手機(jī)廣告業(yè)發(fā)展緩慢 風(fēng)險(xiǎn)投資商熱捧過于樂觀

2007-12-14 13:26:12      劉陽(yáng)
 

  很長(zhǎng)一段時(shí)間以來,手機(jī)廣告業(yè)都被看作是下一個(gè)金礦,業(yè)界的許多分析人士都看好其發(fā)展前景,但實(shí)際的數(shù)據(jù)顯然沒有那么樂觀。

  微軟今年5月收購(gòu)了手機(jī)廣告公司ScreenTonic,這家公司的CEO迪迪爾·庫(kù)恩(Didier Kuhn)表示,“一些研究機(jī)構(gòu)的預(yù)測(cè)太超前了,我不大相信這些預(yù)測(cè)數(shù)字。”來自Gartner的預(yù)測(cè)稱,到2011年,全球手機(jī)廣告業(yè)的規(guī)模將達(dá)110億美元,而今年預(yù)計(jì)還不到10億美元。Strategy Analytics的預(yù)測(cè)更加樂觀:到2011年,手機(jī)廣告業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)144億美元,占互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)的20%。庫(kù)恩認(rèn)為,這些預(yù)測(cè)數(shù)字“令人難以置信”,“手機(jī)廣告業(yè)的發(fā)展需要一些時(shí)間。”

  實(shí)際上,不管你看到多少人在用黑莓手機(jī)收發(fā)電子郵件或是用iPhone上網(wǎng)沖浪,絕大多數(shù)用戶還是只將手機(jī)當(dāng)作通訊工具,除了接打電話和短信,手機(jī)的其它功能都才剛剛開始開發(fā)。來自JupiterResearch的數(shù)據(jù)顯示,目前美國(guó)僅有大約16%的手機(jī)用戶每月至少使用手機(jī)上網(wǎng)一次。

  運(yùn)營(yíng)商態(tài)度曖昧

  移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商對(duì)手機(jī)廣告的曖昧態(tài)度也令其發(fā)展蒙上陰影。目前大多數(shù)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商對(duì)于手機(jī)廣告都不太積極,他們擔(dān)心,過量的手機(jī)廣告會(huì)把用戶嚇跑,因此在發(fā)布手機(jī)廣告方面表現(xiàn)得相當(dāng)謹(jǐn)慎。JupiterResearch今年年初的一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)顯示,在接受調(diào)查的2000名美國(guó)手機(jī)用戶中,僅有10%曾收到過來自企業(yè)的廣告短信。

  諾基亞負(fù)責(zé)廣告業(yè)務(wù)的副總裁邁克·貝克(Mike Baker)也認(rèn)為,手機(jī)廣告業(yè)的高速發(fā)展尚待時(shí)日,至少需要五年的培育時(shí)間,手機(jī)廣告業(yè)營(yíng)收額才有望突破100億美元,“近期的發(fā)展情況尚不太明朗。”貝克表示,“目前廣告商們都在小心翼翼地試驗(yàn)和學(xué)習(xí),他們短期內(nèi)不會(huì)大規(guī)模地推廣手機(jī)廣告業(yè)務(wù),試驗(yàn)會(huì)持續(xù)相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間。畢竟,互聯(lián)網(wǎng)廣告也發(fā)展了近10年才贏得廣告商的信賴。”

  風(fēng)險(xiǎn)投資的樂園

  雖然手機(jī)廣告業(yè)的黃金時(shí)代可能要晚些到來,但這仍擋不住風(fēng)險(xiǎn)投資商們的高漲熱情。今年11月,一家名為Amobee的手機(jī)廣告公司獲得了沃達(dá)豐和Telefonica的投資。也是在11月,mGinger獲得了Draper Fisher Jurvetson的200萬美元投資,Millennial Media獲得了Charles River風(fēng)險(xiǎn)投資團(tuán)隊(duì)的1500萬美元投資。

  巨額資本的注入很有可能加劇這一行業(yè)的并購(gòu)。今年9月,諾基亞收購(gòu)了手機(jī)廣告平臺(tái)服務(wù)商Enpocket。今年5月,時(shí)代華納旗下的AOL收購(gòu)了手機(jī)廣告經(jīng)紀(jì)商Third Screen Media。微軟收購(gòu)ScreenTonic也是在今年5月。這些交易的具體細(xì)節(jié)均未對(duì)外公布。

  大型公司的涉足給手機(jī)廣告業(yè)的發(fā)展增添了變數(shù),它們令許多投資商放慢了追逐的步伐。貝克稱,“這個(gè)領(lǐng)域里的新創(chuàng)設(shè)公司基本上都有能力發(fā)布短信和彩信廣告,許多公司還能在音樂、視頻和游戲里嵌入廣告,但它們?cè)诩夹g(shù)上大同小異,因此沒必要進(jìn)行太多的收購(gòu)。”話雖如此,但仍有一些公司需要在這一領(lǐng)域占據(jù)一席之地,谷歌就是其中之一。

  谷歌產(chǎn)品管理總監(jiān)迪利普·文卡塔恰里(Dilip Venkatachari)表示,谷歌目前還沒有在手機(jī)上發(fā)布短信和彩信廣告的技術(shù),“我們將繼續(xù)投資這一領(lǐng)域。”還有很多傳統(tǒng)的廣告機(jī)構(gòu)和媒體公司也尚未涉足手機(jī)廣告業(yè),但貝克認(rèn)為,許多公司可能不會(huì)通過收購(gòu)進(jìn)入這一領(lǐng)域,他們更有可能創(chuàng)建自己的手機(jī)廣告公司。

  潛在的殘酷競(jìng)爭(zhēng)

  沒有大公司背景的手機(jī)廣告商將來的日子不會(huì)太好過,他們必須與涉足這一領(lǐng)域的手機(jī)制造商和互聯(lián)網(wǎng)巨頭們正面搏殺,雅虎就是其中之一。現(xiàn)在,雅虎已在16個(gè)國(guó)家推出了手機(jī)廣告業(yè)務(wù),它的合作伙伴包括沃達(dá)豐這樣的移動(dòng)通信巨頭。雅虎負(fù)責(zé)手機(jī)廣告業(yè)務(wù)的副總裁蓋瑞·羅莎克(Gary Roshak)表示,“對(duì)我們來說,手機(jī)廣告業(yè)是一個(gè)戰(zhàn)略性的領(lǐng)域,我們會(huì)投入大量的人力和資金。”

  貝克則認(rèn)為,由于手機(jī)廣告業(yè)的發(fā)展沒有預(yù)期的迅速,許多規(guī)模較小的手機(jī)廣告公司已經(jīng)開始遇到麻煩了,他們需要堅(jiān)持更長(zhǎng)的時(shí)間,并保證資金鏈不會(huì)斷裂。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè),一兩年內(nèi)將會(huì)有大量手機(jī)廣告公司堅(jiān)持不住,被低價(jià)轉(zhuǎn)手。

  但也有許多新創(chuàng)立的手機(jī)廣告公司對(duì)此說法不以為然,他們更看重這一領(lǐng)域潛在的發(fā)展機(jī)會(huì),Verizon Wireless的網(wǎng)絡(luò)開放計(jì)劃就是一大利好。如果其它移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商也響應(yīng)FCC的網(wǎng)絡(luò)開放要求,這無疑會(huì)為手機(jī)廣告商們帶來巨大的發(fā)展空間。此外,新款手機(jī)產(chǎn)品的大量涌現(xiàn)也將為手機(jī)廣告業(yè)的發(fā)展提供條件,iPhone的出現(xiàn)就讓廣告瀏覽變得更加方便。Millennial Media的CEO保羅·帕爾梅利(Paul Palmieri)稱,“很明顯,更多的開放會(huì)帶來更大的發(fā)展機(jī)會(huì)。”Millennial Media的客戶中已有福特汽車、寶潔這樣的大牌公司了。

  網(wǎng)絡(luò)開放和手機(jī)革新能夠在多大程度上促進(jìn)手機(jī)廣告業(yè)的發(fā)展目前還難以預(yù)料。正如微軟在線服務(wù)主管菲爾·霍登(Phil Holden)說的那樣:“目前手機(jī)廣告業(yè)還處于打基礎(chǔ)的階段,未來究竟如何發(fā)展,現(xiàn)在還不得而知。”

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