江南春：明年分眾將嘗試新領(lǐng)域

　　江南春有句話，“一年出軌一次是道德的”。江南春所謂的“出軌”就是每個(gè)人都要有顛覆性、反邏輯性 的觀點(diǎn)，甚至于在江南春的辦公室里還高懸著兩個(gè)大字“變態(tài)”，讓員工改變常態(tài)的思維方式。因?yàn)樗?終認(rèn)為，最保守的信條不見(jiàn)得安全，反而可能是最危險(xiǎn)的。

　　“變態(tài)”的江南春走出了一條不同尋常的道路。他做著很不一樣的廣告生意，30多歲就擁有一家市值近80億美元的上市公司，經(jīng)常一天在兩三個(gè)城市間奔波，靠洗腳按摩來(lái)打發(fā)少得可憐的睡眠以外的休閑時(shí)間……江南春和分眾傳媒控股有限公司(下稱分眾)的故事，已經(jīng)為人們所熟悉，卻又難以復(fù)制。

　　在2007年年末，當(dāng)這家在納斯達(dá)克上市的首家中國(guó)傳媒概念股進(jìn)入納市100強(qiáng)指數(shù)成分股之列，我們想用一種新的方式來(lái)解讀江南春，建議先玩一盤風(fēng)靡全球數(shù)十年的“大富翁”游戲。然后，換掉套用在江南春身上的“勤奮”、“執(zhí)著”，試試用“智慧”來(lái)玩一把“大富翁”。

　　2007年，這場(chǎng)媒體領(lǐng)域的“大富翁”游戲剛剛進(jìn)行到中場(chǎng)。此時(shí)的全球互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)上，比爾·蓋茨正在對(duì)外宣布：在2008年年中退休之前，他將把主要精力投入到微軟的網(wǎng)絡(luò)以及廣告服務(wù)業(yè)務(wù)。江南春也把公司的重心從生活圈媒體逐步向數(shù)字化媒體轉(zhuǎn)變。

　　在這盤格局中，江南春把自己發(fā)展成為贏家的策略相當(dāng)鮮明和迅速——在幾乎不到一年的時(shí)間里，他收購(gòu)了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)排名第二的代理公司——好耶公司，此后的下半年，知名網(wǎng)絡(luò)行業(yè)咨詢公司艾瑞咨詢也被分眾收購(gòu)。江南春稱，這家公司將不僅在未來(lái)繼續(xù)出售其專業(yè)行業(yè)報(bào)告，也將為分眾在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的發(fā)展提供內(nèi)部解決方案。其間，還有三到四家網(wǎng)絡(luò)公司也被分眾收編旗下；直至三季度的投資者見(jiàn)面會(huì)上，分析師們還在不斷關(guān)心是否還有更多的比如泡泡網(wǎng)之類的垂直網(wǎng)站將要被分眾收購(gòu)。

　　“很多時(shí)候，收購(gòu)是以投資換時(shí)間的一種行為。”江南春在年末接受本報(bào)專訪時(shí)這樣評(píng)價(jià)自己的收購(gòu)原則：“基本是兩條線：第一，收購(gòu)用來(lái)鞏固現(xiàn)有業(yè)務(wù)的主導(dǎo)地位；第二就是進(jìn)入全新領(lǐng)域，通過(guò)一個(gè)領(lǐng)域快速板塊型的收購(gòu)，構(gòu)筑起在這個(gè)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)性主導(dǎo)地位，并展開(kāi)整合。當(dāng)然這個(gè)收購(gòu)一定是搶占龍頭性公司，并必須要使競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生改變。”

　　一些更為清晰的互聯(lián)網(wǎng)部署在好耶被收購(gòu)之后浮出水面，3月底，分眾宣布和垂直行業(yè)網(wǎng)站“購(gòu)房者”結(jié)盟，將利用其全國(guó)媒體生活圈，幫助“購(gòu)房者”的業(yè)務(wù)從目前包括上海、北京和廣州等在內(nèi)的13個(gè)城市擴(kuò)展至全國(guó)，并在銷售團(tuán)隊(duì)上給予支持。坊間還有傳聞?wù)f，分眾僅用了兩個(gè)多月的時(shí)間又和近五家類似的贏利模式清晰的行業(yè)網(wǎng)站簽署了戰(zhàn)略合作。

　　在“大富翁”的游戲里，誰(shuí)先能占領(lǐng)土地資源，誰(shuí)就有資格在日后的游戲中擁有收租權(quán)。一系列收購(gòu)和結(jié)盟帶來(lái)了不錯(cuò)的收益，這令好耶曾經(jīng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及不少門戶網(wǎng)都感到有些頭疼。在2006年被英國(guó)WPP集團(tuán)旗下群邑入股的華揚(yáng)聯(lián)眾方面甚至不得不承認(rèn)，江南春所言非虛，分眾已經(jīng)使華揚(yáng)聯(lián)眾失去了在互聯(lián)網(wǎng)廣告代理業(yè)務(wù)市場(chǎng)份額第一的位置。“市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的確發(fā)生了變化”。更令這些只經(jīng)營(yíng)廣告代理的公司擔(dān)憂的是，單一的廣告代理行業(yè)毛利無(wú)法和既擁有媒介平臺(tái)又擁有廣告代理的分眾進(jìn)行相比。

　　江南春在2007年年底回顧了自己策劃的整個(gè)局，“我想說(shuō)的是，很多收購(gòu)其實(shí)都是基于對(duì)行業(yè)的一種判斷力。分眾對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廣告的判斷時(shí)間是很準(zhǔn)確的，其實(shí)我們也可以在2006年對(duì)它們進(jìn)行收購(gòu)，但事實(shí)上你可以看到，2006年和2007年這兩年，在這個(gè)行業(yè)里的龍頭公司排名并沒(méi)有發(fā)生實(shí)質(zhì)性的大改變。之所以我們要到2007年收購(gòu)，這完全和公司發(fā)展的節(jié)奏有關(guān)系。2006年分眾的重點(diǎn)在于手機(jī)和生活圈媒體。”

　　“我不認(rèn)為分眾無(wú)所不能。”江南春在接受采訪時(shí)一再?gòu)?qiáng)調(diào)。事實(shí)證明，江南春對(duì)于如何在游戲開(kāi)始時(shí)就占領(lǐng)自己的優(yōu)勢(shì)深諳其道。分眾2006-2007年在手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的兩個(gè)重要發(fā)展階段，幾乎和分眾起步時(shí)的發(fā)展驚人的雷同。2003年，江南春把“大富翁”游戲的骰子擲向了樓宇視頻廣告。而后，分眾主動(dòng)挑起和聚眾傳媒在樓宇視頻領(lǐng)域里的口水戰(zhàn)，當(dāng)所有人還在覺(jué)得這場(chǎng)“爭(zhēng)吵”的結(jié)束遙遙無(wú)期時(shí)，連美國(guó)《財(cái)富》雜志的年度酷公司評(píng)選中，評(píng)價(jià)分眾與聚眾的關(guān)系時(shí)都預(yù)測(cè)，“兩家公司很可能長(zhǎng)期保持目前的市場(chǎng)格局。”但時(shí)隔半年，江南春已經(jīng)開(kāi)始為前途做了抵押——利用融資比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手邁出了更快的一步：先發(fā)上市融資獲得資金，并且通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)迫使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手放棄上市的考慮。

　　后來(lái)，人們更開(kāi)始漸漸發(fā)現(xiàn)，這場(chǎng)口水戰(zhàn)不僅成功使分眾和聚眾名聲大噪，而其更重要的是，一些財(cái)大氣粗的客戶們終于從傳統(tǒng)媒體上知道，原來(lái)還可以有一種媒介能用相對(duì)少的錢幫助他們的品牌推廣到更多細(xì)分的市場(chǎng)中去。事實(shí)上，樓宇視頻廣告在當(dāng)時(shí)看來(lái)簡(jiǎn)直就像個(gè)異類，客戶們都會(huì)理所當(dāng)然地認(rèn)為，任何一個(gè)傳統(tǒng)媒體的投放效果都會(huì)比一個(gè)毫無(wú)知名度的分眾推銷員和當(dāng)時(shí)也還沒(méi)有成為身家上億的江南春令人信服。

　　現(xiàn)在，還很難說(shuō)什么時(shí)候是游戲的尾聲，分析師們對(duì)中國(guó)傳媒市場(chǎng)的未來(lái)充滿樂(lè)觀，也許這應(yīng)該是新一輪戰(zhàn)場(chǎng)的開(kāi)辟，新一輪游戲的開(kāi)始。在12月18日深夜與江南春一個(gè)多小時(shí)的電話采訪中，他談起分眾的熱情和第一次接受我們采訪時(shí)相比，幾乎毫無(wú)減退。這讓我們想起2007年年初，江南春從北京領(lǐng)回了 “安永企業(yè)家獎(jiǎng)大陸企業(yè)家”稱號(hào)之后，在自己的博客里寫下這樣一段話，他想和大家分享這次評(píng)選中對(duì)企業(yè)家精神提出的四個(gè)考量指標(biāo)：

　　一、對(duì)企業(yè)和個(gè)人設(shè)定一個(gè)高標(biāo)準(zhǔn)并堅(jiān)定不移地執(zhí)行和實(shí)現(xiàn)；

　　二、能夠證明其克服了困難和障礙；

　　三、遭受過(guò)巨大的失敗并且從失敗中吸取教訓(xùn)；

　　四、既能信任團(tuán)隊(duì)，又能在不確定性前獨(dú)立思考。

　　江南春在文中寫到：“我覺(jué)得，這幾個(gè)指標(biāo)對(duì)于我，對(duì)于正在做企業(yè)的朋友和將要做企業(yè)的朋友，應(yīng)該都有參考意義。”

　　訪談

　　經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：2007年對(duì)分眾意味著什么？從年初的好耶到之后的艾瑞咨詢等，分眾今年的收購(gòu)重點(diǎn)幾乎都落在了互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，在分眾傳媒的發(fā)展戰(zhàn)略中，互聯(lián)網(wǎng)廣告將承擔(dān)什么角色？

　　江南春：的確，這一年里我們收了五六家這樣的公司，2007年可以說(shuō)是分眾布局互聯(lián)網(wǎng)的一年，分眾的布局發(fā)生了變化，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)該是我們的長(zhǎng)期戰(zhàn)略之一。說(shuō)到我們的整合，我想首先肯定是研究消費(fèi)者的層次，這里就包括了由IREASCHCHECKIN構(gòu)成的技術(shù)平臺(tái)，以好耶為代表的特定技術(shù)平臺(tái)。發(fā)展不同產(chǎn)品包括精準(zhǔn)定位廣告、COOKIE追蹤興趣定向廣告、跨媒體視頻廣告以及游戲廣告四類產(chǎn)品，這一系列產(chǎn)品只要符合消費(fèi)者的需求，就最終會(huì)被接受。分眾和好耶就是在致力于這方面的改變。

　　還有一點(diǎn)，我想要強(qiáng)調(diào)的是，分眾是一個(gè)增值服務(wù)商，所以我們要做的不僅要幫廣告主提高投資回報(bào)率，同時(shí)也幫助經(jīng)營(yíng)媒體流量的公司，使它們的流量產(chǎn)生增值的價(jià)值。舉例來(lái)說(shuō)，在這個(gè)過(guò)程中，用五元錢把流量批發(fā)過(guò)來(lái)，用十元錢賣給廣告主。我們?cè)谧龅氖且粋€(gè)提升產(chǎn)品價(jià)值的過(guò)程，并且這是個(gè)多贏的過(guò)程。

　　經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：2007年年初，分眾收購(gòu)了好耶，開(kāi)啟了今年的收購(gòu)大幕。這一年來(lái)，好耶的盈利狀況令分眾和投資者感到滿意嗎？

　　江南春：我們對(duì)好耶的贏利性已經(jīng)超出了當(dāng)初的判斷。過(guò)去兩個(gè)季度的數(shù)字。收購(gòu)好耶原來(lái)的預(yù)測(cè)是25倍市盈率，一年達(dá)到900萬(wàn)-1200萬(wàn)美金，現(xiàn)在兩個(gè)季度它已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了700萬(wàn)美金，可以說(shuō)已經(jīng)達(dá)到了盈利上限。我們的大部分收購(gòu)都對(duì)股東有利，好耶未來(lái)帶給公司的每股收益率表現(xiàn)也會(huì)好。我們此前收購(gòu)框架媒介是11倍市盈率，最終是7.5倍。

　　經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：2007年底，分眾又把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手璽誠(chéng)收購(gòu)了。我們想知道的是，分眾好像總會(huì)在合適的時(shí)間做出合適的收購(gòu),這種并購(gòu)的節(jié)奏，你是怎么去平衡的？分眾的主要收購(gòu)原則是什么?

　　江南春：很多時(shí)候，收購(gòu)是以投資換時(shí)間的一種行為。我們的原則基本有兩個(gè)：第一，收購(gòu)用來(lái)鞏固現(xiàn)有業(yè)務(wù)的主導(dǎo)地位，你說(shuō)的璽誠(chéng)就是這樣的一個(gè)地位；第二就是進(jìn)入全新領(lǐng)域，通過(guò)對(duì)一個(gè)領(lǐng)域快速板塊型的收購(gòu)，構(gòu)筑起在這個(gè)領(lǐng)域的主導(dǎo)地位，并展開(kāi)整合。當(dāng)然，這個(gè)收購(gòu)一定是搶占龍頭公司，并必須要使競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生改變。幾乎所有收購(gòu)基本都是這樣的原則。

　　很多收購(gòu)其實(shí)都是基于對(duì)行業(yè)的一種判斷力。分眾對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廣告的判斷時(shí)間是很準(zhǔn)確的，其實(shí)，我們也可以在2006年對(duì)它們進(jìn)行收購(gòu)，但事實(shí)上，你可以看到，2006年和2007年這兩年，在這個(gè)行業(yè)里的龍頭公司排名并沒(méi)有發(fā)生實(shí)質(zhì)性的大改變。之所以我們要到2007年收購(gòu)，這又和公司發(fā)展的節(jié)奏有關(guān)系。2006年分眾的重點(diǎn)在手機(jī)和生活圈媒體。

　　我不認(rèn)為分眾無(wú)所不能，我們的精力并不足以支持在所有領(lǐng)域都能涉足，但我不怕踏空。從收購(gòu)好耶之后，分眾的定位開(kāi)始明確為數(shù)字化媒體。

　　至于你說(shuō)的收購(gòu)璽誠(chéng)公司其實(shí)也是具有偶然性的，璽誠(chéng)公司IPO三季度開(kāi)始啟動(dòng)，因此，分眾也從戰(zhàn)術(shù)上加強(qiáng)了阻擊它的力度。當(dāng)然，這會(huì)給雙方公司帶來(lái)短時(shí)間的業(yè)績(jī)壓力，三季度利潤(rùn)率方面的確下降了，所以我們決定啟動(dòng)收購(gòu)，雙方整合以達(dá)到實(shí)現(xiàn)更好利潤(rùn)率的目標(biāo)。

　　經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：我們注意到分眾在今年出現(xiàn)了新的一種叫法，那就是數(shù)字化媒體集團(tuán)，而你們上市公司的業(yè)務(wù)報(bào)表也做了新的調(diào)整，三大主業(yè)板塊分別是戶外數(shù)字廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告和手機(jī)廣告。轉(zhuǎn)型過(guò)程中，你覺(jué)得分眾最大的挑戰(zhàn)在哪里？

　　江南春：挑戰(zhàn)在于要在互聯(lián)網(wǎng)代理業(yè)務(wù)中，如何把增值業(yè)務(wù)體現(xiàn)出來(lái)。通過(guò)技術(shù)和產(chǎn)品，提高流量的價(jià)值。把市場(chǎng)需要和產(chǎn)品結(jié)合起來(lái)進(jìn)行研究，并且這一切必定建立在很大的流量基礎(chǔ)之上。目前，這個(gè)領(lǐng)域的利潤(rùn)率還很低，所以反過(guò)來(lái)說(shuō)，它的空間也很大，增值性很強(qiáng)。但這里面必須有個(gè)過(guò)程，利潤(rùn)率爆發(fā)，都要建立在完善的系統(tǒng)建設(shè)之上。

　　經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：最后一個(gè)問(wèn)題也是很多投資者所關(guān)心的，你能告訴他們你未來(lái)將帶領(lǐng)分眾走向哪里？你對(duì)你所在的媒體領(lǐng)域的前景是否依舊看好？

　　江南春：從布局角度來(lái)說(shuō)，2006-2007年，分眾基本已經(jīng)完成了從數(shù)字化戶外媒體向數(shù)字媒體轉(zhuǎn)變的過(guò)程，現(xiàn)在已經(jīng)實(shí)現(xiàn)橫跨三大主要數(shù)字化媒體領(lǐng)域的布局，并且在三大領(lǐng)域中已經(jīng)占據(jù)了主導(dǎo)地位。

　　我需要思考的就是5年到10年里怎么再產(chǎn)生新的空間和突破。之所以我會(huì)進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，是因?yàn)槲覉?jiān)信數(shù)字化媒體會(huì)是媒體改革的核心。數(shù)學(xué)化媒體在表現(xiàn)形式的豐富性、精準(zhǔn)性、互動(dòng)性以及自由度這四方面的特點(diǎn)都將會(huì)有更強(qiáng)勁的增長(zhǎng)。這也意味著分眾將有更多的商業(yè)機(jī)會(huì)。

　　可以透露，分眾明年還會(huì)在新的領(lǐng)域有所嘗試，我們的研究部門已經(jīng)在做調(diào)研。這個(gè)新的業(yè)務(wù)將會(huì)由分眾自己去打造。現(xiàn)在就留個(gè)懸念吧。