趙昊：解讀英特爾品牌
2008-02-03 10:01:03 劉陽(yáng)
對(duì)于英特爾來(lái)講，從奔騰到酷睿的品牌改變是失敗還是成功，現(xiàn)在來(lái)說(shuō)還是為時(shí)過(guò)早，但有一點(diǎn)不會(huì)變，那就是奔騰和酷睿的母品牌都是英特爾。
從奔騰到酷睿
從1993年一直到最近不久，英特爾推出了一系列性能不斷提高的CPU品牌，但它一直使用奔騰這個(gè)品牌。而現(xiàn)在卻改變了，知名的英特爾CPU品牌奔騰被放棄了，改用酷睿2來(lái)取代奔騰品牌，這在外界看來(lái)令人非常震驚的。
英特爾顯然是一個(gè)技術(shù)巨人，同時(shí)也是一個(gè)品牌巨人，這兩者是一個(gè)互相依存的關(guān)系。英特爾顯然是靠技術(shù)起家的，芯片技術(shù)，從一開(kāi)始就占據(jù)了領(lǐng)先的位置并一直保持至今，它也在消費(fèi)者的心目中，在技術(shù)形象方面建立起了巨大的品牌價(jià)值，現(xiàn)在對(duì)一般的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，即便他不了解英特爾芯片復(fù)雜的技術(shù)，但他知道英特爾和英特爾推出的芯片，這就是英特爾這個(gè)品牌價(jià)值的體現(xiàn)。
從英特爾的角度來(lái)講，酷睿的推出自有其道理，我想這和整個(gè)計(jì)算機(jī)個(gè)人電腦市場(chǎng)周期性的變化相關(guān)。
我們可以看到，93年到五六年實(shí)際是一個(gè)計(jì)算機(jī)個(gè)人電腦快速發(fā)展的階段，而英特爾在這個(gè)時(shí)候占了絕對(duì)的市場(chǎng)地位，它的市場(chǎng)份額在80%以上。在這個(gè)階段早期，買(mǎi)電腦的基本是技術(shù)方面人才，包括大學(xué)方面的教授，和學(xué)生、工程師，到了后期才逐漸向家庭領(lǐng)域擴(kuò)散。但最近我們從計(jì)算時(shí)代換到了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，個(gè)人電腦一個(gè)很主要的功能是上網(wǎng)。上網(wǎng)可以做什么？聊天、下載音樂(lè)、下載電影，這時(shí)候大家對(duì)芯片的要求和以前不一樣了。英特爾以前一直強(qiáng)調(diào)，用英特爾裝備的電腦就會(huì)得到最快速的速度，有了速度就可以做大量計(jì)算。但現(xiàn)在大部分的電腦并不是用來(lái)計(jì)算，或者用來(lái)計(jì)算很大量的信息，而是做多媒體，玩游戲等。在這種情況下，大家使用電腦考慮的芯片速度和90年代相比已經(jīng)變得沒(méi)那么重要了，速度的提高對(duì)電腦本身功能的提高、對(duì)消費(fèi)者本身來(lái)講意義也沒(méi)有那么大，大家更希望的是提高網(wǎng)絡(luò)速度，帶寬的絕對(duì)性要強(qiáng)于CPU，這樣看來(lái)，英特爾要保證自己在市場(chǎng)上的定位，必須通過(guò)技術(shù)的手段來(lái)改變。
這對(duì)英特爾來(lái)說(shuō)是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。對(duì)芯片的技術(shù)來(lái)講實(shí)際就是速度，但是以后同等速度的提高，會(huì)越來(lái)越難，成本越來(lái)越高。而對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)它的用處又有所下降，所以投入回報(bào)不成比例，但在技術(shù)上除了發(fā)展速度以外又沒(méi)有更好的發(fā)展方向，比如對(duì)手提電腦電池壽命的延長(zhǎng)，但這個(gè)最主要還是靠電池本身，而不是靠芯片的速度。再比如手機(jī)，手機(jī)也要用芯片，另外任何數(shù)字化的產(chǎn)品都要用芯片?？捎⑻貭栐谑謾C(jī)領(lǐng)域并不存在領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，還有就是消費(fèi)者的行為，大家買(mǎi)電腦的時(shí)候都會(huì)關(guān)心電腦芯片是什么，英特爾的芯片？AMD的芯片？但買(mǎi)手機(jī)的時(shí)候，有人關(guān)心過(guò)手機(jī)里是什么芯片嗎？沒(méi)有人關(guān)心芯片，大家更關(guān)心的是這個(gè)手機(jī)品牌是什么，諾基亞還是三星，或者手機(jī)有什么界面有什么功能，可不可以玩游戲，可不可以上網(wǎng)，所以它在手機(jī)領(lǐng)域里很難像它在電腦領(lǐng)域里那么成功。
隨著技術(shù)提高的空間比以前越來(lái)越少，但是舍此之外它沒(méi)有其他的辦法，除了技術(shù)上不斷地更新，我很難看到它有什么其他的辦法來(lái)發(fā)展自己的業(yè)績(jī)。
技術(shù)必須持續(xù)投入，如果它在技術(shù)上投入有所放緩，不能保持在技術(shù)上的領(lǐng)先位置，那么它的品牌價(jià)值就會(huì)相應(yīng)地受到影響，因?yàn)槠放茖?shí)際是上層的東西，依附在技術(shù)之上。這一點(diǎn)和其他傳統(tǒng)意義上的消費(fèi)者品牌有很大的區(qū)別，比如可口可樂(lè)或者星巴克，他們更多地是靠品牌形象，而形象本身是有可持續(xù)性和永久性，你只需要不斷地穩(wěn)固品牌形象，通過(guò)做廣告微調(diào)。但對(duì)英特爾來(lái)講，它的品牌形象就是它的技術(shù)內(nèi)核，如果這個(gè)內(nèi)核不存在，這個(gè)品牌就不存在了。它的品牌形象本身是大家可以通過(guò)技術(shù)的數(shù)據(jù)、手段來(lái)判斷你的芯片好還是不好，不像可口可樂(lè)、星巴克、迪斯尼或者寶馬汽車(chē)，形象是通過(guò)非技術(shù)的手段來(lái)呈現(xiàn)。所以在這一點(diǎn)上，雖然英特爾的品牌價(jià)值非常大，但它維護(hù)品牌價(jià)值的成本要高于其他的消費(fèi)品。
所以我們可以看出，奔騰用了十幾年，大家想到奔騰，就會(huì)想到速度，但速度現(xiàn)在沒(méi)那么重要了，計(jì)算時(shí)代轉(zhuǎn)到了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，在這種考慮下，英特爾決定換一個(gè)品牌“酷睿”。那么為什么取名“酷睿”？這個(gè)品牌的建設(shè)前景是喜是憂？
給品牌起名字實(shí)際是包含很大學(xué)問(wèn)的，在英文里相對(duì)來(lái)講比中文簡(jiǎn)單，因?yàn)橛⑽木褪且粋€(gè)造型詞，這個(gè)詞本身并沒(méi)有任何含義，比如柯達(dá)，在英文里是“KODAK”，這個(gè)字是公司創(chuàng)始人自己創(chuàng)出來(lái)的字，所以大家看到這個(gè)詞不會(huì)有其他的聯(lián)想。但是“酷睿”這個(gè)詞在英文里“CORE”是核的意思，核心的意思，本身就代表了很深的含義，這一點(diǎn)是英特爾的考慮，它認(rèn)為芯片、CPU是電腦的核心、靈魂。但中文的每一個(gè)單字都有意義，所以在中文里很難起沒(méi)有任何意義的品牌名字，這是很難的。“酷睿”當(dāng)然和CORE有諧音的關(guān)系，翻譯過(guò)來(lái)，酷睿這兩個(gè)音，如果從平仄的角度考慮，很有節(jié)奏。 但“睿”字的選擇，沒(méi)有特定的對(duì)應(yīng)關(guān)系，有些人甚至對(duì)這個(gè)字不是很熟悉，對(duì)品牌宣傳也帶來(lái)一定影響。但奔騰在市場(chǎng)上已有13年的歷史，當(dāng)然會(huì)對(duì)酷睿作很長(zhǎng)遠(yuǎn)的打算，如果從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)看，我覺(jué)得這個(gè)名字可能有其他的歧義，這個(gè)影響也只是暫時(shí)的。
這讓我突然想到了另一個(gè)品牌更換的典例——可口可樂(lè)?？煽诳蓸?lè)是個(gè)百年品牌，品牌價(jià)值巨大，它的價(jià)值更多是消費(fèi)者對(duì)于品牌的感情上的紐帶。由于百事可樂(lè)帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，可口可樂(lè)推出了一種新的可樂(lè)，叫“新可口可樂(lè)”。但推出兩個(gè)月之后，可口可樂(lè)沒(méi)有辦法在美國(guó)市場(chǎng)上繼續(xù)，于是把新的可口可樂(lè)從市場(chǎng)上撤下，重新推出了以前的可口可樂(lè)，給它改了個(gè)名字，英文叫“經(jīng)典可口可樂(lè)”（當(dāng)然中國(guó)不存在這個(gè)翻譯的問(wèn)題），所以在美國(guó)現(xiàn)在可以看到，現(xiàn)在可口可樂(lè)的罐子上都寫(xiě)著“經(jīng)典可口可樂(lè)”。
而對(duì)于英特爾來(lái)講，它的品牌改變是失敗還是成功，現(xiàn)在來(lái)說(shuō)還是為時(shí)過(guò)早，因?yàn)榭犷．吘故侨ツ瓴艅倓偼瞥?。但有一點(diǎn)，它與可口可樂(lè)有很大不同，那就是奔騰和酷睿的母品牌都是英特爾，大家新買(mǎi)筆記本電腦，如果現(xiàn)在有酷睿2的芯片，大家可能最注意的是英特爾的芯片，其次才注意到它是酷睿2。
英特爾品牌的價(jià)值最最主要的是體現(xiàn)在英特爾這個(gè)母品牌上，它的子品牌價(jià)值是依賴于母品牌上。英特爾品牌的轉(zhuǎn)換是子品牌的轉(zhuǎn)換而不是公司母品牌的轉(zhuǎn)換，英特爾的標(biāo)還是很顯著地標(biāo)志在所有的電腦上。這也是英特爾一個(gè)的品牌策略，就像索尼，它所有的產(chǎn)品上面標(biāo)的都是索尼，不管電視還是DVD播放器。以英特爾現(xiàn)在在市場(chǎng)上的領(lǐng)先地位，我覺(jué)得酷睿這個(gè)品牌隨著時(shí)間的推移，大家會(huì)逐漸淡忘奔騰，而更多地把注意力轉(zhuǎn)換到酷睿上。
英特爾的瓶頸
這要回到最早期英特爾為什么做Intel Inside攻勢(shì)了。英特爾是一個(gè)技術(shù)公司，在八十年代，技術(shù)公司很少做廣告，當(dāng)時(shí)唯一做廣告非常成功的是蘋(píng)果公司。在1988年時(shí)，386在市場(chǎng)上已經(jīng)上市三年了，但大部分消費(fèi)者還在買(mǎi)286電腦，大家對(duì)386并不是很感興趣，英特爾絞盡腦汁想改變這種局面，這時(shí)他們的營(yíng)銷(xiāo)主管想出了一個(gè)辦法，做了一個(gè)廣告，說(shuō)386比286好，效果非常顯著，很多消費(fèi)者都去買(mǎi)。這時(shí)候英特爾嘗到了做廣告的甜頭，想繼續(xù)做廣告，但英特爾技術(shù)更新非常快，286、386，486，如果每推出一個(gè)產(chǎn)品都做一個(gè)廣告，對(duì)他們來(lái)講成本非常高，所以他們決定，不再做具體產(chǎn)品的廣告，而是給自己的公司做形象廣告。于是英特爾成了一個(gè)品牌，而非386、486。
1991年，英特爾第一次推出了Intel Inside的廣告攻勢(shì)，這個(gè)廣告攻勢(shì)最主要的特點(diǎn)就是要和電腦制造商聯(lián)合起來(lái)做，就是說(shuō)我給你廣告費(fèi)，你拿我的錢(qián)做廣告，但在你的廣告里必須在顯著位置有我的Intel Inside這一句話，或者在電視廣告里最后要有Intel Inside的圖象和音樂(lè)音符。當(dāng)年就有300家OEM（PC制造商）參與了這個(gè)項(xiàng)目，到了九十年代末有超過(guò)了2700家電腦制造商參與了這個(gè)項(xiàng)目。這個(gè)項(xiàng)目對(duì)英特爾的好處是它提升了自己的品牌，而使電腦制造商變得更同質(zhì)化，而對(duì)電腦制造商來(lái)講，他們不可能拒絕英特爾提出的要求，因?yàn)樗推渌碾娔X制造商競(jìng)爭(zhēng)，如果其他的電腦制造商有英特爾這個(gè)標(biāo)志而你沒(méi)有的話，那么你的產(chǎn)品在市場(chǎng)上就會(huì)有處于劣勢(shì)，所以英特爾伙伴花在英特爾身上的廣告費(fèi)用一共超過(guò)了70億美元，是一個(gè)很大的數(shù)字。
英特爾通過(guò)技術(shù)上的手段，芯片和母機(jī)板合起來(lái)做，使電腦組裝變得更簡(jiǎn)單，使制造商進(jìn)入電腦制造的門(mén)檻大大降低，導(dǎo)致了制造領(lǐng)域，這個(gè)行業(yè)下游的競(jìng)爭(zhēng)加劇，競(jìng)爭(zhēng)加劇價(jià)格就下降。這對(duì)于英特爾是很有好處的，英特爾基本有80%以上的市場(chǎng)份額，幾乎處于壟斷的地位，所以它希望看到下游競(jìng)爭(zhēng)加劇，其實(shí)微軟也希望看到下游競(jìng)爭(zhēng)加劇，這兩家公司幾乎攫取了大部分PC領(lǐng)域價(jià)值領(lǐng)域的利潤(rùn)。有數(shù)字顯示，在九十年代直到今天，微軟和英特爾的利潤(rùn)加起來(lái)是所有電腦制造商利潤(rùn)加起來(lái)的兩倍。等于說(shuō)他們得到了價(jià)值鏈上大部分的價(jià)值。這很類(lèi)似于中國(guó)的制造業(yè)，我們的制造業(yè)只得到了小小的零頭，大部分上游的利潤(rùn)被品牌商，耐克、索尼拿走了。
所以我個(gè)人覺(jué)得，如果當(dāng)初英特爾沒(méi)有做這個(gè)廣告而是到了九十年代中后期想到這一點(diǎn)再做Intel Inside的廣告攻勢(shì)，我想制造商不一定合作，就算合作達(dá)到的效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如當(dāng)初成功。
現(xiàn)在，對(duì)于英特爾來(lái)講，它的品牌已經(jīng)做得很成功，英特爾這個(gè)品牌，根INTERBRAND品牌價(jià)值咨詢公司的評(píng)估，已經(jīng)排在前五位，和可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、豐田這些品牌是比肩的，只要它保持在市場(chǎng)上的領(lǐng)先地位，不斷推出新的芯片，并且芯片的速度永遠(yuǎn)領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同時(shí)具有其他新的技術(shù)，它的品牌價(jià)值會(huì)因?yàn)樗募夹g(shù)內(nèi)涵而得到保持。
但如果我們看英特爾的前景，我覺(jué)得它最輝煌的十年，或者是十五年，已經(jīng)過(guò)去了，它最輝煌的年代是九十年代和二十一世紀(jì)初期?，F(xiàn)在電腦已經(jīng)進(jìn)入到了一個(gè)很成熟的階段，芯片速度也變得不那么重要了，所以英特爾在整個(gè)價(jià)值鏈上的作用已經(jīng)沒(méi)有以前那么大了，它從價(jià)值鏈里得到的利潤(rùn)份額可能會(huì)比以前有所下降。并且我們注意到，現(xiàn)在芯片領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)，比以前有所加劇，AMD確實(shí)推出了一些芯片，在速度上、功能上和英特爾很接近。
（作者現(xiàn)為長(zhǎng)江商學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)學(xué)副教授。本文根據(jù)2007年5月31日趙昊 做客網(wǎng)易“品牌領(lǐng)show”訪談資料整理而成）
從奔騰到酷睿
從1993年一直到最近不久，英特爾推出了一系列性能不斷提高的CPU品牌，但它一直使用奔騰這個(gè)品牌。而現(xiàn)在卻改變了，知名的英特爾CPU品牌奔騰被放棄了，改用酷睿2來(lái)取代奔騰品牌，這在外界看來(lái)令人非常震驚的。
英特爾顯然是一個(gè)技術(shù)巨人，同時(shí)也是一個(gè)品牌巨人，這兩者是一個(gè)互相依存的關(guān)系。英特爾顯然是靠技術(shù)起家的，芯片技術(shù)，從一開(kāi)始就占據(jù)了領(lǐng)先的位置并一直保持至今，它也在消費(fèi)者的心目中，在技術(shù)形象方面建立起了巨大的品牌價(jià)值，現(xiàn)在對(duì)一般的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，即便他不了解英特爾芯片復(fù)雜的技術(shù)，但他知道英特爾和英特爾推出的芯片，這就是英特爾這個(gè)品牌價(jià)值的體現(xiàn)。
從英特爾的角度來(lái)講，酷睿的推出自有其道理，我想這和整個(gè)計(jì)算機(jī)個(gè)人電腦市場(chǎng)周期性的變化相關(guān)。
我們可以看到，93年到五六年實(shí)際是一個(gè)計(jì)算機(jī)個(gè)人電腦快速發(fā)展的階段，而英特爾在這個(gè)時(shí)候占了絕對(duì)的市場(chǎng)地位，它的市場(chǎng)份額在80%以上。在這個(gè)階段早期，買(mǎi)電腦的基本是技術(shù)方面人才，包括大學(xué)方面的教授，和學(xué)生、工程師，到了后期才逐漸向家庭領(lǐng)域擴(kuò)散。但最近我們從計(jì)算時(shí)代換到了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，個(gè)人電腦一個(gè)很主要的功能是上網(wǎng)。上網(wǎng)可以做什么？聊天、下載音樂(lè)、下載電影，這時(shí)候大家對(duì)芯片的要求和以前不一樣了。英特爾以前一直強(qiáng)調(diào)，用英特爾裝備的電腦就會(huì)得到最快速的速度，有了速度就可以做大量計(jì)算。但現(xiàn)在大部分的電腦并不是用來(lái)計(jì)算，或者用來(lái)計(jì)算很大量的信息，而是做多媒體，玩游戲等。在這種情況下，大家使用電腦考慮的芯片速度和90年代相比已經(jīng)變得沒(méi)那么重要了，速度的提高對(duì)電腦本身功能的提高、對(duì)消費(fèi)者本身來(lái)講意義也沒(méi)有那么大，大家更希望的是提高網(wǎng)絡(luò)速度，帶寬的絕對(duì)性要強(qiáng)于CPU，這樣看來(lái)，英特爾要保證自己在市場(chǎng)上的定位，必須通過(guò)技術(shù)的手段來(lái)改變。
這對(duì)英特爾來(lái)說(shuō)是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。對(duì)芯片的技術(shù)來(lái)講實(shí)際就是速度，但是以后同等速度的提高，會(huì)越來(lái)越難，成本越來(lái)越高。而對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)它的用處又有所下降，所以投入回報(bào)不成比例，但在技術(shù)上除了發(fā)展速度以外又沒(méi)有更好的發(fā)展方向，比如對(duì)手提電腦電池壽命的延長(zhǎng)，但這個(gè)最主要還是靠電池本身，而不是靠芯片的速度。再比如手機(jī)，手機(jī)也要用芯片，另外任何數(shù)字化的產(chǎn)品都要用芯片?？捎⑻貭栐谑謾C(jī)領(lǐng)域并不存在領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，還有就是消費(fèi)者的行為，大家買(mǎi)電腦的時(shí)候都會(huì)關(guān)心電腦芯片是什么，英特爾的芯片？AMD的芯片？但買(mǎi)手機(jī)的時(shí)候，有人關(guān)心過(guò)手機(jī)里是什么芯片嗎？沒(méi)有人關(guān)心芯片，大家更關(guān)心的是這個(gè)手機(jī)品牌是什么，諾基亞還是三星，或者手機(jī)有什么界面有什么功能，可不可以玩游戲，可不可以上網(wǎng)，所以它在手機(jī)領(lǐng)域里很難像它在電腦領(lǐng)域里那么成功。
隨著技術(shù)提高的空間比以前越來(lái)越少，但是舍此之外它沒(méi)有其他的辦法，除了技術(shù)上不斷地更新，我很難看到它有什么其他的辦法來(lái)發(fā)展自己的業(yè)績(jī)。
技術(shù)必須持續(xù)投入，如果它在技術(shù)上投入有所放緩，不能保持在技術(shù)上的領(lǐng)先位置，那么它的品牌價(jià)值就會(huì)相應(yīng)地受到影響，因?yàn)槠放茖?shí)際是上層的東西，依附在技術(shù)之上。這一點(diǎn)和其他傳統(tǒng)意義上的消費(fèi)者品牌有很大的區(qū)別，比如可口可樂(lè)或者星巴克，他們更多地是靠品牌形象，而形象本身是有可持續(xù)性和永久性，你只需要不斷地穩(wěn)固品牌形象，通過(guò)做廣告微調(diào)。但對(duì)英特爾來(lái)講，它的品牌形象就是它的技術(shù)內(nèi)核，如果這個(gè)內(nèi)核不存在，這個(gè)品牌就不存在了。它的品牌形象本身是大家可以通過(guò)技術(shù)的數(shù)據(jù)、手段來(lái)判斷你的芯片好還是不好，不像可口可樂(lè)、星巴克、迪斯尼或者寶馬汽車(chē)，形象是通過(guò)非技術(shù)的手段來(lái)呈現(xiàn)。所以在這一點(diǎn)上，雖然英特爾的品牌價(jià)值非常大，但它維護(hù)品牌價(jià)值的成本要高于其他的消費(fèi)品。
所以我們可以看出，奔騰用了十幾年，大家想到奔騰，就會(huì)想到速度，但速度現(xiàn)在沒(méi)那么重要了，計(jì)算時(shí)代轉(zhuǎn)到了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，在這種考慮下，英特爾決定換一個(gè)品牌“酷睿”。那么為什么取名“酷睿”？這個(gè)品牌的建設(shè)前景是喜是憂？
給品牌起名字實(shí)際是包含很大學(xué)問(wèn)的，在英文里相對(duì)來(lái)講比中文簡(jiǎn)單，因?yàn)橛⑽木褪且粋€(gè)造型詞，這個(gè)詞本身并沒(méi)有任何含義，比如柯達(dá)，在英文里是“KODAK”，這個(gè)字是公司創(chuàng)始人自己創(chuàng)出來(lái)的字，所以大家看到這個(gè)詞不會(huì)有其他的聯(lián)想。但是“酷睿”這個(gè)詞在英文里“CORE”是核的意思，核心的意思，本身就代表了很深的含義，這一點(diǎn)是英特爾的考慮，它認(rèn)為芯片、CPU是電腦的核心、靈魂。但中文的每一個(gè)單字都有意義，所以在中文里很難起沒(méi)有任何意義的品牌名字，這是很難的。“酷睿”當(dāng)然和CORE有諧音的關(guān)系，翻譯過(guò)來(lái)，酷睿這兩個(gè)音，如果從平仄的角度考慮，很有節(jié)奏。 但“睿”字的選擇，沒(méi)有特定的對(duì)應(yīng)關(guān)系，有些人甚至對(duì)這個(gè)字不是很熟悉，對(duì)品牌宣傳也帶來(lái)一定影響。但奔騰在市場(chǎng)上已有13年的歷史，當(dāng)然會(huì)對(duì)酷睿作很長(zhǎng)遠(yuǎn)的打算，如果從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)看，我覺(jué)得這個(gè)名字可能有其他的歧義，這個(gè)影響也只是暫時(shí)的。
這讓我突然想到了另一個(gè)品牌更換的典例——可口可樂(lè)?？煽诳蓸?lè)是個(gè)百年品牌，品牌價(jià)值巨大，它的價(jià)值更多是消費(fèi)者對(duì)于品牌的感情上的紐帶。由于百事可樂(lè)帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，可口可樂(lè)推出了一種新的可樂(lè)，叫“新可口可樂(lè)”。但推出兩個(gè)月之后，可口可樂(lè)沒(méi)有辦法在美國(guó)市場(chǎng)上繼續(xù)，于是把新的可口可樂(lè)從市場(chǎng)上撤下，重新推出了以前的可口可樂(lè)，給它改了個(gè)名字，英文叫“經(jīng)典可口可樂(lè)”（當(dāng)然中國(guó)不存在這個(gè)翻譯的問(wèn)題），所以在美國(guó)現(xiàn)在可以看到，現(xiàn)在可口可樂(lè)的罐子上都寫(xiě)著“經(jīng)典可口可樂(lè)”。
而對(duì)于英特爾來(lái)講，它的品牌改變是失敗還是成功，現(xiàn)在來(lái)說(shuō)還是為時(shí)過(guò)早，因?yàn)榭犷．吘故侨ツ瓴艅倓偼瞥?。但有一點(diǎn)，它與可口可樂(lè)有很大不同，那就是奔騰和酷睿的母品牌都是英特爾，大家新買(mǎi)筆記本電腦，如果現(xiàn)在有酷睿2的芯片，大家可能最注意的是英特爾的芯片，其次才注意到它是酷睿2。
英特爾品牌的價(jià)值最最主要的是體現(xiàn)在英特爾這個(gè)母品牌上，它的子品牌價(jià)值是依賴于母品牌上。英特爾品牌的轉(zhuǎn)換是子品牌的轉(zhuǎn)換而不是公司母品牌的轉(zhuǎn)換，英特爾的標(biāo)還是很顯著地標(biāo)志在所有的電腦上。這也是英特爾一個(gè)的品牌策略，就像索尼，它所有的產(chǎn)品上面標(biāo)的都是索尼，不管電視還是DVD播放器。以英特爾現(xiàn)在在市場(chǎng)上的領(lǐng)先地位，我覺(jué)得酷睿這個(gè)品牌隨著時(shí)間的推移，大家會(huì)逐漸淡忘奔騰，而更多地把注意力轉(zhuǎn)換到酷睿上。
英特爾的瓶頸
這要回到最早期英特爾為什么做Intel Inside攻勢(shì)了。英特爾是一個(gè)技術(shù)公司，在八十年代，技術(shù)公司很少做廣告，當(dāng)時(shí)唯一做廣告非常成功的是蘋(píng)果公司。在1988年時(shí)，386在市場(chǎng)上已經(jīng)上市三年了，但大部分消費(fèi)者還在買(mǎi)286電腦，大家對(duì)386并不是很感興趣，英特爾絞盡腦汁想改變這種局面，這時(shí)他們的營(yíng)銷(xiāo)主管想出了一個(gè)辦法，做了一個(gè)廣告，說(shuō)386比286好，效果非常顯著，很多消費(fèi)者都去買(mǎi)。這時(shí)候英特爾嘗到了做廣告的甜頭，想繼續(xù)做廣告，但英特爾技術(shù)更新非常快，286、386，486，如果每推出一個(gè)產(chǎn)品都做一個(gè)廣告，對(duì)他們來(lái)講成本非常高，所以他們決定，不再做具體產(chǎn)品的廣告，而是給自己的公司做形象廣告。于是英特爾成了一個(gè)品牌，而非386、486。
1991年，英特爾第一次推出了Intel Inside的廣告攻勢(shì)，這個(gè)廣告攻勢(shì)最主要的特點(diǎn)就是要和電腦制造商聯(lián)合起來(lái)做，就是說(shuō)我給你廣告費(fèi)，你拿我的錢(qián)做廣告，但在你的廣告里必須在顯著位置有我的Intel Inside這一句話，或者在電視廣告里最后要有Intel Inside的圖象和音樂(lè)音符。當(dāng)年就有300家OEM（PC制造商）參與了這個(gè)項(xiàng)目，到了九十年代末有超過(guò)了2700家電腦制造商參與了這個(gè)項(xiàng)目。這個(gè)項(xiàng)目對(duì)英特爾的好處是它提升了自己的品牌，而使電腦制造商變得更同質(zhì)化，而對(duì)電腦制造商來(lái)講，他們不可能拒絕英特爾提出的要求，因?yàn)樗推渌碾娔X制造商競(jìng)爭(zhēng)，如果其他的電腦制造商有英特爾這個(gè)標(biāo)志而你沒(méi)有的話，那么你的產(chǎn)品在市場(chǎng)上就會(huì)有處于劣勢(shì)，所以英特爾伙伴花在英特爾身上的廣告費(fèi)用一共超過(guò)了70億美元，是一個(gè)很大的數(shù)字。
英特爾通過(guò)技術(shù)上的手段，芯片和母機(jī)板合起來(lái)做，使電腦組裝變得更簡(jiǎn)單，使制造商進(jìn)入電腦制造的門(mén)檻大大降低，導(dǎo)致了制造領(lǐng)域，這個(gè)行業(yè)下游的競(jìng)爭(zhēng)加劇，競(jìng)爭(zhēng)加劇價(jià)格就下降。這對(duì)于英特爾是很有好處的，英特爾基本有80%以上的市場(chǎng)份額，幾乎處于壟斷的地位，所以它希望看到下游競(jìng)爭(zhēng)加劇，其實(shí)微軟也希望看到下游競(jìng)爭(zhēng)加劇，這兩家公司幾乎攫取了大部分PC領(lǐng)域價(jià)值領(lǐng)域的利潤(rùn)。有數(shù)字顯示，在九十年代直到今天，微軟和英特爾的利潤(rùn)加起來(lái)是所有電腦制造商利潤(rùn)加起來(lái)的兩倍。等于說(shuō)他們得到了價(jià)值鏈上大部分的價(jià)值。這很類(lèi)似于中國(guó)的制造業(yè)，我們的制造業(yè)只得到了小小的零頭，大部分上游的利潤(rùn)被品牌商，耐克、索尼拿走了。
所以我個(gè)人覺(jué)得，如果當(dāng)初英特爾沒(méi)有做這個(gè)廣告而是到了九十年代中后期想到這一點(diǎn)再做Intel Inside的廣告攻勢(shì)，我想制造商不一定合作，就算合作達(dá)到的效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如當(dāng)初成功。
現(xiàn)在，對(duì)于英特爾來(lái)講，它的品牌已經(jīng)做得很成功，英特爾這個(gè)品牌，根INTERBRAND品牌價(jià)值咨詢公司的評(píng)估，已經(jīng)排在前五位，和可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、豐田這些品牌是比肩的，只要它保持在市場(chǎng)上的領(lǐng)先地位，不斷推出新的芯片，并且芯片的速度永遠(yuǎn)領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同時(shí)具有其他新的技術(shù)，它的品牌價(jià)值會(huì)因?yàn)樗募夹g(shù)內(nèi)涵而得到保持。
但如果我們看英特爾的前景，我覺(jué)得它最輝煌的十年，或者是十五年，已經(jīng)過(guò)去了，它最輝煌的年代是九十年代和二十一世紀(jì)初期?，F(xiàn)在電腦已經(jīng)進(jìn)入到了一個(gè)很成熟的階段，芯片速度也變得不那么重要了，所以英特爾在整個(gè)價(jià)值鏈上的作用已經(jīng)沒(méi)有以前那么大了，它從價(jià)值鏈里得到的利潤(rùn)份額可能會(huì)比以前有所下降。并且我們注意到，現(xiàn)在芯片領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)，比以前有所加劇，AMD確實(shí)推出了一些芯片，在速度上、功能上和英特爾很接近。
（作者現(xiàn)為長(zhǎng)江商學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)學(xué)副教授。本文根據(jù)2007年5月31日趙昊 做客網(wǎng)易“品牌領(lǐng)show”訪談資料整理而成）
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