互聯(lián)網(wǎng)品牌網(wǎng)絡(luò)廣告將發(fā)生新轉(zhuǎn)變

    根據(jù)昨天的消息，中國已經(jīng)成為全球的第一大互聯(lián)網(wǎng)市場，隨著我們看美國的市場前景狀況，今天從很多廣告主得到消息，對(duì)于汽車行業(yè)、IT行業(yè)、英特爾產(chǎn)業(yè)鏈公司，到今年年底乃至明年，他們期望60％左右的市場預(yù)算，都投到互聯(lián)網(wǎng)上。雖然整體行業(yè)沒有發(fā)生遷移，但是我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，他正進(jìn)入到一個(gè)轉(zhuǎn)變的拐點(diǎn)中，這些是為在座的互聯(lián)網(wǎng)提供的很多好機(jī)會(huì)。

    品牌漏洞會(huì)流失大量的客戶，互聯(lián)網(wǎng)能彌補(bǔ)

    我們是一家本土公司，做了8、9年，目前我們最大的戰(zhàn)略股東是Olny come，它是全球最大的公關(guān)廣告集團(tuán)。目前，它的市值是151億美元，我們旗下有很多媒體，還有很多互動(dòng)媒體公司，去年歷史上第一次互動(dòng)公司成為全球廣告界年度互動(dòng)公司。我們?cè)絹碓疥P(guān)注互聯(lián)網(wǎng)營銷，互聯(lián)網(wǎng)提供了顛覆傳統(tǒng)的品牌管理方式。

    我們之前在傳統(tǒng)廣告中，是割裂的。真正是從一個(gè)品牌的認(rèn)知到興趣，到產(chǎn)生購買的沖動(dòng)，再到欲望，最終產(chǎn)生行動(dòng)的話，我們經(jīng)常談到時(shí)間是典型的品牌漏洞，這個(gè)品牌漏洞會(huì)流失大量的客戶，互聯(lián)網(wǎng)提供了這樣一種可能，沈總之前也大概提到過，實(shí)際上由于有互聯(lián)網(wǎng)的功能在里面，加上互聯(lián)網(wǎng)有社區(qū)發(fā)展，品牌要四個(gè)階段完成的東西，漸漸可以整合，你可以通過網(wǎng)上的接觸點(diǎn)，對(duì)某種產(chǎn)品形成迅速的認(rèn)知，通過搜索了解資訊，通過博客可以更多的了解第三方的觀點(diǎn)，在這樣的背景下你可以通過視頻，乃至游戲近一步感受，同時(shí)還有象淘寶這樣的網(wǎng)站去購買。這對(duì)廣告主來講是一個(gè)最大的福音，隨著競爭越來越激烈，可能三個(gè)月要形成購買的循環(huán)，最后可能不到5％的人留下，這樣的循環(huán)大概在一天內(nèi)就可以完成，它的流失率也不再是品牌的漏洞，最多是品牌的梯形，會(huì)使整體的營銷效率得到最大的提高。

    互聯(lián)網(wǎng)廣告現(xiàn)在有很大的增長，我在詳細(xì)講廣告行業(yè)趨勢的時(shí)候，首先也特別的恭喜百度上次參加百度會(huì)議的時(shí)候，幾個(gè)月前百度股票剛剛突破300美元，基本上在全球股市有30％的跌勢的時(shí)候，百度在過去的一個(gè)月又推出了很多的新品，得到了強(qiáng)勁的增長，現(xiàn)在股票已經(jīng)達(dá)到350美元，增長了78%，按照美國IH的評(píng)價(jià)，很多程度看好百度未來優(yōu)勢聯(lián)盟的擴(kuò)展性。由于百度從去年開始越來越加大對(duì)品牌廣告主的服務(wù)，那品牌廣告主認(rèn)為實(shí)際上也是百度的合作伙伴，打開了非常大的想象空間，在這樣一種預(yù)期的背景下，加上百度本身的業(yè)績，所以百度現(xiàn)在能夠有這么高位的表現(xiàn)，是理所當(dāng)然的。

    今天定向廣告變得越來越重要

    再談?wù)剰V告聯(lián)盟。在國外有種說法叫聯(lián)盟媒體，或是超媒體。它在前幾年并沒有得到太多的發(fā)展，隨著廣告主越來越需要進(jìn)行定向，今天定向廣告變得越來越重要，定向包括上下文定向，也包括行為定向，廣告聯(lián)盟方式倍受親睞。我這里有數(shù)據(jù)，根據(jù)上周數(shù)字營銷人的統(tǒng)計(jì)，他們基于第三方的調(diào)研，最后反映到08年會(huì)有90％的廣告主和代理公司準(zhǔn)備投放有廣告聯(lián)盟的媒體上合作進(jìn)行營銷，而過去一年這個(gè)數(shù)字不足60%，可能看到有明顯的增長。大家逐漸認(rèn)為，這樣一種我們所謂叫超媒體的形式，或者叫聯(lián)盟媒體的方式，實(shí)際上越來越成為從廣告公司的角度來講，是最容易管理，最容易投放的平臺(tái)。

    他們親睞的理由有幾點(diǎn)：第一，大家從單純地對(duì)門戶的狂熱走出來，變得更加理性。門戶廣告也會(huì)流失很多的客戶，它的確可以廣覆蓋，但是門戶廣告正在面臨跟傳統(tǒng)電視廣告一樣的問題，很多廣告費(fèi)在流失，包括百度聯(lián)盟網(wǎng)站，他們提供得相對(duì)又比較精準(zhǔn)了。所以，今天很多的廣告主一定既要效率，又要效果，在結(jié)合效率和效果的情況下，以門戶為主導(dǎo)，或者以搜索門戶（百度）為主導(dǎo)的形式越來越重要，它提供了廣闊的覆蓋，又提供了精準(zhǔn)。

    我們從這個(gè)報(bào)告中可以看到，大概有60％的人之所以要選擇廣告聯(lián)盟，他們既有廣告展示的需求，同時(shí)又有為他們帶來直接營銷的需求。在所有以門戶為主導(dǎo)的未來廣告聯(lián)盟，我們看到其實(shí)最有價(jià)值的是以搜索門戶為主導(dǎo)的聯(lián)盟，也就是說在中國毫無疑問一定是象百度這樣的聯(lián)盟競爭是最規(guī)范、價(jià)值也是最大的。就象田總講的，即使央視覆蓋面廣，即使放很多的監(jiān)督儀器，在傳統(tǒng)廣告上認(rèn)為有很大規(guī)模的，在互聯(lián)網(wǎng)上也只是一個(gè)碎片，只有象百度這樣的聯(lián)盟才真正有可能進(jìn)行全流量檢測，在全流量情況下才能給廣告主提供定向非常有價(jià)值的投放平臺(tái)。這也就是說，為什么以搜索門戶為主導(dǎo)的價(jià)值型廣告聯(lián)盟將成為品牌廣告主最值得投放的平臺(tái)。周總說了，之前中國有很多的流量網(wǎng)站，無論是為了電子商務(wù)還是為了無線的SP，這種聯(lián)盟會(huì)有很多的問題，對(duì)品牌廣告主來講，往往有很多的風(fēng)險(xiǎn)，認(rèn)為這和媒體兩者不清，很多廣告主也不希望在這樣的廣告聯(lián)盟投放，對(duì)他們的品牌有很大的傷害。所以，今天對(duì)于廣告聯(lián)盟有一個(gè)重要的挑戰(zhàn)是如果從傳統(tǒng)的流量聯(lián)盟變成真正有價(jià)值的聯(lián)盟，象百度強(qiáng)勢的東西，的確是一個(gè)最重要的趨勢。

    構(gòu)建廣告聯(lián)盟的五個(gè)機(jī)制

    既然價(jià)值廣告聯(lián)盟這么重要，它構(gòu)建有什么重要的條件呢？我們認(rèn)為有五個(gè)機(jī)制：

    第一，有很好的媒體認(rèn)證機(jī)制，不能所有的媒體都是一個(gè)價(jià)格，所有的媒體都等同對(duì)待。

    第二，實(shí)現(xiàn)利益共享機(jī)制。不是簡單地分帳，百度走方案供應(yīng)商渠道，是一個(gè)非常聰明的舉措。

    第三，要帶有標(biāo)準(zhǔn)化的后臺(tái)、標(biāo)準(zhǔn)化的投放和標(biāo)準(zhǔn)化的管理平臺(tái)。

    第四，要有淘汰機(jī)制。雖然是聯(lián)盟，大家以和為貴，但是沒有淘汰機(jī)制就不能保證一個(gè)媒體有很好的機(jī)制，在后臺(tái)管理中要有定期的淘汰機(jī)制。

    第五，要帶有聯(lián)合創(chuàng)新機(jī)制。要和AG建立非常好的聯(lián)合創(chuàng)新機(jī)制。

    我們特別想加強(qiáng)的一個(gè)局面是，當(dāng)廣告公司跟媒體談的時(shí)候，不再糾纏返點(diǎn)的政策，而是大家共同挖掘媒體的共同價(jià)值，能夠?yàn)閺V告公司帶來更好的創(chuàng)新，也為廣告主帶來更好的價(jià)值，今天的會(huì)也在呼吁大家在覺醒的時(shí)候，我從廣告公司的角度希望跟大家有很多更好的合作，聯(lián)合創(chuàng)新，這樣才能有更好的共鳴。