(yè)內(nèi)又存在著大量有待挖掘的新機(jī)遇。

　　忽如一夜春風(fēng)來——風(fēng)險投資涌入服裝產(chǎn)業(yè)

　　隨著中國服裝市場逐步成熟，各種風(fēng)險投資也開始強(qiáng)勢介入這個傳統(tǒng)行業(yè)。自2006年起，傳統(tǒng)行業(yè)實現(xiàn)了對高科技產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)勢沖擊，曾經(jīng)倍受VC青睞的TMT（電信、媒體、科技互聯(lián)網(wǎng)）行業(yè)，如今正漸漸失去往日風(fēng)光，而傳統(tǒng)行業(yè)則開始成為VC眼中的寵兒。在中國，隨著傳統(tǒng)行業(yè)不斷引入高新技術(shù)和現(xiàn)代管理理念進(jìn)行產(chǎn)業(yè)改造和升級，實現(xiàn)商業(yè)模式、管理模式和營銷From EMKT.com.cn手段的持續(xù)創(chuàng)新，成熟產(chǎn)業(yè)依然有很大的成長空間。一項最新調(diào)查顯示，由于很多傳統(tǒng)行業(yè)未引起資本的足夠重視，因此介入成本非常低，風(fēng)險也相對較低，一旦通過資本的介入將企業(yè)壯大，其投資回報將遠(yuǎn)高于高科技行業(yè)，在同樣周期內(nèi)，傳統(tǒng)行業(yè)的回報率平均在40倍左右，而高科技企業(yè)只有5-20倍。以PPG、ITAT為代表的服裝經(jīng)營新商業(yè)模式、以及一些此前不太被關(guān)注的細(xì)分市場，如孕婦裝品牌“十月媽咪”等企業(yè)成功吸引到大量風(fēng)險投資，實現(xiàn)了超常規(guī)的發(fā)展速度，對業(yè)界形成強(qiáng)烈沖擊。由于外部資本的強(qiáng)勢介入，使得這些新商業(yè)模式和細(xì)分市場被迅速催熟，依靠傳統(tǒng)的自身積累發(fā)展的模式正受到越來越多的挑戰(zhàn)。

　　服裝產(chǎn)業(yè)市場與資本市場的日益融合，正在迅速改變著行業(yè)競爭格局和競爭方式，資本市場的融資功能和資源配置功能在服裝行業(yè)發(fā)揮得淋漓盡致。

　　千樹萬樹梨花開——服裝企業(yè)上市步伐加快

　　與風(fēng)投頻頻向服裝業(yè)拋出橄欖枝相對應(yīng)，近年來國內(nèi)服企出現(xiàn)一股前所未有的上市風(fēng)潮：

　　2004年6月，李寧公司在香港聯(lián)合交易所正式掛牌交易，是中國第一家進(jìn)行IPO的體育用品公司；同年8月，七匹狼于成功登陸深圳中小板塊；

　　2005年11月鴻星爾克以近7倍的市盈率在新加坡主板上市，募集資金約2億元人民幣，成為中國第一家在國外上市的專業(yè)體育運(yùn)動品牌；

　　2007年則呈現(xiàn)出“你方唱罷我登場”的局面：5月23日，百麗正式在香港交易所掛牌上市，市值超過660億港元；7月10日，安踏體育在香港上市；8月1日，報喜鳥服飾股份有限公司在深交所中小企業(yè)板塊掛牌上市；10月10日，中國動向在香港進(jìn)行首次IPO ，募集資金54億港幣；10月11日，波司登香港上市。2007年年底，勁霸與券商等中介機(jī)構(gòu)完成登記，正式進(jìn)入上市輔導(dǎo)期，此前的勁霸已完成股份改制；2008年2月21日，ITAT集團(tuán)于接受了港交所聆訊；08年6月3日特步港交所上市…

　　在后面還排有長長的隊伍：美特斯邦威、利郎、九牧王、卡賓、勁霸、步森男裝、喜得龍、匹克、德爾惠、361度、金萊克、威絲曼、圣迪奧、喬丹(中國)、 紅蜻蜓、奧康等等大批國內(nèi)鞋服品牌公司都已將上市納入正式日程或已進(jìn)入上市程序。

　　服裝企業(yè)上市動因分析

　　國內(nèi)服裝公司集中上市的主要動因有以下幾個方面：

　　1、 根本原因，在于國內(nèi)服裝市場的市場日益集中。特別是男裝、運(yùn)動鞋服市場，市場集中度越來越高，競爭對手的數(shù)量逐漸減少，競爭強(qiáng)度卻大大增強(qiáng)。在終端為王、產(chǎn)品同質(zhì)化、甚至是決策同質(zhì)化的今天，服裝品牌競爭集中表現(xiàn)在對優(yōu)勢終端資源的爭奪上，終端的數(shù)量與質(zhì)量已經(jīng)成為服裝企業(yè)的核心競爭力來源之一。隨著商鋪成本的逐年大幅上升，拿下一個市口好、面積大的街邊店鋪，動輒需要幾百上千萬的資金，品牌競爭越來越體現(xiàn)在整體實力的比拼上，特別是資金實力。而融資難一直是影響國內(nèi)服裝企業(yè)做大做強(qiáng)的一個重要因素，尤其是服裝企業(yè)中90%以上都是民營企業(yè)，遇到的融資困難更多。企業(yè)上市屬于股權(quán)融資、直接融資，與向銀行貸款等間接融資方式相比，具有明顯的優(yōu)勢：上市融入的資金具有永久性，無需歸還，可以大幅度降低企業(yè)財務(wù)成本，免受國家收縮銀根等金融政策的影響，而且募集資金數(shù)量大、速度快。雅戈爾、杉杉、紅豆等公司在上市之前，分別只有60萬套、30萬套、25萬套的男西服年生產(chǎn)能力，但現(xiàn)在分別形成了150 萬、60萬、57萬套的年產(chǎn)能，平均增長了約2.5 倍。再如七匹狼2007年募資8億資金專門用于銷售網(wǎng)絡(luò)的升級，這是一般企業(yè)通過原始積累所無法比擬的；

　　2、 直接刺激因素是2006年底開始的Ａ股大牛市行情，更加激發(fā)了服裝企業(yè)的上市欲望。紡織服裝行業(yè)上市公司在2007年大都有不俗的表現(xiàn)，2007年前三季度紡織服裝行業(yè)上市公司的主營收入、主營利潤、利潤總額和凈利潤同比分別增長了12.07%、19.17%、80.86%和77.18%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國內(nèi)紡織行業(yè)整體的平均水平。同時數(shù)據(jù)顯示，2007年前9個月行業(yè)投資收益同比增長了913%，占行業(yè)利潤總額的55.29%，紡織服裝行業(yè)上市公司凈利潤增幅大大超過收入增幅，顯然主要原因在于投資收益的暴增。然而由于資金的逐利性，決定了資金會向產(chǎn)生最大效益的方向運(yùn)動，這些上市服裝企業(yè)之初雖然對于上市融資資金的應(yīng)用作出承諾，但改變募資投向者并不少見，最后真正用在服裝本身的資金反而十分有限，為此逐漸缺失原有品牌核心競爭力的企業(yè)也不在少數(shù)。面對快錢的巨大誘惑，上市服裝公司在主輔業(yè)之間的平衡取舍值得深入探討；

　　3、 完善服企內(nèi)部公司治理結(jié)構(gòu)，使企業(yè)發(fā)展更上一層樓的需要。企業(yè)上市有助于完善企業(yè)的法人治理結(jié)構(gòu)、明晰股東之間的權(quán)益、財務(wù)經(jīng)營公開透明，這些將有利于家族化企業(yè)走向現(xiàn)代企業(yè)管理制度，從而在市場競爭中發(fā)揮管理優(yōu)勢和制度優(yōu)勢。民營企業(yè)做到一定程度只有兩條路：要么繼續(xù)做小，繼續(xù)保持家族控制；要么做大，這就需要正規(guī)化和系統(tǒng)化運(yùn)營。上市的另一個好處，是便于企業(yè)向員工發(fā)行福利股票、采用股票期權(quán)等激勵手段，使員工和管理層的積極性與企業(yè)利益緊密聯(lián)系；

　　4、 平衡服企盈利結(jié)構(gòu)、增強(qiáng)抵御市場風(fēng)險能力、滿足多元化增長需要。運(yùn)作單一服裝品牌，由于所面對的細(xì)分市場的瓶頸，不可能無限增長，總是存在一個相對最佳的規(guī)模，一旦超出這個限制，要想進(jìn)一步增長必然會導(dǎo)致企業(yè)邊際成本大大增加，從而得不償失。由于企業(yè)維持持續(xù)增長的內(nèi)在動力，使得企業(yè)在單一品牌運(yùn)做到一定規(guī)模后有強(qiáng)烈的多元化經(jīng)營沖動。上市有利于企業(yè)進(jìn)行資本運(yùn)作，通過兼并,資產(chǎn)重組和收購等方式實現(xiàn)業(yè)務(wù)多元化；

　　5、 提高企業(yè)公眾形象和信譽(yù)的需要。上市具有明顯廣告效應(yīng)，可以讓品牌知名度迅速提高。目前國內(nèi)擁有上億股民，股票上市后，每天有大量股民關(guān)注著公司的股票，宣傳效果突出?，F(xiàn)在國內(nèi)對上市公司的要求比較嚴(yán)格，不但有利于企業(yè)規(guī)范運(yùn)作，而且在公眾中有較大的影響力，有助于提升品牌公信力。據(jù)報喜鳥年初步預(yù)計，上市帶來的宣傳效應(yīng)，相當(dāng)于5000萬元的廣告投入。而且上市之后，公司在對外交易合作中可以有效降低企業(yè)外部交易成本；

　　此外，企業(yè)家提高個人聲譽(yù)和社會地位的內(nèi)在要求、地方政府和行業(yè)協(xié)會的推波助瀾等原因也起到了一定作用。

　　資本從來都是錦上添花而非雪中送炭，無論是上市也好，獲得“風(fēng)投”也好，外部資本永遠(yuǎn)都是企業(yè)發(fā)展的外部因素，真正起決定作用的依然來自于企業(yè)內(nèi)部。對于當(dāng)前大多數(shù)國內(nèi)服裝企業(yè)來說，沒有捷徑可循，練好內(nèi)功才是關(guān)鍵。

　　“凡是少的，就連他所有的也要奪過來。凡是多的，還要給他，叫他多多益善。”從宏觀層面來看，2007年，中國服裝行業(yè)有三分之一的企業(yè)在盈利，有三分之二接近虧損，利潤向大企業(yè)集中；從微觀層面來看，美特斯邦威上海南京東路9000平米大店、雅戈爾的旗艦店策略、七匹狼的生活館建設(shè)等等案例顯示，國內(nèi)商業(yè)資源正在以前所未有的速度在加速集中，服裝行業(yè)洗牌加劇，其馬太效應(yīng)將在未來的一段時間內(nèi)集中顯現(xiàn)出來。馬太效應(yīng)同時也告訴我們，要想在某一個領(lǐng)域保持優(yōu)勢，就必須在此領(lǐng)域迅速做大。[page]

　　國內(nèi)服裝市場中資本的新機(jī)會

　　1、 新的細(xì)分市場機(jī)會

　　由于服裝市場的個性與地域性特征比較突出，大量細(xì)分市場存在領(lǐng)導(dǎo)品牌的缺位，更多的新機(jī)會存在于一些更加細(xì)分化的市場。

　　從目前總體形勢來看，男裝、運(yùn)動鞋服、內(nèi)衣、羽絨服等市場已經(jīng)相對集中。一方面這些現(xiàn)存的細(xì)分市場缺乏領(lǐng)導(dǎo)性品牌，尚未發(fā)展成熟。以羊毛衫市場為例，2007年市場集中度不到20%，尚談不上領(lǐng)導(dǎo)性品牌，與之相類似的絲綢服裝市場更是如此，此外，家居服市場也是剛剛起步。另一方面，更為重要的是，仍然可以通過創(chuàng)新的細(xì)分方式來創(chuàng)造出新市場。

　　以童裝市場為例，目前普遍存在品牌核心價值定位雷同的問題，大多數(shù)品牌都在健康、時尚、休閑的概念上做文章。尚沒有一個品牌能夠從兒童的心理特點和年齡特點著手，從趣味性，娛樂化的方向進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)，有沒有哪個童裝品牌能夠做 “最有趣的童裝”？可以此類推，尚有大量服裝品類細(xì)分市場有待進(jìn)一步開發(fā)和創(chuàng)新。

　　即便在市場集中度最高的羽絨服、女內(nèi)衣、運(yùn)動鞋服行業(yè)，市場高度集中，但依然可以通過對市場不斷細(xì)分，從而產(chǎn)生新機(jī)會。如羽絨服品牌“艾萊依”，2007年通過高度時尚化的設(shè)計、皮草材料的大量運(yùn)用和較高價位，一舉拉開和波司登系的正面競爭，獲得了良好業(yè)績。內(nèi)衣市場盡管經(jīng)歷了近幾年市場概念戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、名人戰(zhàn)、價格戰(zhàn)，行業(yè)給人的感覺已是山窮水盡，但即便如此，仍然存在細(xì)分機(jī)會。如此前不被人關(guān)注的情趣內(nèi)衣或者介于一般內(nèi)衣和情趣內(nèi)衣之間的產(chǎn)品的市場，正隨著人們觀念的改變和生活水平的提高而快速增長，只是單純的情趣概念市場空間比較有限，倘若能將情趣嫁接上時尚，想必會有更多機(jī)會。而在專業(yè)運(yùn)動品牌強(qiáng)手林立的市場中，中國動向代理的KAPPA更是另辟蹊徑，舍棄“專業(yè)運(yùn)動”和“休閑”兩條風(fēng)格路線，根據(jù)中國人的性格和消費(fèi)心理，量身打造“運(yùn)動時尚”，并采取了有別與傳統(tǒng)運(yùn)動品牌的整合營銷傳播方式，獲得了驚人增長，成就了業(yè)內(nèi)神話。

　　除去品牌定位創(chuàng)新帶來的新機(jī)會之外，一些區(qū)域性市場也存在大量機(jī)會，尤其是目前國內(nèi)的三四線市場。以山西太原的褲類專業(yè)品牌“百園”為例，該品牌主推國內(nèi)縣級市場，已在全國開出1千多家“百園”品牌專賣店，目前正積極籌備上市事宜。當(dāng)然，隨著品牌與市場的進(jìn)一步向前發(fā)展，百園現(xiàn)在也迫切面臨著終端升級的問題，當(dāng)初讓加盟商低成本加盟的優(yōu)勢，如今成了百園進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸。但不管怎么說，以目前的發(fā)展現(xiàn)狀來說，縣鎮(zhèn)級市場仍然是未來服裝品牌的金礦，仍然是培育超級品牌和超級零售業(yè)態(tài)的沃土。

　　2、新的商業(yè)模式機(jī)會

　　現(xiàn)代的市場競爭已經(jīng)進(jìn)入商業(yè)模式競爭的階段。對于眾多尋找出路的外部資本來說，創(chuàng)新的商業(yè)模式顯得尤為重要。

　　1）超越服裝產(chǎn)業(yè)的新型混合商業(yè)模式

　　藍(lán)海戰(zhàn)略的第一原則就是重建市場邊界，以擺脫競爭，開創(chuàng)藍(lán)海?，F(xiàn)有的服裝行業(yè)之所以后困于紅海的競爭中，往往最主要的原因是由于只關(guān)注單一的買方群體。眾多服裝企業(yè)總是認(rèn)同常識成規(guī)所認(rèn)定的競爭辦法，因此它們的競爭戰(zhàn)略就越是雷同。如果可以跨越服裝產(chǎn)業(yè)本身，去和其他一些相關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行混合搭配，將有可能為顧客創(chuàng)造出新價值。比如服裝產(chǎn)業(yè)可以和娛樂業(yè)進(jìn)行聯(lián)姻，將傳統(tǒng)服裝與電影電視、網(wǎng)絡(luò)游戲、動漫、流行音樂等產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，為追求時尚的年輕一族提供一種可以表達(dá)自我生活方式的服裝穿著新方式，并以互聯(lián)網(wǎng)為交互平臺，將以上娛樂產(chǎn)業(yè)的流行要素通過DIY的方式提供給眾多新新人類們。僅以網(wǎng)絡(luò)游戲為例，2007年中國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報告顯示,中國網(wǎng)民人數(shù)近2億,網(wǎng)絡(luò)游戲玩家數(shù)量達(dá)到4000萬左右，而且我國網(wǎng)絡(luò)游戲參與者正以每月10萬－30萬人超高速增長，并且這個龐大的群體仍以青少年為主體。也正是因為如此，如果能夠為這個龐大的顧客群體提供各種時下流行的網(wǎng)絡(luò)游戲的周邊產(chǎn)品和帶有游戲元素的服裝，一旦這樣的平臺建立起來將是將是何等龐大的市場。這時，售出的產(chǎn)品將不再是單純的服裝，而是一種真正的生活方式和娛樂方式；

　　2）品牌折扣店

　　隨著品牌服裝消費(fèi)群體是數(shù)量快速增長，與 “品牌時尚消費(fèi)”的高價格兩者之間的供需矛盾愈發(fā)顯得突出。隨著國內(nèi)房價、物價的不斷上漲，消費(fèi)者的實際購買力相對下降更加劇了這一趨勢。與此同時，2007年我國的服裝庫存量已占到了產(chǎn)量的20%，約為120億件，服裝庫存的價格總量超過3萬億元，每年的增幅還保持在5%，而盤活的總量每年僅為100億元。對于眾多服裝品牌來說，如何為每季的庫存尋求合理出路可謂煞費(fèi)苦心。 “OUTLETS”的業(yè)態(tài)最早出現(xiàn)在美國。當(dāng)時一些美國的服裝廠把自家的庫存、下架服裝放在門口的零售店銷售，久而久之各品牌的折扣產(chǎn)品集中在一起銷售,使愛品牌又圖便宜的消費(fèi)者歡喜不已。從此，專門經(jīng)銷品牌過季商品、下架商品、斷碼商品以及出口 “ 甩單”商品的商店稱為“OUTLETS”。如今，名品折扣這個概念已經(jīng)有了很大的變化，它不僅出售名牌折扣商品，更發(fā)展成為一種成熟的獨(dú)立商業(yè)形態(tài)。近兩年OUTLETS在中國悄然興起，甚至全國號稱有200多家。但真正的OUTLETS應(yīng)該具有三大特點：低折扣、一個小時車程、品牌直銷。而按照這一標(biāo)準(zhǔn)，大部分所謂的OUTLETS專業(yè)化程度不高、規(guī)模小、影響范圍也有限，國內(nèi)名副其實的OUTLETS非常鮮見。新近建成的位于上海市金山區(qū)楓涇鎮(zhèn)、占地613畝、總投資逾16億人民幣的上海服裝城號稱中國最大的OUTLETS。相信隨著時間的推移，整合了大量品牌供應(yīng)商資源的OUTLETS銷售平臺將會朝著品牌化、大型化、連鎖化的方向迅速發(fā)展；

　　3）國外品牌并購業(yè)務(wù)

　　這一點，可以以日本服裝業(yè)的發(fā)展作為參考。日本服裝企業(yè)當(dāng)前掀起了收購歐美奢侈品牌的熱潮，這是它們在現(xiàn)階段的一個主要發(fā)展特征。日本企業(yè)對歐美奢侈品牌進(jìn)行收購始于上世紀(jì)90年代。1995年，日本一家公司以170億日元的價格收購了英國的一個品牌。2005年，伊藤忠收購了POLO品牌40%的股權(quán)。2007年，日本一家企業(yè)以20億日元收購了英國一家著名品牌。2007年，日本一家企業(yè)以20億日元收購了英國一家著名品牌。最近又有消息稱，優(yōu)衣庫用高價買下了在紐約有著55家店鋪的巴黎百貨。不斷地收購其他國家的品牌，已成為日本企業(yè)今后的一個發(fā)展趨勢，這對中國來說也是一個啟示。當(dāng)前，很多歐美的大品牌都在中國香港和中國內(nèi)地生產(chǎn)，所以，中國香港或內(nèi)地的品牌未來也會有可能收購歐美的高端品牌。中國服裝品牌要想進(jìn)入國際高端市場，借助這樣的方式很有可能實現(xiàn)，隨著今年來人民幣的大幅升值，在限制了服裝行業(yè)出口的同時，也增加了進(jìn)口能力，使得外購成本大大減少。品牌收購將成為國內(nèi)服裝進(jìn)行國際化經(jīng)營的重要途徑，一方面可以直接進(jìn)入國際市場，另一方面可以返銷國內(nèi)，具有品牌優(yōu)勢。在CHIC2008上，部分中國服裝企業(yè)開始下單采購來自意大利、法國、印度等國的服裝、服飾類成品，這可視作是品牌收購的前奏；

　　4）服裝干洗業(yè)

　　1852年的Levi trauss到美國去碰運(yùn)氣，他到達(dá)美國加利福尼亞時正值淘金高潮，他看到許多衣衫檻樓的人正忙于在河床上篩洗淤泥，淘取金沙，他忽然萌發(fā)出一個想法，為什么不利用帶來的帆布為淘金者做褲子呢?于是他立即設(shè)法用帆布裁制成褲子給淘金者穿。由于褲子堅實耐用，又很合體，大受歡迎，后來萊維就做起了帆布褲子的生意，并不斷擴(kuò)大生產(chǎn)，再后來就有了風(fēng)靡世界的牛仔品牌Levi’s。當(dāng)別人都在辛苦淘金的時候，Levi trauss選擇了為別人提供服務(wù)，反而最后獲得了更大的成功。同樣道理，干洗業(yè)作為服務(wù)于服裝行業(yè)的行業(yè)。國內(nèi)干洗業(yè)的前景看好至少有三個原因：一是隨著國內(nèi)服裝品牌消費(fèi)的普及和服裝檔次的提升，服裝干洗服務(wù)需求快速增加；二是城市居民居住小區(qū)化趨勢比較明顯，為社區(qū)干洗店的存在提供了大量的生存機(jī)會；三是目前國內(nèi)服裝干洗業(yè)仍處在品牌化連鎖經(jīng)營的初期，品牌集中度低，個體經(jīng)營還很普遍，由于服務(wù)質(zhì)量而產(chǎn)生的顧客投訴現(xiàn)象也比較嚴(yán)重。管理規(guī)范、形象良好的區(qū)域性和全國性干洗連鎖品牌將面臨巨大發(fā)展機(jī)遇。

　　也許這個世界上，永遠(yuǎn)都不缺少機(jī)會，而是缺少創(chuàng)造機(jī)會的腦袋、發(fā)現(xiàn)機(jī)會的眼睛和把握機(jī)會的雙手。

　　孫菊劍，畢業(yè)于東華大學(xué)服裝學(xué)院，服裝專業(yè)碩士。11年的服裝行業(yè)從業(yè)經(jīng)歷，專注于服裝品牌市場營銷與戰(zhàn)略。曾為多家服裝品牌及專業(yè)市場提供人員培訓(xùn)和咨詢服務(wù)，目前任教于安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)輕紡工程與藝術(shù)學(xué)院。聯(lián)系方式： Email：sunjujian@126.com