中國本土品牌成功之路

    中國本土品牌成功之路

    在許多行業(yè)，雖然存在強大的跨國公司對手，但本土品牌還是占據穩(wěn)固的位置

    那些來到北京、上海和其他正處于發(fā)展中的中國城市的游客通常會戲稱，中國的國鳥應該是起重機　“起重機”和“鶴”在英文中是同一個詞　。在這些城市，大大小小的建筑工地隨處可見，透過它們，人們窺到了城市未來的面貌。在固定資產投資仍然熱度不減的情況下，一些外國投資者將中國視作全球建筑設備生產商的淘金礦也就不足為奇了。但是，如果仔細觀察這些建筑工地上的推土機、裝載機、壓路機和“國鳥”的話，你就會發(fā)現(xiàn)它們主要是徐工和柳工等本土品牌。而在農作物保護、玻璃纖維、空調和化妝品等其他許多行業(yè)，雖然存在許多強大的跨國公司競爭對手，本土品牌也已占據了穩(wěn)固的位置。這些本土企業(yè)并非像某些批評人士認為的那樣，是通過類似近期報導的關于食品加工和生產丑聞等不正當行為取勝的，而是通過獨特的競爭優(yōu)勢來確立地位。

    中國企業(yè)的成功之道國內企業(yè)的競爭優(yōu)勢來源于幾個方面。首先，雖然最近幾年市場蓬勃發(fā)展，但它基本上還是“以價值為核心的”。國內企業(yè)主要面向國內市場需求，向國內買家以低于外國企業(yè) 30％~50% 的價格提供與外國企業(yè)差不多的優(yōu)質產品。雖然很多跨國企業(yè)繼續(xù)在高端市場取得成功，但由于廣大消費者更青睞那些價格比較實惠的國貨，因此它們經常“卡”在這塊精而小的市場，難以向更大的中低端市場發(fā)展。

    卡特彼勒或 JCB 等建筑設備生產商就發(fā)現(xiàn)，在中國市場競爭很難。因為大多數(shù)建筑承包商想要的不是那些效率更高、更環(huán)保的成熟設計，而是那些耐用、可靠并且價格稍低的設備。

    正是國內企業(yè)對提高生產管理水平的額外重視，使得它們的產品有能力與外國競爭對手的產品競爭。而生產管理水平的提高，主要得益于國內企業(yè)對新技術和生產流程的快速吸收能力。對此，跨國公司一直詬病不止。他們認為，這些中國企業(yè)只是簡單地抄襲了他們的產品。但實際上，這是一種錯誤的看法，它低估了中國企業(yè)根據市場需求調整產品和流程的真正能力。以振華港機為例，這家成立于 1992 年的公司的生產質量在最初幾年并不被大家看好，但僅僅在 15 年后的今天，它已經成為該領域的佼佼者，并快速地從吸收技術轉變成積極創(chuàng)造自主知識產權。它擁有的多項自主知識產權，如今已經成為其主要的可持續(xù)性競爭優(yōu)勢。

    國內企業(yè)的另一個優(yōu)勢是管理渠道伙伴和在財務、營銷方面給予支持的能力。格力在空調市場長期保持領導地位就是一個明顯的例證。通過與經銷商組建聯(lián)合銷售公司并分享利潤，格力得以整合其品牌和渠道，根據公司的目標安排經銷商。同時，格力還把付款方式從款到發(fā)貨改為有監(jiān)督的賒賬，從而降低了經銷商的經營風險，使其更多地致力于營銷和新市場的拓展。

    跨國公司的應對措施針對中國企業(yè)的強勢，跨國公司通常會采用以下一種或兩種方法來做出反擊：采取有力措施保持在高端市場的地位；向中端市場拓展。

    對于第一種方法，我們可以看看全球農業(yè)化學巨頭巴斯夫公司。經過認真調研和審慎抉擇，巴斯夫公司決定主打中國高端農作物市場，面向那些注重產品功效并愿意支付較昂貴價格的高檔水果和蔬菜商。這樣，巴斯夫就不必在中端市場與眾多中國廠商進行競爭。

    不過，也有一些外國企業(yè)在遭受一番挫折之后，成功地突破了由高端市場向中低端市場擴展的難關。啤酒商嘉士伯就是這樣一家公司。雖然歐洲有先進的釀造技術，但由于國內廠商的低價以及消費者對國產品牌的忠誠度，長期以來，外國企業(yè)一直很難進入中國。嘉士伯最初采用直接投資的方式，但效果并不理想。在付出了高昂的代價后，它選擇與中國西部的一些本土啤酒企業(yè)結成戰(zhàn)略聯(lián)盟，再次進入中國市場。它選擇的合作伙伴包括昆明華獅啤酒、大理啤酒、西藏拉薩啤酒和新疆烏蘇啤酒等。截止 2006 年，嘉士伯在中國西部五個省份已經占據了近 20％ 的市場份額。

    還有一些外國企業(yè)也成功地進入了中級市場。但他們不是通過戰(zhàn)略聯(lián)盟或并購，而是通過發(fā)展自身能力、了解市場并相應地做出調整。消費品巨頭寶潔長期以來一直尋求從中國富裕的沿海地區(qū)向收入較低的內陸地區(qū)擴展，它采取措施了解這些地區(qū)的消費需求，開發(fā)相應產品，并在城鎮(zhèn)建立成熟的渠道網絡。

    今后的發(fā)展道路對于中國中端市場的參與者來說，目前首要的任務就是保持住目前的地位。在很多行業(yè)，他們不僅要面對跨國公司的競爭，還要與國內競爭對手保持一定的領先優(yōu)勢。以運動品牌李寧為例，雖然有很多中國消費者喜愛這個品牌，但前有耐克、阿迪達斯等國際企業(yè)的競爭，后有安踏、361 等國內企業(yè)的追趕，形勢并不樂觀。

    另一方面，隨消費者的日益成熟和經濟實力的提高，使得他們愿意用更高的價格購買更好的產品，因此高端市場的需求也在不斷擴大。國內企業(yè)最終應該相應調整定位，爭取進入高端市場。

    在這種情況下，如果一個企業(yè)僅僅能夠生產質量差不多的產品，那是完全不夠的。它需要具備強大的品牌建設能力，提供理想的購物和使用體驗，并考慮不同消費群體在功能和情感方面的獨特需求。要發(fā)展這些能力，不是一朝一夕的事情，需要付出很多努力。不過，我們堅信，能在以產品為核心的競爭階段贏得勝利的中國企業(yè)，完全有能力和實力在這個以品牌為核心的新時代取得成功。