重造外灘

　　外灘簡直變成了一個工地。

　　“這次改造是非常好的轉(zhuǎn)型，會給外灘帶來很多機會，讓這里變成更加有意思的地方。”外灘3號執(zhí)行董事艾倫·赫普伯恩(Alan Hepburn)對《第一財經(jīng)周刊》說，“我們期待著一年或者一年半后，這里會變成一個亞洲的商業(yè)中心，而我們會是這個商業(yè)中心的一份子。” 他的辦公室東面有一張弧形沙發(fā)，背靠著落地窗，透過窗戶能看見黃浦江和樓下的外灘改造施工現(xiàn)場。

　　此時，“亞洲第一彎”的拆除已經(jīng)完成，但仍有馬達的轟隆聲傳來，回蕩在近百年的墻壁之間。離它1500米的地方，外白渡橋的拆除也即將進入尾聲。這座101歲的鋼結(jié)構(gòu)老橋?qū)⒂民g船裝運移至船廠大修，然后再回到原位。

　　“改造不會牽涉到中山東一路沿街的老建筑。”上海外灘交通綜合改造指揮部秦康德對《第一財經(jīng)周刊》說，“外灘交通改造的大致目的是拓寬臨江綠化帶，收窄行車道，讓所有過境外灘的車輛從地下行車道走，只有目的地是外灘的車輛才能從路面走。”

　　外灘的改造確實不會碰到中山東一路上萬國建筑的一磚一瓦，它只是觸動了它們的靈魂——上海灘的商業(yè)環(huán)境。

　　仲量聯(lián)行亞太區(qū)董事、中國業(yè)務發(fā)展總監(jiān)陳立民期待這次改造已經(jīng)很久了：“外灘為什么做不起來，就是有一條中山東一路在那卡著。”

　　去外灘商圈找項目的人越來越多。去年年底，陳立民帶人去看項目，久事集團給了4棟樓的選擇，“隔了一段時間再問，這4棟樓全賣完了。”其中一個買主便是迪威行置業(yè)發(fā)展有限公司。他們剛剛在與外灘一江之隔的陸家嘴，推出超甲級寫字樓時代金融中心。他們購買的寫字樓位于外灘第二排，體量不大，準備改成精品酒店，細化的方案還未完成。據(jù)悉，此次交易的價格“要比市場價高不少”。

　　“還是劃算的。”陳立民為他們算過一筆賬，這些樓放在那，哪怕什么也不干，一兩年后，光地價就能翻上兩倍。

　　不僅如此。

　　“盈利對我們很重要，從開業(yè)起就開始賺錢啦。這幾年的盈利情況也是穩(wěn)步增長。” 艾倫·赫普伯恩表示，外灘3號的經(jīng)營模式和其他地方不同，除了阿瑪尼、HUGO BOSS是外租，其他幾個餐廳、依云水療都是公司自營的。

　　緊挨著這里的外灘1號、2號也要變了。

　　這兩幢建筑是這1500米的尷尬地帶。其中，外灘2號是戴德梁行商鋪部總監(jiān)韋澤銘經(jīng)常陪客戶去考察的老樓。結(jié)構(gòu)本身有問題，客戶站在那兒，想了半天也想象不出能夠做些什么，最后不得不放棄。

　　鑒于這一原因，2007年12月久事置業(yè)公司開始了整修招標，整修計劃預計投資5000萬元。據(jù)負責招標代理的上海上咨建設工程咨詢有限公司相關(guān)負責人介紹，5000萬元將用于整修外灘1號的外立面和內(nèi)部結(jié)構(gòu)，力圖恢復老樓原貌。久事置業(yè)吳經(jīng)理回復《第一財經(jīng)周刊》說：“中山東一路1號(外灘1號，亞細亞大樓)、中山東一路2號(外灘2號，上?？倳?已經(jīng)和有關(guān)公司簽訂了合同，將會有公司使用。”

　　除外灘1、2號之外，外灘27號(原怡和洋行大樓)以及與其相連、位于北京東路的宜豐大樓也在修繕改造中。

　　2007年，羅斯?；饛乃_克斯公司買下第五大道百貨中國經(jīng)營權(quán)后，從久事集團那里買下了外灘27號20年經(jīng)營權(quán)。這里是其在中國的第一家店，同時也是中國的旗艦店，將于2009年正式開幕。根據(jù)第五大道開店風格，名貴珠寶首飾和名牌設計師服飾是該店的特色，精心設計的櫥窗展示是紐約的風景之一?？梢钥隙ǎ@些元素將運用到怡和洋行大樓的打造上。第五大道在怡和洋行大樓的店面總面積將是其美國一般門店的3倍。

　　薩克斯第五大道百貨的正式簽約，刺激了其他知名高端品牌加快進入上海的計劃。

　　“外灘有很多特色的酒吧，有很好的風景，而且外灘是大多數(shù)人談到上海時最直接聯(lián)想到的景象。它幾乎是上海的代表。”英國郎廷酒店集團營銷及市務推廣部高級副總裁、品牌拓展高級副總裁貝秉智說。對于該集團旗下成立于1865年的品牌————朗廷酒店而言，要進入上海，外灘是一個很重要的選擇。

　　他還沒有做出決定。他必須慎重，這里有強大的對手。

　　挨著外灘27號的外灘20號(和平飯店)也正在整修中，人們在腳手架下進進出出。該整修將耗資3.5億元。在31號的上海唯一一家六星級酒店“上海半島酒店”目前正在施工中，該酒店為半島酒店集團全球第8家分號，由香港上海大酒店與澳大利亞盛高置地集團有限公司合資建造經(jīng)營。項目將包括酒店、服務式公寓及商場等商用物業(yè)。預計將于2009年初 >>竣工，目前已經(jīng)封頂。外灘33號則即將改為“阿曼酒店”。這幢建筑是整個外灘歷史最為悠久的建筑，也是外灘唯一的19世紀花園式建筑。盛高置地聯(lián)合新加坡阿曼(AMAN)酒店管理集團從新黃浦集團手里買下了其20年的經(jīng)營權(quán)。

　　短短1500米的范圍中，將擁有1家高檔百貨旗艦店和3間高檔酒店。

　　“地點！地點！地點！”香港上海大酒店公關(guān)經(jīng)理呂以民說，“多年來我們在上海都沒有拿到過項目。所以，外灘半島酒店的項目對我們來說非常重要！”

　　香港上海大酒店是半島酒店的母公司，它曾擁有理查飯店、匯中飯店——現(xiàn)為浦江飯店、和平飯店南樓——都位于外灘。目前，該飯店正在為“半島精品廊”招商，這里即將出現(xiàn)大量世界頂級品牌的影子。明年10月，這座“懷舊風格”的酒店將正式開業(yè)。

　　“中國人有句俗語‘店多隆市’，尤其是服務業(yè)。如果一個地方聚集了很多商戶，會帶來良好的消費氛圍，像南京西路、新天地已經(jīng)形成商圈，外灘也在逐漸形成商圈。這對我們來說就是個好消息。” 艾倫·赫普伯恩說。

　　這一切起始于16年前。

　　從1992年開始，外灘的整體改造便已經(jīng)啟動。起初，負責外灘整改工作的是外灘置換公司，他們的工作內(nèi)容是舊房置換。后來，這家公司的工作又轉(zhuǎn)交給久事集團。對于久事集團來說，外灘的改造就像一個龐大的實驗。每一棟樓推出市面，時間點、方式、價格以及改造方向，甚至產(chǎn)權(quán)的有效時間期限以及租期的長短，都有講究。它直接影響到后面老樓的推出方式，也影響到整條街的整改效果。是曇花一現(xiàn)，還是長長久久，中間可能出現(xiàn)的問題，久事都得反反復復地考慮。

　　十多年來，外灘改造延續(xù)不斷，卻又反反復復。

　　“那些古老建筑大多數(shù)都是空置的。還記得當時那些建筑底下在賣什么嗎？廉價的內(nèi)衣、內(nèi)褲！”李景漢——外灘3號締造者之一、前任執(zhí)行董事——在接受采訪的時候說，“那時，外灘作為上海的驕傲，卻如此不體面！”

　　劉德?lián)P是1994年來到上海的。他先在仲量聯(lián)行任上海公司董事長，接著又跳槽到第一太平戴維斯任上海公司董事長。這十幾年間，每隔一段時間，他就要帶一批人去看外灘的老樓。劉德?lián)P不是導游，這些人也不是旅游觀光團——也許他們確實會像普通游客一樣拍照留影——他們的真正目的是外灘1號至外灘33號的24幢萬國建筑。

　　“都是商人。”劉德?lián)P回憶說。1990年代，他帶去外灘的商人多數(shù)想買樓。其中就包括了外灘3號的現(xiàn)任主人——新加坡佳通私人投資有限公司。1997年，該公司的擁有者林氏夫婦以4000萬美元從久事集團手中買下了外灘3號，同時獲得了4號的使用權(quán)。

　　他們來自馬來西亞，家族經(jīng)營銀行，對外灘老建筑興趣濃厚。買下外灘3號，多半是出自“買古董”的心態(tài)——花錢不菲，并不出售或轉(zhuǎn)手，哪怕不賺錢，放在那，也是賞心悅目的事情。后來，在李景漢的提議下，雙方?jīng)Q定共同成立House of Three公司，投資3500萬美元，由世界最有影響力的建筑師之一麥克爾·格雷夫斯(Michael Graves)擔綱大樓的內(nèi)部改建和設計。并將一個單純的“中山東一路3號”改為“外灘3號”——后者是舊上海對這1500米地段上建筑的稱呼。通過產(chǎn)權(quán)置換，佳通投資又獲得了外灘4號使用權(quán)，將其設為House of Three的辦公樓。[page]

　　“像Coco Chanel當年一樣，那時我們的想法也受到了人們的嘲笑。包括很多媒體都對我們抱著懷疑的態(tài)度。”李景漢說。但它成為了外灘第一個改造成功的案例，甚至徹底改變了這1500米里所有建筑的稱呼——“中山東一路某號”從此后皆被稱為“外灘某?號”。

　　同一時間，抱著“買古董”心態(tài)買下外灘7號的，是陳有漢家族。不過，外灘并不是一個用來陳列古董的博物架。它需要進行經(jīng)營。外灘18號成為經(jīng)營成功的第二個案例。

　　2004年底，在簽署承租權(quán)協(xié)議兩年之后，外灘18號正式開始對外營業(yè)。“此時，承租費用、修復費用等加起來在內(nèi)，已經(jīng)付出了數(shù)億元人民幣的成本。” 上海珩意房地產(chǎn)經(jīng)營有限公司市場總監(jiān)俞欣喬告訴《第一財經(jīng)周刊》說。該公司正是外灘18號的經(jīng)營方，擁有這幢85年歷史建筑的20年改造經(jīng)營權(quán)。“改一幢舊樓相比蓋一棟新樓，還要貴。”劉德?lián)P說。

　　但這是一筆很好的生意。俞欣喬算了一下：“現(xiàn)在是營業(yè)的第4年，預計再過3年，就可以盈利了。”

　　外灘18號最初的方針是針對每一個引進的品牌都給予足夠大的空間，但入駐商戶必須承擔一定的相關(guān)責任——這是所有外灘老樓改造所面臨的問題。

　　這些建筑獨棟推出，給接盤者帶來了難度。它不像傳統(tǒng)意義的成片改造，大型的開發(fā)商能夠積極開進。傳統(tǒng)意義上的開發(fā)商，一旦進了外灘老樓，通常都會束手無策。維修難度太大，維修周期太長。每一棟大樓，都配有包含一套照片、一套錄像在內(nèi)的一份詳細材料，所有的保護維修，都得按照這些材料進行。外灘18號的租用規(guī)則因此相當嚴格，甚至多達100多條，包括：不能動窗框、不能包柱子、不能動天花板、不能動外墻、不能破墻、不能穿洞。

　　在這10多年里，有關(guān)外灘老樓的生意，做法也變了又變。最初是賣樓，可是真正有錢到能夠?qū)⑺I下的人并不多；后來不賣了，改成長租，爭奪的焦點是15年到20年的經(jīng)營權(quán)；現(xiàn)在形式多樣化，賣或者租，完全視市場情況而定。

　　無論是買還是租，在劉德?lián)P看來，背后無非是商人在打算盤。“又不是免費項目，要給錢的。”于是，談不談得成，一看價格，二看舊樓改造的要求。

　　成本相當高。

　　1995年，外灘舊樓置換時，曾經(jīng)考慮過向外資開放。劉德?lián)P帶著很多投資者興致勃勃地去看項目，無奈，價格實在太高，成交量寥寥。曾經(jīng)有一起交易很有希望成功——匯豐銀行有意置換早年的匯豐銀行大樓，即外灘12號。前前后后談了快半年，最終雙方不歡而散。對方開的價格是4000美元一平米，加上每平米2000美元的維修成本，要買下這棟2.3萬平方米的建筑(外灘12號是外灘所有建筑中面積最大的建筑)，匯豐銀行至少得支付1.38億美元。

　　“遠遠高出當時的市場價。”劉德?lián)P說。

　　改造的難點也很多。早期，這些老樓都是以辦公樓的形態(tài)出現(xiàn)。沒有空調(diào)，依靠自然采光，隔成小單間，這些元素早已經(jīng)不適合出現(xiàn)在當今的辦公樓里。不做寫字樓做什么？這讓商人們深深犯難。韋澤銘曾有一個客戶有意拿下外灘12號做會所，可惜，改造難度實在太大，商家的理念在有限的空間里無法百分百地施展。最終，這筆交易不了了之。

　　外灘3號、18號給韋澤銘的客戶們樹立了榜樣，也為外灘商圈里的物業(yè)指明了一個方向——高級餐飲、時尚休閑加上頂級品牌。后來者，只需要將這三點做到極致，便能賺錢。比如餐飲，法國菜、西班牙菜之后，可以引進希臘菜、埃及菜。菜系越具特色越好。外灘3號一個1000平方米的餐館，一個月能賺到幾千萬元。

　　想進入外灘的商家正在明爭暗斗，他們必須得加快步伐，機會越來越少了。韋澤銘仔細計算過：“1號到18號，鋪位越來越少，若非頂級品牌，騰挪空間的機會很小。”

　　有意向去外灘、并前往考察過的企業(yè)，也多為高級餐飲店和奢侈品牌。尤其是歐洲的企業(yè)，他們在挑選鋪位時最在意的兩點便是建筑網(wǎng)絡以及環(huán)境。外灘萬國建筑的歐洲風情，對他們有獨到的吸引力。同時，一些正努力向頂級品牌靠攏的“準頂級品牌”，為了更快提升自己的品牌形象，往往比頂級品牌更舍得花錢。但是他們進不去。劉德?lián)P接觸過的商家，最終成功擠進外灘的不多。

　　“確實有一些商家來找過，一線到二三線都有，但外灘3號主要不對外租賃，也不可能有更多空間給其他品牌了。” 艾倫·赫普伯恩說。

　　就算已經(jīng)進去的商家也未必能夠一直堅守陣地。

　　經(jīng)過了這4年的發(fā)展，外灘18號的業(yè)態(tài)范圍也逐漸做出了一定的調(diào)整。營業(yè)初期有數(shù)家服裝品牌入駐，其余的是珠寶和鐘表。目前除了杰尼亞之外，基本上18號沒有同更多的服裝品牌續(xù)約，改為以珠寶和鐘表品牌為主。因為頂級品牌的珠寶和鐘表，都是靠單品的高單價帶來利潤，而服裝則是靠走量。因此兩年時間以后，一些服裝品牌發(fā)現(xiàn)在外灘18號的經(jīng)營成本太過高昂，而18號本身也發(fā)現(xiàn)引進珠寶和鐘表比引進服裝品牌的效果要好得多——他們更喜歡強調(diào)“歷史感”，更認可外灘18號這樣的場所。例如，江詩丹頓，它的旗艦店即將出現(xiàn)在外灘18號。

　　而以前存在過的大部分服裝品牌都退出了外灘18號。對于他們來說，外灘源將是個不錯的選擇。韋澤銘的一個外資客戶剛剛看中了外灘源的一個鋪位，準備拿下做高級餐飲。這位客戶曾考察過外灘第一排的1500米，最終還是選擇了外灘源。

　　所謂“外灘源”正是外灘“萬國建筑博覽”的源頭：位于外灘北端，東臨黃浦江，北抵蘇州河，西倚四川中路，南面滇池路，共22.9萬平方米。鑒于第一排萬國建筑的改建成本、難度等問題，這里的選擇余地更大。

　　外灘33號處于“外灘源項目”的地塊。與旁邊半島酒店的喧嘩工地相比，外灘33號顯得過分安靜，安靜得像一處空置的花園洋房。但是在它附近的地塊——即外灘源項目的一部分——已經(jīng)在動工中了。它拓寬了“外灘”的含義，將其魅力延伸至“外灘源”的范圍里去。與外灘黃金1500米一樣，這里的暗戰(zhàn)也正在進行著。

　　外灘將會變成什么樣子？

　　劉德?lián)P和他的團隊曾被新黃浦集團請去，為外灘商業(yè)改造把脈：如何將這一塊土地最優(yōu)化地使用？住宅、商鋪、辦公、酒店，總體配比如何才能讓物業(yè)類型互相加分？他最終想到了意大利米蘭，由蒙提拿破侖街、史皮卡大道和維多利亞二世拱廊圍繞而成的“黃金四角區(qū)”。以此為范本，劉德?lián)P構(gòu)建了1500米外灘黃金大道最理想的樣子：街道不長，走15分鐘就能走完。但幾乎所有的世界名牌都集中在這里。與一線品牌匹配的，便是高級餐飲、頂級休閑娛樂……這是外灘將來的模樣。