互聯(lián)網(wǎng)造就新公關時代

    “傳統(tǒng)的傳播方式是金字塔型，少數(shù)媒體站在塔尖向底層傳播；現(xiàn)在變成了倒金字塔，消息無處不在。”騰麗華用手在空中比劃出兩個三角形，藉此形容公關行業(yè)正在發(fā)生的變化。騰麗華是奧美公關負責科技營銷的高級副總裁兼中國業(yè)務總監(jiān)，在她看來，公關傳播正在從由點到面變成由面到點，要引導合適的信息去影響特定的目標人群變得越來越困難。

    技術的變化是驅(qū)動公關金字塔逆轉(zhuǎn)的主要推動力。統(tǒng)計顯示，我國普通人目前獲取信息最重要的途徑已經(jīng)不再是電視或報紙，46％的人接收新聞的第一方式是瀏覽網(wǎng)頁?；ヂ?lián)網(wǎng)和手機的爆炸式普及，促使人們獲取和交換信息的方式發(fā)生了巨大的改變，在企業(yè)周圍，每天都有無數(shù)連接全球的信息發(fā)布平臺在觀察或參與你的公司運轉(zhuǎn)，他有可能是你的客戶、你的員工，甚至可能是每天在你公司大門口小賣部里賣啤酒的人。“人人都是記者”的時代正在來臨。面對傳播渠道的日益多樣和快捷，公關公司招人的要求也從“熟練使用各種辦公軟件”，變成“熟練運用互聯(lián)網(wǎng)思維”。

    公關的技術思維

    劉新華是宣亞國際傳播集團的首席戰(zhàn)略官，他的電腦包很少離身，里面除了電腦，還有幾份寫給企業(yè)的方案。翻開這些方案，頗有些意外，全是一些有關“服務器”“帶寬”“系統(tǒng)安全”等方面的內(nèi)容，似乎全與公關傳播搭不上關系，反而更像是技術指南之類的東西。

    宣亞國際傳播集團的劉新華認為，技術手段已經(jīng)不僅僅是公關傳播方案中的附加值，而是必須要做的

    “這是給客戶做的一個視頻營銷的方案，由于視頻方式必須考慮用戶體驗，因此視頻流不流暢、系統(tǒng)穩(wěn)不穩(wěn)定的問題就至關重要。”劉新華在介紹這個方案時，聽起來更像是一個技術官。然而這就是公關公司在做的事情。

    互聯(lián)網(wǎng)技術層出不窮，企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)傳播也日益倚重，利用視頻、博客、網(wǎng)絡社區(qū)等新渠道進行公關傳播，必定要求公關公司的競標方案更加具有“技術”含量。

    事實上，在劉新華的參與推動下，宣亞國際傳播集團還收購了一家互聯(lián)網(wǎng)技術公司。在劉新華看來，技術手段已經(jīng)不僅是公關傳播方案中的附加值，而是必須要做的，因為它直接關系著用戶體驗，也就是傳播效果。同時，根據(jù)技術系統(tǒng)提供的監(jiān)控反饋，可以反過來優(yōu)化公關傳播的策略組合。

    互聯(lián)網(wǎng)是每個公關公司都無法逾越的一道坎。事實上，國際巨頭雅虎和Google開始與傳統(tǒng)媒體結(jié)盟，微軟已經(jīng)收購互動公司，它們不僅將目光放在可“發(fā)稿定制化”的中小企業(yè)長尾市場，甚至還開始試圖打造公關的競價和買賣平臺。紛紛成立“互動”部門是公關公司的共同趨勢。與宣亞的步調(diào)類似，易為公關新近成立了一家名為“嗡嗡互動”的在線公司，而藍色光標更是有一個規(guī)模不小的“新媒體小組”。這些專門為互聯(lián)網(wǎng)而生的 “新媒體”或“互動”小組，已經(jīng)在嘗試很多新的公關傳播方式。

    它們幫助企業(yè)建立網(wǎng)絡專區(qū)，同時建立IM軟件聯(lián)系群，將核心用戶圈進去和自己的工程師直接互動；對于企業(yè)的新產(chǎn)品發(fā)布，公關公司不再單純采用傳統(tǒng)發(fā)新聞稿的形式，還通過架設Mini Site（微網(wǎng)站），在產(chǎn)品和用戶之間搭建互動媒體平臺。而且還會定期與博客作者交流，利用Feedsky平臺做博客營銷等等，這些手段還在初級嘗試階段，但在“碎片化”的媒體時代，公關公司不得不與時俱進，針對各種分散的“去中心化”的媒體形態(tài)，給出傳播對策。

    針對傳統(tǒng)媒體、門戶網(wǎng)站、博客站點、Web2.0社區(qū)甚至網(wǎng)絡游戲，都開始到處充斥企業(yè)的產(chǎn)品、活動、品牌的影子，此時，廣告、公關、營銷已經(jīng)被融合在一起，沒有明確的界限，事實上，它們往往都是企業(yè)整合營銷的一個部分。而公關和廣告行業(yè)，也從上世紀五六十年代以來，在經(jīng)歷了先后合、分的趨勢后，再次走向融合。

    公關和廣告新融合

    劉新華現(xiàn)在的工作內(nèi)容基本上可以用兩個詞概括：開會和競標。而在開會和競標的過程中，最經(jīng)常的伙伴就是廣告公司，大家要一起探討公關和廣告如何搭在一起整合營銷。宣亞國際傳播集團一直以來都是將其公關公司與廣告公司聯(lián)合在一起做方案去對外“打單”，并屢有斬獲。劉新華說整合傳播的競爭力，是宣亞國際傳播集團最大的優(yōu)勢。

    一般來講，廣告公司接觸的頂多是企業(yè)的市場品牌總監(jiān)，而公關公司卻要時常和企業(yè)的高管層溝通；但廣告卻掌握著采購大權(quán)，公關卻很難占據(jù)太多企業(yè)營銷的預算。而公關和廣告的融合，則既能通過公關影響品牌，又能通過廣告拿到錢。[next]

    從歷史上來看，每次媒體環(huán)境和市場需求的變化，都會使得公關和廣告兩個行業(yè)的關系發(fā)生變化。20世紀初，Ivy Lee創(chuàng)建世界上第一家公關公司的時候，傳統(tǒng)媒體如報紙正處于傳播金字塔頂部，此時公關作為一種“新聞代理”，往往是公眾獲取信息的唯一渠道，公關公司便具有獨立存在的價值。

    但進入上世紀60年代，媒體數(shù)量激增，電視媒體作為新媒體形態(tài)出現(xiàn)。原有的“報紙崇拜”時期的公關業(yè)務開始萎縮，而電視廣告成為企業(yè)最大的預算支出，很多公關公司由于沒有持續(xù)的業(yè)務，就開始依附廣告公司出現(xiàn)融合趨勢。但進入80年代后，隨著硅谷高科技公司的層出不窮，又開始在高科技等細分領域誕生新的公關公司，公關和廣告再次分離。

    如今，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使得既有的公關和廣告行業(yè)都需要迎合“互動”和“精準”的行業(yè)需求。兩者重新走到一條線上，融合廣告和公關的整合營銷成為趨勢。“我們的員工，在創(chuàng)意、媒介、文案、客戶等各方面都要做。”騰麗華所說的是奧美公司的“360°品牌塑造”服務，公關團隊和廣告團隊坐在一起，所有日常業(yè)務都進行團隊協(xié)作，開會確定后綜合執(zhí)行。這種趨勢使得公司需要尋找和使用更多復合型人才進行公關活動。

    在漢揚傳播的執(zhí)行合伙人郭浩（左）和陳汶看來，公關公司能否在新時代站穩(wěn)腳跟，關鍵是能否完成從“狼”到“狽”的轉(zhuǎn)變整合營銷其實并不是個簡單的“公關+廣告”的概念。“有些公司又有公關公司又有廣告公司，但他們的整合不過是在水果上澆上醬而已，那不是真正的整合傳播。整合的意思是必須要圍繞一個核心點，來搭配并協(xié)作起來，并能真正相互作用”。漢揚傳播集團執(zhí)行合伙人郭浩這樣說。整合營銷對公關公司提出了更高的要求，需要從戰(zhàn)略層面深度介入企業(yè)溝通。

    從“新聞代理”到“戰(zhàn)略傳播顧問”

    企業(yè)在IPO時會請會計師事務所、律師事務所、投資銀行等參與進來，未來企業(yè)的戰(zhàn)略傳播事務，也一定會出現(xiàn)類似會計師事務所中的“四大”。而戰(zhàn)略傳播的概念，已經(jīng)絕不只是“公關”或者“新聞代理”所能囊括的。

    公關公司在朝著企業(yè)戰(zhàn)略傳播顧問角色轉(zhuǎn)變的過程中，畢竟要經(jīng)歷一個從“手臂”到“大腦”的進化過程。“公關公司最初意識到公關正在改變，其實是那些思維活躍的IT客戶們帶來的。” 漢揚傳播的執(zhí)行合伙人陳汶說，“有些客戶開始讓Agency參與他們的戰(zhàn)略制定，與客戶一起討論并制定方向未定的營銷與公關傾向。”

    郭浩將公關公司的服務體系也比喻成一個金字塔，處于最底端的是發(fā)稿、拼字數(shù)、網(wǎng)絡轉(zhuǎn)貼量、“人肉”發(fā)帖等一系列“勞動密集型”公關，而逐級往上，頂端是參與企業(yè)戰(zhàn)略決策并制定公關策略。他強調(diào)公關公司正在從執(zhí)行層面向咨詢層面上演進，“打個比方，狼四肢發(fā)達，跑得很快，狽手腳都很短，但它提供二者一起行動時的‘大腦’。”他說，“公關公司能否在新的時代站穩(wěn)腳跟，關鍵是能否完成從‘狼’到‘狽’的轉(zhuǎn)變。”

    為了跟上互聯(lián)網(wǎng)的步伐，易為公關的白石樺新創(chuàng)辦了一家“在線傳播公司”在這種變化中，公關公司可以發(fā)揮其貼近企業(yè)的優(yōu)勢。易為公關的白石樺認為，這種優(yōu)勢是長期與企業(yè)高管層的溝通中積累下來的，公關公司需要更進一步的是，挖掘并梳理出企業(yè)在進行一個公關行為背后，真正的公關訴求。

    從了解企業(yè)，到以企業(yè)的角度換位思考，公關的職能由單純“手臂”的執(zhí)行功能，開始兼有了企業(yè)傳播戰(zhàn)略中的“大腦”功能——用客戶貼近度和公關專精度兩個優(yōu)勢，幫助企業(yè)在公關活動中創(chuàng)造更大價值，并由此提升企業(yè)的價值。

    在中國市場，公關參與企業(yè)戰(zhàn)略早已經(jīng)有過成功的例子。當初上海通用汽車公司一直面向中國高端汽車市場，但后來他們將目光瞄準了中低端市場，準備推出一款代表性的家庭用車。在這款車推出之前，公關公司就已經(jīng)開始介入公司布局，為其推出新車造勢，在多家媒體打造“10萬元價位應該買什么樣的車”這樣一種有帶有討論與懸念式的問題。在成功讓人們心中將“10萬元車”視為一個特殊檔次后，通用順勢推出自己的產(chǎn)品“小別克”，隨之成為關注焦點，獲得了很大反響。

    “我們近幾年在執(zhí)行層面之外，成立了專門的顧問專家小組，強調(diào)的是洞察力和更好的處理方式。它能為企業(yè)提供調(diào)查、咨詢服務和解決方案，幫助企業(yè)進行公關行為的決策與執(zhí)行。”藍色光標公共關系機構(gòu)執(zhí)行總裁毛宇輝說。

    一直以來，人們對于公關的理解就是“發(fā)稿”，公關公司對企業(yè)戰(zhàn)略的“增值”并沒有體現(xiàn)出來。隨著公關公司從簡單的“新聞代理”向更高層次的企業(yè)“戰(zhàn)略傳播顧問”角色的轉(zhuǎn)變，原有的商業(yè)模式開始隨之發(fā)生變化。

    藍色光標執(zhí)行總裁毛宇輝認為，公關除了執(zhí)行以外，還要能為企業(yè)提供調(diào)查、咨詢的全套解決方案[next]

    重構(gòu)商業(yè)模式

    公關行業(yè)的商業(yè)模式是什么？一直以來，人們的直接印象就是“發(fā)稿算字數(shù)”。事實也的確如此。“在企業(yè)以銷售為導向的戰(zhàn)略布局下，公關活動也是以銷售為導向的。”劉新華承認這的確是國內(nèi)公關行業(yè)的現(xiàn)狀。以媒體發(fā)稿字數(shù)為公關的衡量標準，在國外非常少見。

    即便如此，企業(yè)也對公關公司有一套公關ROI（投資回報率）的算法。一般來講，媒體的廣告刊例價是多少，公關發(fā)稿上了幾個版，在刊例價基礎上乘以一個所謂“可信度系數(shù)”，便能算出總的“相對廣告的公關價值（Ad-Value）”。這個Ad-Value再除以企業(yè)給公關公司的費用，便得出ROI的具體數(shù)字。而企業(yè)對公關效果的評估，也就是ROI是5倍還是10倍的區(qū)別。

    對新媒體公關效果的評估也大同小異。比如花10萬元在某個博客聯(lián)盟中發(fā)100個博客，每個博客都寫文章，然后算流量、訪問回復，如果點擊率達到20萬次，便可算出每個點擊0.5元。

    雖然公關行業(yè)通行著這種ROI的算法，但這背后卻對“究竟是誰在點擊”、“宣傳內(nèi)容的重復性”等問題視而不見。這種貌似“科學”的算法，卻無法估算公關在企業(yè)品牌、戰(zhàn)略方面所起到的實際價值。

    隨著公關環(huán)境的日益復雜、中國市場的重要性越來越高和中國企業(yè)特別是戰(zhàn)略型國企的崛起，對公關的要求不再僅僅停留在產(chǎn)品層面，而是逐漸上升到投資人關系維護、企業(yè)形象塑造和高層公關，這種變化促使公關公司的定位發(fā)生改變，商業(yè)模式也隨之而變。

    脫離具體市場操作層面，公關作為戰(zhàn)略傳播顧問所達到的效果越來越難被具體量化。這時候企業(yè)與公關公司更多的是以軟、硬結(jié)合的要求來實現(xiàn)服務，而軟性要求將越來越多。除了必須完成的發(fā)稿任務外，公關行業(yè)還有咨詢費、顧問費，比如在企業(yè)面臨突發(fā)的公關危機時，有些企業(yè)甚至專門指名某位公關人提供咨詢顧問服務，而這種服務卻是按小時收費的，這在美國已經(jīng)比較普遍。而假如公關公司參與對某項并購等資本運作的傳播時，則除了收取服務費外，如果并購事件成功，則還需要追加“成功費”。因為，公關活動在并購發(fā)生的前中后期的過程中，會通過影響輿論等方式促使并購朝著有利于企業(yè)的方向發(fā)展。

    當公關公司的收費方式從“發(fā)稿+活動”過渡到“咨詢+分成”后，不僅僅是“小錢”變“大錢”的區(qū)別，更重要的是，此時公關公司已經(jīng)與企業(yè)捆綁在一起，變成利益共同體，共擔風險、共享成功。

    未來公關行業(yè)究竟會發(fā)生哪些創(chuàng)新性的模式變化？一位資深的公關從業(yè)者，勾勒了他心目中最完美的公關公司的模式。當然，首先這家公關公司仍然會有30％收入來自于穩(wěn)定的企業(yè)客戶，有月費和長期的合同。

    除此之外，還會有30％的業(yè)務來自于高風險、高收益的創(chuàng)新模式。比如尋找一些高成長性但規(guī)模還不大的企業(yè)，為他們提供全面的服務，共同打造企業(yè)品牌，報酬是占有這家企業(yè)的一定股份。這個模式可以理解為，做“企業(yè)傳播領域的投行”，切實分享企業(yè)的成長。

    另外還會有30％業(yè)務來自于投資新媒體公司。“Facebook和Google的模式都不是做技術和互聯(lián)網(wǎng)公司的人獨自想出來的，而是與傳播公司一起想出來的。”利用為大品牌服務的經(jīng)驗和自身對新媒體的深入了解，幫助新媒體公司重構(gòu)它的商業(yè)模式，使它更具競爭力。最后，10%的業(yè)務用于被大家忽略的 “政府公關”。

    在新的公關時代，一部分搶先布局的公關公司，向這種更加高端的價值鏈上延展，并完成自身商業(yè)模式的重建；一部分公關公司繼續(xù)走垂直細分之路，比如在醫(yī)藥、金融等擁有充足市場的行業(yè)越做越深入與專業(yè)，成為公關市場的補位者。