在線教企上市屢遭延期，新東方們何時(shí)才能突圍

近日，俞敏洪在接受媒體采訪時(shí)透露，新東方在線將于4月在港股上市。新東方在線創(chuàng)立于2005年，是新東方旗下的在線教育網(wǎng)站。去年7月，新東方在線向港交所提交招股書。然而自去年11月通過(guò)聆訊后，遲遲未有新的進(jìn)展。同為在線教育行業(yè)中頭部企業(yè)的滬江網(wǎng)校，同樣是在去年11月通過(guò)港交所聆訊，然后止步于此。有業(yè)內(nèi)人士猜測(cè)，兩家企業(yè)延緩掛牌時(shí)間是由于此前向機(jī)構(gòu)投資者路演不太順利，市場(chǎng)反應(yīng)不如預(yù)期。

3月初，新東方在線更新了招股說(shuō)明書，招股書中顯示，2018年6月-11月半年間，新東方在線實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)3620萬(wàn)元，在2018年利潤(rùn)下滑的基礎(chǔ)上有繼續(xù)下行的趨勢(shì)。這項(xiàng)重要數(shù)據(jù)的變化讓很多媒體大肆報(bào)道新東方在線業(yè)績(jī)變臉，在港上市阻力重重之說(shuō)。

目前，我國(guó)在線教育行業(yè)發(fā)展尚不成熟，行業(yè)集中度低，前四家初具規(guī)模的企業(yè)只有約6.5%的市占率，行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)激烈，兼并頻繁，企業(yè)紛紛尋求融資，但似乎進(jìn)展并不算順利。在接下來(lái)的幾年中，在線教育企業(yè)的盈利模式能否經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證，得到資本青睞？

最強(qiáng)教育監(jiān)管年，教育行業(yè)估值逐步走低

2018年被稱為近十年來(lái)教育機(jī)構(gòu)最強(qiáng)監(jiān)管年，教育部和國(guó)務(wù)院發(fā)布的一系列通知，對(duì)各個(gè)階段的教育機(jī)構(gòu)、民辦學(xué)校都產(chǎn)生了沖擊，這直接導(dǎo)致了從六月份開始，教育行業(yè)估值迅速走低。

這些措施包括：課外培訓(xùn)不得與當(dāng)?shù)刂行W(xué)教學(xué)時(shí)間相沖突、教育機(jī)構(gòu)不得一次性收取超過(guò)三個(gè)月的費(fèi)用、不得聘用在職中小學(xué)教師、線上教育機(jī)構(gòu)和線下機(jī)構(gòu)同步管理，教師的姓名、照片、任教班次及教師資格證號(hào)應(yīng)當(dāng)在其網(wǎng)站及培訓(xùn)場(chǎng)所顯著位置予以公示。

監(jiān)管層意欲引導(dǎo)教育行業(yè)的規(guī)范性開放，推動(dòng)供給側(cè)改革，進(jìn)一步保證辦學(xué)質(zhì)量。同時(shí)，受經(jīng)濟(jì)及人口增長(zhǎng)、城市化進(jìn)程加快、中產(chǎn)階級(jí)興起及政府利好政策的推動(dòng)，中國(guó)教育市場(chǎng)存量依然可觀。根據(jù)弗若斯特沙利文統(tǒng)計(jì)報(bào)告，中國(guó)在課外輔導(dǎo)及備考方面的總開支由2013年的人民幣4123億元增加至2017年的人民幣6325億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為11.3%。預(yù)期到2022年，中國(guó)在課外輔導(dǎo)及備考方面的總開支將進(jìn)一步增加至人民幣10537億元，自2017年起的復(fù)合年增長(zhǎng)率將為10.7%。

目前國(guó)內(nèi)在線教育有非常多的細(xì)分領(lǐng)域，內(nèi)容多樣，用戶年齡分布廣泛，綜合教育產(chǎn)品內(nèi)容，粗略可分為以下幾個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。

1、在線口語(yǔ)教育：交互性強(qiáng)，模式多為外籍教師與學(xué)生對(duì)話，線上優(yōu)勢(shì)明顯，不但可節(jié)約時(shí)間成本，而且改善了非一線城市外籍教師較少而產(chǎn)生的資源稀缺。這個(gè)領(lǐng)域已經(jīng)出現(xiàn)幾家較大的公司，如51TALK, VIPKID, TUTORABC等；

2、錄播視頻網(wǎng)校：“教”“學(xué)”不同步，交互性稍弱，形式為錄播+知識(shí)付費(fèi)，邊際成本低。代表公司有滬江網(wǎng)校、新東方在線、學(xué)而思網(wǎng)校、網(wǎng)易云課堂、淘寶教育等；

3、在線題庫(kù)：出現(xiàn)最早的在線教育的模式，盈利模式有會(huì)員付費(fèi)、廣告投放等。代表性企業(yè)有作業(yè)幫、小猿搜題等。

多數(shù)在線教企處于虧損狀態(tài)，獲客成本高昂是主因

傳統(tǒng)的教育公司一般具有良好的現(xiàn)金流，和較為可觀的利潤(rùn)，如新東方2019年第一財(cái)季凈利潤(rùn)為1.23億美元，好未來(lái)2019年第三季凈利潤(rùn)為7100萬(wàn)美元，二者近年都保持著10%左右的凈利率。與此形成對(duì)比的是，超七成的在線教育企業(yè)都處于虧損階段（2017）。沒(méi)有了租金、教學(xué)設(shè)備等大額開支，為何在線教育盈利反而不如線下教育？

這是因?yàn)?，雖然同屬教育領(lǐng)域，線上教育與線下教育卻有天然不同的生存基因，在運(yùn)營(yíng)上存在較大差別。以新東方和它旗下的新東方在線為例，二者的成長(zhǎng)路徑截然不同。

新東方成立于1993年，2006年在紐交所上市，是國(guó)內(nèi)規(guī)模最大、發(fā)展最成熟、最早登陸資本市場(chǎng)的一批綜合教育企業(yè)。新東方在營(yíng)銷方面以大量線下營(yíng)銷為主，寒暑假通過(guò)低價(jià)班、試聽課吸引學(xué)生，在教師激勵(lì)方面設(shè)有基于續(xù)班率、退費(fèi)率等維度的考核，在營(yíng)收結(jié)構(gòu)上，占比最大的是K12階段課外輔導(dǎo)培訓(xùn)（56%，2017年）。

新東方在線于2005年推出，是目前最大的提供在線課外輔導(dǎo)課程和備考服務(wù)，依托新東方集團(tuán)豐富的辦學(xué)經(jīng)驗(yàn)和深厚的教學(xué)資源，迅速獲得了大量線上用戶，從營(yíng)收結(jié)構(gòu)來(lái)看，大學(xué)階段教育占比最多（72%，2017年）。

這樣的差距源于兩者適合受眾的差別。成人學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)較強(qiáng)、較為自律，在線學(xué)習(xí)時(shí)間靈活，即使交互性稍弱也可取得不錯(cuò)的效果。對(duì)于K12教育市場(chǎng)，雖然市場(chǎng)剛需性強(qiáng)，但是該階段的學(xué)習(xí)存在試錯(cuò)成本高的特點(diǎn)，且家長(zhǎng)普遍對(duì)未成年人使用電子產(chǎn)品抱有負(fù)面印象，K12階段的家長(zhǎng)與學(xué)生對(duì)在線教育持謹(jǐn)慎態(tài)度，因此在發(fā)展初期占比較低，2012年占比僅9%。但最近幾年，隨著4G網(wǎng)絡(luò)與智能終端的普及、新一代80后/90后父母教育觀念升級(jí)、消費(fèi)能力提高，新一代00后/10后孩子對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的天然熟悉，外加國(guó)家二胎政策催生的新生人口紅利， K12家長(zhǎng)及學(xué)生群體對(duì)在線教育的接受度正在快速增長(zhǎng)。這將成為在線教育市場(chǎng)擴(kuò)張的重要助推力。

在營(yíng)銷方面，流量成本高昂是在線教育企業(yè)的一大難題，獲客成本直接決定了公司的盈利能力。新東方在線是目前為數(shù)不多的正在盈利的在線教育企業(yè)之一，原因可能在于其依托母公司的口碑與教育資源，有效降低了獲客成本。然而，保持盈利并不容易。據(jù)其更新的招股書中顯示，在2016-2018年間，雖然營(yíng)業(yè)收入保持著41.66%的復(fù)合增長(zhǎng)率，但2018年6月到11月的六個(gè)月間，凈利潤(rùn)在2018財(cái)年（2017年6月1日至2018年5月31日）下滑的基礎(chǔ)上再次下調(diào)。對(duì)于2018財(cái)年的凈利潤(rùn)下滑，公司曾解釋道，這是改進(jìn)課程、開發(fā)產(chǎn)品的的大量投入所致，而此后的六個(gè)月內(nèi)，凈利潤(rùn)也不及上財(cái)年的一半，同期銷售及推廣開支卻不斷攀升。

盡管如此，這項(xiàng)支出還是遠(yuǎn)低于滬江教育科技。而滬江教育近年來(lái)一直處于虧損階段（2017年）。

新東方財(cái)年：前一年6月1日至本年5月31日

在線教育獲客成本高是業(yè)界公認(rèn)的，原因在于在線教育模式的客戶黏性不強(qiáng)，推廣費(fèi)用高。相關(guān)從業(yè)者透露，線下機(jī)構(gòu)獲取有效用戶平均單價(jià)成本超過(guò)1000元/人，初創(chuàng)階段費(fèi)用更高。這樣的流量成本對(duì)以免費(fèi)產(chǎn)品為主的在線教育創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)，無(wú)疑加劇了企業(yè)的生存壓力。但是從滬江教育和新東方的獲客成本數(shù)據(jù)來(lái)看，二者的獲客成本均遠(yuǎn)低于業(yè)內(nèi)平均水平，且有下降的趨勢(shì)。如此看來(lái)，龍頭企業(yè)有望進(jìn)一步可以利用品牌效應(yīng)，打造知名度，有效降低營(yíng)銷成本，擴(kuò)大盈利，以此達(dá)到壟斷效應(yīng)。

宏觀來(lái)看，行業(yè)內(nèi)部普遍存在的“高營(yíng)收、低凈利”的特征非常類似于互聯(lián)網(wǎng)公司。目前，企業(yè)仍普遍處于投入大量的營(yíng)銷費(fèi)用以推廣品牌的階段，流動(dòng)負(fù)債占比較高，意味著公司對(duì)短期資金依賴強(qiáng)，這也是在線教育企業(yè)亟待上市的一大動(dòng)機(jī)。

2018年融資額上半年已超2017全年，科技或成競(jìng)爭(zhēng)分水嶺

公開數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年在線教育融資數(shù)量有182起，金額達(dá)152.73億元，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)超過(guò)2017年全年的數(shù)量。在線教企普遍投入大量資金進(jìn)行線上線下的品牌推廣，包括搜索引擎營(yíng)銷、應(yīng)用程式商店?duì)I銷以及在視頻網(wǎng)站、社交媒體平臺(tái)及移動(dòng)應(yīng)用程式上投放廣告；線下廣告投放包括公關(guān)服務(wù)、戶外廣告、名人代言、推廣活動(dòng)等。與此同時(shí)，又有一大批企業(yè)經(jīng)營(yíng)不善，陷入財(cái)務(wù)危機(jī)，最終宣布破產(chǎn)，對(duì)消費(fèi)者和員工造成無(wú)法挽回的經(jīng)濟(jì)損失。在線教育的財(cái)務(wù)模型脆弱、造血能力弱、教育貸等問(wèn)題漸漸暴露在公眾視野中。

由此可見，我國(guó)大部分在線教育企業(yè)尚處探索階段，盈利模式有待接受市場(chǎng)檢驗(yàn)。教育領(lǐng)域的強(qiáng)監(jiān)管和激烈競(jìng)爭(zhēng)將在每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域篩選出為數(shù)不多的幾家企業(yè)，靠融資打營(yíng)銷戰(zhàn)無(wú)法保證企業(yè)的持續(xù)盈利能力，資本推動(dòng)后勁不足。

目前國(guó)內(nèi)處于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，一部分是從比較成熟的線下教育機(jī)構(gòu)分離出來(lái)，依托母公司的品牌優(yōu)勢(shì)和師資力量，具備天然的引流效果，如前文提到的新東方在線，和好未來(lái)旗下的。這部分企業(yè)享受著較低的獲客成本；一部分企業(yè)依托強(qiáng)大的資本力量，得以在營(yíng)銷大戰(zhàn)中生存。如51TALK于2016年在紐交所上市，成為中國(guó)在線教育赴美上市第一股，市值1.18億美元（2019年3月19日），此后，流利說(shuō)于2018年9月登錄納斯達(dá)克，估值4.94億美元；國(guó)內(nèi)，VIPKID于2018年6月確認(rèn)完成 5 億美元 D+ 輪融資，由全球投資管理機(jī)構(gòu) Coatue、騰訊、紅杉中國(guó)和云鋒基金聯(lián)合領(lǐng)投。本輪融資完成后，VIPKID 的估值超過(guò)200 億元，成為國(guó)內(nèi)最大市值教育類創(chuàng)業(yè)企業(yè)。基于目前的市場(chǎng)分散度，營(yíng)銷大戰(zhàn)將繼續(xù)進(jìn)行。

有業(yè)內(nèi)人士指出，在線教育雖然目前投入比較大，但是投入到技術(shù)的開發(fā)，諸如大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)和在線教育行業(yè)的結(jié)合，將會(huì)是未來(lái)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的分水嶺。例如成功登錄納斯達(dá)克的企業(yè)流利說(shuō)，將人工智能和語(yǔ)音識(shí)別運(yùn)用在語(yǔ)言評(píng)估與學(xué)習(xí)中，得以創(chuàng)造輕松有趣的學(xué)習(xí)過(guò)程，擁有大量用戶。“AI+教育”的路徑是很多企業(yè)在嘗試的方向。創(chuàng)造51TALK的創(chuàng)始人黃佳佳講到如何使技術(shù)平臺(tái)更好地服務(wù)教學(xué)過(guò)程，例如上語(yǔ)音課的時(shí)候，下一代音視頻網(wǎng)絡(luò)可以通過(guò)深度學(xué)習(xí)算法探測(cè)到學(xué)員的情緒活動(dòng)。在回答老師的問(wèn)題時(shí)，從學(xué)員的聲音是緊張的、愉悅的、還是自信的，判斷出該學(xué)員的學(xué)習(xí)情況，而做出相應(yīng)的教學(xué)策略調(diào)整。這樣的技術(shù)創(chuàng)新如果能經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證，無(wú)疑會(huì)帶來(lái)新的利潤(rùn)爆發(fā)點(diǎn)。由此可見，如何打造更智能的學(xué)習(xí)系統(tǒng)、提供更人性化、個(gè)性化的學(xué)習(xí)方案，將是企業(yè)們面臨的共同挑戰(zhàn)。