分眾傳媒攜手電通 有意分拆互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務上市

　　與日本電通（以下簡稱“電通”）成立合資公司，入股33%。一向強勢的分眾傳媒一改往日犀利的作風，正由“主角”向“配角”轉(zhuǎn)變。

　　2008年1月22日，日本電通和分眾傳媒達成共識，共同出資成立網(wǎng)絡廣告公司“電眾數(shù)碼(北京)廣告有限公司”。新公司預計投入900萬美元，將在2008年上半年開始運營。日本電通出資67%，分眾全資子公司華光廣告出資33%。

　　新公司成立后，雙方將在資源互補中共同發(fā)展，“我們這次的合作，主要目的并不是戰(zhàn)勝競爭對手，擴大自身市場份額。”日本電通公司負責合資事宜的主管豬瀨洋一(職務：Dentsu Media HQ Diector)在接受本報記者專訪時說。他表示，為中國電通集團的客戶提供更高質(zhì)量的服務是其目的，最終如果目標實現(xiàn)，或?qū)⒊絎PP等競爭對手。

　　電通布局

　　1901年成立的日本電通目前是單體銷售額占世界排名首位的廣告公司，2006年營業(yè)額達1.6萬億日元，在當年世界傳播集團排名中全球第五名、廣告公司排名中全球第一。目前，日本電通已在中國擁有三家廣告公司，即隸屬于中國電通集團的北京電通廣告有限公司、北京東方日海廣告有限公司以及上海東派廣告有限公司。
對于此次與分眾傳媒合作成立的互動領域新公司，豬瀨洋一向記者介紹，從2007年夏天開始，兩家公司討論了各種可實施的方案，12月，在共同出資成立新公司這一方案上經(jīng)過商議最終達成共識。

　　新公司將按雙方出資比例分設六位董事，其中，分眾江南春和嵇海榮將出任新公司董事一職；包括董事長在內(nèi)的其他四名董事都將由電通選派，“其中董事長將由日本電通總部的神內(nèi)一郎先生就任。”豬瀨洋一告訴記者，神內(nèi)先生從日本的互聯(lián)網(wǎng)領域起步階段開始，十多年來一直從事此領域工作，之前的職務是株式會社電通與softbank公司在無線移動領域合并成立的子公司的副社長兼COO。總經(jīng)理將由原任職于北京電通廣告有限公司互動部門DIGICATION的優(yōu)秀管理層人員就任。

　　豬瀨洋一說，把電通中國集團旗下公司的互動領域業(yè)務全部都集中到新公司，希望通過三家公司的資源共享，強化三家公司間的協(xié)作，從而提高集團整體的經(jīng)營效率。

　　“新公司的營業(yè)額在公司成立3年后預計會超越10億元，同時隨著市場的發(fā)展，營業(yè)額將得到進一步的提高。”這個營業(yè)額的規(guī)模在中國的互動廣告業(yè)界將處于領先地位，也許新公司將帶動業(yè)界的發(fā)展。同時，關于新公司的布局，將形成以北京電通互動部門（DIGICATION）的人員為中心的體制，但是詳細情況還未決定。

　　資源互補

　　分眾傳媒在2007年快速收購形成的“分眾系”具備業(yè)內(nèi)領先的技術監(jiān)測手段，在媒介布局上有獨特之處，這些是電通目前已難以獲得的資源。此次合作，分眾則將整合旗下包括好耶、科思世通等在內(nèi)6家廣告公司，以及i-Research互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查公司的資源，來為新公司服務。

　　豬瀨洋一坦言，“在互動領域獲得更強的競爭力是電通集團這次合作成立新公司的主要目的。”至于選擇分眾傳媒作為合作伙伴的理由，是因為這樣一來，可以將分眾傳媒擁有的各種服務與技術結(jié)合到為我們客戶提供的服務中，從而強化自身競爭力。

　　分眾傳媒首席執(zhí)行官江南春表示，“互聯(lián)網(wǎng)領域分眾傳媒發(fā)展的重點方向之一，此番合作有利于建立起基于網(wǎng)絡廣告領域一體化的整合營銷系統(tǒng)。”

　　他同時表示，雙方最大的動力來自于對這塊市場的看好，基于我們兩家公司在數(shù)字化廣告領域、特別是互聯(lián)網(wǎng)廣告方面的技術、經(jīng)驗和客戶服務能力。

　　對此，易觀國際分析師高曉虎認為，由于分眾和WPP的強勢收購，電通在中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場中的地位日益弱化。因此，電通希望通過這一合作，重新在這一市場確立地位。“電通看重的，是分眾獨有的客戶資源、跨平臺資源、廣告效果監(jiān)測資源。”他說。

　　高認為，“分眾傳媒所以選擇電通，并非看重電通的資金優(yōu)勢，而是看中了電通的運營經(jīng)驗。”分眾此前的一系列收購，涉及國內(nèi)多個市場區(qū)域以及汽車、網(wǎng)游、房地產(chǎn)等不同行業(yè)的廣告代理，在整合和運營上面臨一定挑戰(zhàn)。而與電通的合作可以有效彌補分眾在運營上的短板。

　　江南春也表示，已經(jīng)有百年歷史的日本電通具有強大的媒介策劃和媒介購買實力，并且過去已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)廣告和手機無線廣告領域積累了豐富經(jīng)驗。通過此次資源互補的合作，分眾的技術、產(chǎn)品和客戶資源優(yōu)勢將得到更好發(fā)揮。

　　寡頭格局

　　“分眾傳媒2007年提出并快速推進‘數(shù)字化媒體’戰(zhàn)略，正是看到未來巨大的市場機會。”嵇海榮說。

　　2007年以來，分眾相繼收購了好耶、創(chuàng)始奇跡、科思世通、網(wǎng)麥等主流的互聯(lián)網(wǎng)廣告代理公司，同時并購了一系列在互聯(lián)網(wǎng)汽車、房地產(chǎn)、網(wǎng)絡游戲廣告領域具備優(yōu)勢的二線廣告公司，展開了互聯(lián)網(wǎng)廣告的布局，“此次收購電通，也是為其互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務上市增加籌碼。”符星華說。

　　對此，江南春表示，“未來不排除將其獨立上市的可能。”他同時也指出，相信今年隨著北京奧運會的到來，網(wǎng)絡廣告市場的增長會更快。而且，未來3－5年內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)廣告還將保持30%－50%的增長速度。

　　據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會發(fā)布的《Netguide2008中國網(wǎng)絡廣告市場調(diào)查研究報告》所透露的消息：預計2011年網(wǎng)絡廣告市場將會超過500億元人民幣，超過報紙成為廣告投放第二大媒介。其中，網(wǎng)絡廣告代理公司呈現(xiàn)兩極分化的格局。一大陣營為全案策劃，包括分眾傳媒、電通、WPP和陽獅；另一陣營為媒介購買。

　　一方面，2008年，隨著傳統(tǒng)行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化加強，對網(wǎng)絡營銷的價值認知的提高、奧運會的舉辦和節(jié)假日的調(diào)整、電子商務的發(fā)展，傳統(tǒng)行業(yè)必將加大在網(wǎng)絡營銷的投入力度；另一方面，國內(nèi)的廣告主目前對于廣告投放的態(tài)度趨向理智化，對于新媒體來講，主要表現(xiàn)為一種挑剔性，單純的廣告代理商、營銷服務商很難滿足廣告主此項需求。因此，網(wǎng)絡廣告服務市場日益看重業(yè)內(nèi)企業(yè)整合營銷能力和廣告效果評估系統(tǒng)，在數(shù)年內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場有較大增長空間的背景下，分眾、WPP、電通、Publicis（陽獅集團）等廣告集團采取競爭和收購相結(jié)合的方式介入市場。“中國的互聯(lián)網(wǎng)廣告代理市場寡頭格局已經(jīng)形成。”高曉虎表示，這種市場格局將使市場強者更強，而弱者不斷被邊緣化。

　　“在分眾、電通組建聯(lián)合公司后，其市場份額已然超過WPP為核心的媒體集團。”高曉虎說。但他同時表示，這種雙寡頭格局將會持續(xù)相當時間，并對產(chǎn)業(yè)內(nèi)其他中小型公司以及產(chǎn)業(yè)鏈下游的門戶網(wǎng)站產(chǎn)生影響。預計兩大集團將通過整合其余的中小互聯(lián)網(wǎng)廣告代理公司，強化目前的雙寡頭格局。媒介購買的集中、競爭對手的減少，使未來利潤空間有積極的預期。